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與音樂同行,鎖定最柔軟的用戶溝通方式

與音樂同行,鎖定最柔軟的用戶溝通方式

◎音樂營銷其實一直圍繞在我們身邊,每一個視頻廣告背後都有一段旋律的支撐,因為音樂是最容易快速與消費者形成情感共鳴的形式。《我的地盤》不僅僅是一首廣告歌曲,也是很多少男少女宣揚個性的一個態度,《酸酸甜甜就是我》不僅為蒙牛酸酸乳代言,也是很多女孩對自我認知的一個表達。因為音樂總能勾起每個普通人心中的小情緒,才讓音樂營銷成為了與用戶溝通的最柔軟入口。並且,因為音樂所具有的長尾效應,讓這個柔軟的入口一旦打開就不會再關閉。
◎多年前的音樂營銷形式,基本都以一個廣告視頻內容配上一首適當的歌曲,要麼是歌曲傳達的內涵與商品相契合,要麼是演唱歌曲的歌手具有不俗的流量效應,在音樂的歌詞、氣質和歌手背後的影響力上做文章。但到了2.0時代,音樂營銷已經開始向音樂娛樂體驗的多樣性上做拓展。
◎2020年騰訊音娛將繼續推出《見面吧電台》《音浪合伙人》等已經播出的綜藝節目新一季內容,同時也會上線打榜綜藝《Songday》、交友音樂綜藝《戀曲夏令營》、國風音樂綜藝《最潮中國風》等新生音樂綜藝內容。這些或合作或自制的音樂綜藝,無疑會增加騰訊音娛觸達用戶的更多機會,保持對年輕用戶群體的吸引力。隨著泛文娛融合趨勢愈加明顯,騰訊音娛主動拓展自身的內容邊界,鞏固自身所具有的「聲態」構架,讓音樂的影響力不止於音樂,向更多領域擴散。因而騰訊音娛的這個起於音樂卻連接多個文娛領域的「新聲態」,可能恰好就是音樂營銷最需要的一環。

詳細內文:

在當下這個信息爆炸的時代,我們每天都會或主動或被動地接觸到大量信息,其中文字、視頻類的視覺內容更是搶走了主要的精力,而這就難免會讓大眾產生視覺的疲勞與麻木。我們快速獲取然後快速遺忘,對於信息接受方而言有著「及時行樂」的快感,但卻苦了要借助內容行便的營銷行業。
用戶看了不少記下的卻不多,如何去打破這個困局?就需要找到一個刺激營銷生產力的新切入點。通過觀察近兩年音樂營銷的發展,我們可以看到音樂營銷已經完成了某種程度的進化,嘗試用聲音去觸達用戶,或許到了需要被足夠重視的時間點。
音樂營銷,最柔軟的用戶溝通入口
1999年,出生在美國的華人歌手王力宏,走到了自己藝人生涯的第一個拐點。在此之前,他發行了兩張專輯都毫無起色,直到自己參與製作的專輯《公轉自轉》面市,他才真正打開了音樂市場。同樣是那一年,王力宏接到了自己人生中第一個廣告代言,讓他有了走進大陸市場的基礎。
「是不是愛你就會變成你,woo~yeah~ 愛你就等於愛自己」,是出自王力宏歌曲《愛你等於愛自己》的歌詞,這首歌被選為了娃哈哈純淨水的廣告歌曲,開始借助電視渠道向大陸地區傳播,自那之後,大陸觀眾記住了一個叫王力宏的年輕歌手,也知道了娃哈哈純淨水。
娃哈哈創始人宗慶後曾公開表示過對王力宏的認可,王力宏也因在自己無名之時能登上廣告,選擇用持續20年的代言合作來回報娃哈哈。因為一次音樂廣告代言,促成了一場雙贏的友好關係,這大概就是音樂營銷在品牌影響力之外所能帶來的附加價值之一。
音樂營銷其實一直圍繞在我們身邊,每一個視頻廣告背後都有一段旋律的支撐,因為音樂是最容易快速與消費者形成情感共鳴的形式。《我的地盤》不僅僅是一首廣告歌曲,也是很多少男少女宣揚個性的一個態度,《酸酸甜甜就是我》不僅為蒙牛酸酸乳代言,也是很多女孩對自我認知的一個表達。
因為音樂總能勾起每個普通人心中的小情緒,才讓音樂營銷成為了與用戶溝通的最柔軟入口。並且,因為音樂所具有的長尾效應,讓這個柔軟的入口一旦打開就不會再關閉。
《愛你等於愛自己》在所有數位音樂平台下的評論中,都能看到「娃哈哈」這個相關詞,有些人多年之後再聽到這首歌,在回憶青春的同時也能記起娃哈哈,這大概是許多非音樂營銷案例所不能實現的一點。有網友在今年還評論道:「記得當年娃哈哈廣告的時候,被王力宏迷得五迷三道的,喝水都一定要和娃哈哈的。」
在內容營銷的大環境越來越難尋到出口的時候,音樂營銷繞開了視覺審美疲勞的阻礙,從聽覺擊中用戶感受,這大概也是近兩年來音樂營銷越來越被重視,有了更多不錯案例成果的原因之一吧。
走向日常化,音樂共振更「無形」
隨著文娛產業的發展,音樂營銷的形式也在逐漸變化,因為大眾接觸到內容的方式與多年前有所不同,因而音樂營銷也有了更多地觸點,進入到了2.0的時代。
多年前的音樂營銷形式,基本都以一個廣告視頻內容配上一首適當的歌曲,要麼是歌曲傳達的內涵與商品相契合,要麼是演唱歌曲的歌手具有不俗的流量效應,在音樂的歌詞、氣質和歌手背後的影響力上做文章。但到了2.0時代,音樂營銷已經開始向音樂娛樂體驗的多樣性上做拓展。
今年七夕,德芙與QQ音樂聯動推出了「專屬情歌 德芙唱給你聽」的活動,用戶進入專屬頁面答題後會被推送幾首專屬情歌,情歌播放時把手放在攝像頭上會測試心跳,從而得出用戶是佛系情人還是激情情人等不同結論。這個玩法同樣是音樂營銷的一種,但因為有了技術的加持,讓這一次德芙的音樂營銷更加有趣味性。
如果說德芙今年七夕的動作還屬於音樂輕營銷,那麼VIVO為自家產品在今年夏天做的音樂營銷就可以說是非常「重」。除了冠名了一檔音樂綜藝外,VIVO找到氣質相近的旅行團樂隊創作了《印象夏日》歌曲,並在今年7月打造了「印象夏日」X27島嶼音樂節,邀請眾多頭部樂隊共同出演,借助音樂把手機品牌與夏日與年輕用戶緊緊地連到了一起。
而在這些直接打造品牌相關活動之外,江小白則把自己定位為圈層音樂發掘者,今年與QQ音樂合作冠名了「江小白YOLO說唱榜」,將品牌與說唱文化的成長進行綁定,關注說唱領域新人的出現,在全國多地舉辦青年文化節,扶植多個地方的方言說唱,助推說唱文化在中國本土的發展。
當然,在融入新技術、拓展音樂娛樂綜合體驗、助推音樂文化發展之外,也有音樂咖啡館、音樂快閃店等等線下的音樂營銷形式,探索出更多可以植入音樂營銷的切入口,把營銷效果最大化。
對於品牌方而言,進入2.0時代的音樂營銷,有了更多可以觸達用戶的渠道與機會,進一步放大音樂與用戶有效溝通的能力,進而在目標受眾心中印下品牌記憶。而對於用戶而言,更加具有娛樂價值的音樂營銷玩法則更接地氣,在日常生活中接受宣傳信息的同時也能玩起來。
其實內容營銷的本意,就是借助內容盡可能地削減掉營銷感,那麼音樂營銷就佔據了一個獨特的優勢——音樂能夠更輕易地融入到多個文娛產業及內容形式中,且文娛產業的跨界發展也在向用戶日常化、生活方式上包圍,因而音樂營銷也在順暢地走向日常化、生活化,實現營銷隱於「無形」。
拓展更多切入口,音樂「新聲態」現雛形
既然音樂營銷又能與用戶良好溝通,又能弱化營銷感,那麼誰能成為品牌方適合的音樂合作夥伴,就成為了下一個問題。
近兩年,各文娛平台都開始強化自身的營銷力,好的營銷成果可以幫助平台增加商業收入,用戶也會有更多娛樂體驗,甚至增加用戶與平台的粘性,因此文娛領域對於營銷這個雙贏策略也越來越重視,但要談到音樂營銷,我們可能很難繞過當下數位音樂領域的領頭羊騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱騰訊音娛)。
首先,騰訊音娛擁有最龐大的音樂用戶群體、海量的音樂版權內容以及豐富的藝人資源,這會成為一次良好的音樂營銷案例之基礎;其次,騰訊音娛一直以來也在拓展自身的用戶觸點,除了音樂內容外,其也在綜藝、影視、遊戲、動漫等眾多文娛領域有所涉獵,這就能為音樂營銷提供更多元、更多樣的玩法可能。可以說,騰訊音娛已經構建好的「聲態」,會幫助音樂營銷走到更多不同圈層用戶中去,擴散品牌影響力。
而從近日騰訊音娛聯合騰訊廣告舉辦的「聲態引力,智贏未來」年度音樂營銷峰會上,我們也看到了騰訊音娛在接下來會繼續積累自身營銷的爆發力。
首先,從騰訊音娛旗下四大平台來看,就都在向不同方向延展自身的用戶滲透力。
作為核心用戶分布在一、二線城市,以年輕用戶為主的QQ音樂,一直在通過最優質音樂內容穩定用戶的留存,而在2020年,QQ音樂也將眼光放到校園市場,基於五百所高校聯盟,將校園大使、校園歌手大賽等項目持續推廣和優化,保持對年輕用戶的吸引力。
而擁有多種音樂娛樂玩法及龐大用戶群的酷狗音樂,則在不斷拓展影音+二次元、音樂節、電音等多個市場,已經創建的「Hyper」電音巡演品牌,就獲得了年輕受眾的追捧,為汽車、快消等品牌主帶去了有態度的品牌聲量。在未來,也會進一步深化現有內容IP,開拓更多營銷形態。
酷我音樂在今年自制的音頻現象級IP《榜樣閱讀》,邀請了60+明星榜樣,獲得了站內5.3億的播放量和20億+的全網閱讀量,同時,在車載音樂領域的深入,也讓其成為了首個月活用戶數超1000萬的車載音樂APP,因而在2020年,酷我音樂也會延續明星+內容的戰略,把音頻內容IP的影響力更大化。
  另外承載了音樂和社交娛樂兩種屬性的全民K歌,也一直以來為中老年女性用戶提供了貼心的音樂娛樂玩法,形成了用戶與平台的強粘性,在未來其也將打造多個頭部音樂娛樂項目、K歌大賽IP、個性化自制直播綜藝,繼續強化為用戶為廣告主服務的能力。
而從騰訊音娛的集團整體動向來看,其也在通過加強內容自制能力,豐富更多的音樂營銷切入口。
據峰會信息,2020年騰訊音娛將繼續推出《見面吧電台》《音浪合伙人》等已經播出的綜藝節目新一季內容,同時也會上線打榜綜藝《Songday》、交友音樂綜藝《戀曲夏令營》、國風音樂綜藝《最潮中國風》等新生音樂綜藝內容。這些或合作或自制的音樂綜藝,無疑會增加騰訊音娛觸達用戶的更多機會,保持對年輕用戶群體的吸引力。
隨著泛文娛融合趨勢愈加明顯,騰訊音娛主動拓展自身的內容邊界,鞏固自身所具有的「聲態」構架,讓音樂的影響力不止於音樂,向更多領域擴散。因而騰訊音娛的這個起於音樂卻連接多個文娛領域的「新聲態」,可能恰好就是音樂營銷最需要的一環。

 

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