產業區

為什麼現在「歌手鹿」能成為鹿晗留存的核心職業形象?

為什麼現在「歌手鹿」能成為鹿晗留存的核心職業形象?

◎面對自戀情公佈以來外界的「人氣下滑」質疑,鹿晗上月發行的新迷你專輯《π-volume.1》成績,無疑是一次有力的回應。QQ音樂官方戰報顯示,該專輯預售開啟僅45秒銷量就超過100萬張,平均每秒22222.22張,鹿晗也成為QQ音樂平台擁有鑽石唱片認證數位專輯最多的歌手,以及QQ音樂數位專輯歷史總銷量最高的歌手。這些數據引發了網友對偶像熱度和號召力的新一輪探討,也為業內帶來值得思考的問題:表面上鹿晗粉絲的活躍度有所下降,但銷量數據證明其作品依舊具有號召力和話題度,拋開粉絲經濟本身帶來的長尾效應,鹿晗和QQ音樂的這套宣發組合拳,為「音樂作品如何實現宣發和變現的良性循環」帶來了新參考。

◎鹿晗在音樂方面的努力正成為粉絲心中重要的差異化特徵,該差異化也直接帶動了本次專輯的數據表現,鹿晗在慢慢褪去流量光環的同時,多年深耕在音樂領域的實力沉澱正成為他的優勢壁壘,形成可持續發展的職業通道。一方面,鹿晗及其團隊在對外宣發策略上,不斷強化藝人音樂方面的調性和品牌輸出,在音樂和演出製作方面投入更多資源,鹿晗個人也將音樂作為職業生涯的重要發力點。另一方面,隨著音樂消費在中國逐步得到培養與整合,以QQ音樂為代表的數位音樂平台為音樂人提供了內容宣發和商業變現的有效渠道,極大程度地聚集、整合了樂迷和粉絲消費生態,幫助藝人在平台上獲得自身和作品的藝術價值與商業價值的雙重認可,獲得更多商業和內容的「出圈」機會。

◎總的來說,依托完善的數位專輯購買與訂閱付費機制,平台首先能為音樂人提供更多元的作品宣發激勵方式,解決核心的推廣和粉絲粘性問題;其次,通過其覆蓋的泛娛樂生態佈局幫助音樂人連接資源,與樂迷群體進行精準互動。隨著平台服務的逐漸完善,不同層級的音樂人可以在數位音樂平台上選擇適合自己當前狀況的渠道和方式,推動自身和作品更好發展。對鹿晗這樣的頭部藝人及一些擁有穩定受眾群體的腰部藝人來說,參與平台數位專輯售賣與榜單競爭最能體現其職業優勢,取得更有效的宣傳推廣效果;對受眾更精準的獨立音樂人及正在尋找、積累目標受眾的新興音樂人來說,通過參與QQ音樂平台發起的「地心引力計劃」、「肚子餓了」等創新項目企劃,同樣能獲得更多宣發資源與社群互動機會。

詳細全文:

提起鹿晗,現在大眾對其的認知可能更多是「歌手」而非「流量偶像」。事實上,當社交媒體中偶爾有人疑惑「鹿晗現在在幹嘛?」時,許多人才恍然:逐漸淡出偶像圈的鹿晗已經沒有那麼密集地「營業」了。翻一翻他最近的微博,大多是發布個人生活、興趣和商業代言信息,留言互動的也基本都是一直密切關注其動向的粉絲群體。面對著自戀情公佈以來外界的「人氣下滑」質疑,鹿晗上月發行的新迷你專輯《π-volume.1》成績,無疑是一次有力的回應。

QQ音樂官方戰報顯示,《π-volume.1》預售開啟僅45秒銷量就超過了100萬張,平均每秒22222.22張,而鹿晗也成為了QQ音樂平台擁有鑽石唱片認證數字專輯最多的歌手,以及QQ音樂數字專輯歷史總銷量最高的歌手。最新數據顯示,《π-volume.1》總銷量已經突破1000萬元,成為2019年國內全平台銷量最高的數字專輯。而在這其中,QQ音樂平台承擔了超過7成的銷量,銷售額超過760萬元。這些數據不僅引發了網友對偶像熱度和號召力的新一輪探討,「45秒專輯破百萬」的記錄同樣也為業內帶來了值得思考的問題:表面上鹿晗粉絲的活躍度有所下降,但銷量數據證明其作品依舊具有號召力和話題度,為什麼?拋開粉絲經濟本身帶來的長尾效應,鹿晗和QQ音樂的這套宣發組合拳,又為「音樂作品如何實現宣發和變現的良性循環」帶來了怎樣的新參考?

單看音樂上的成績,近幾年鹿晗的專輯數據及個人音樂風格的發展步調一直都保持得不錯。2015年9月發布了從EXO退團回國後的首張個人專輯《Reloaded I》,上線5天在QQ音樂售出100萬張,總銷量超過335萬張,成為QQ音樂史上首張獲得殿堂金鑽唱片認證的數字專輯。2017年9月發布第二張個人專輯《XXVII+》,根據QQ音樂的官方統計數據,《Reloaded》和《XXVII》兩個系列七張迷你專輯總計售出超過1135萬張,且七張迷你數字專輯均獲得QQ音樂平台鑽石唱片等級認證。同一年,鹿晗的數字專輯共獲得QQ音樂巔峰暢銷榜11次周榜冠軍,成為全年獲得周榜冠軍最多的藝人。再回到最近刷新紀錄的《π-volume.1》,可以看出鹿晗在音樂方面的努力,正成為粉絲心中重要的差異化特徵。該差異化也直接帶動了本次專輯的數據表現,讓新作品在大眾層面獲得了一定認可與流傳,實現「出圈」。可以看出,鹿晗在慢慢褪去流量光環的同時,多年深耕在音樂領域的實力沉澱正成為他的優勢壁壘,形成了可持續發展的職業通道。

為什麼現在「歌手鹿」能成為鹿晗留存的核心職業形象?一方面,鹿晗及其團隊在對外宣發策略上,不斷強化藝人音樂方面的調性和品牌輸出,在音樂和演出製作方面投入更多資源,鹿晗個人也將音樂作為了職業生涯的重要發力點。2016年8月,鹿晗在接受《芭莎男士》採訪時表示:「我就是想做出自己喜歡的音樂。」音樂財經此前也曾分析過,逐漸脫離偶像標籤的鹿晗對於音樂實際上有著更多自己的理解和追求。從第一張專輯開始,鹿晗就在自己的R&B音樂中加入了電子音樂元素,例如《Reloaded I》就以電子舞曲為主,《XXVII+》也融入了較多的Future Bass等。這種不斷積累辨識度的「鹿式音樂」概念,也獲得了粉絲群體的認可。部分鹿晗的粉絲向音樂財經表示,作為粉絲,他們會特別關注鹿晗在音樂方面的動態。「因為鹿晗說音樂是初心,對音樂很用心」,一位95後粉絲表示,他們會將購買專輯和打榜作為核心活動,「看著一點點上升的數據,看著一次次蟬聯的榜首,感覺一切都值得,因為這是我們的鹿晗,這是他最愛的音樂。」

另一方面,隨著音樂消費在國內逐步得到培養與整合,以QQ音樂為代表的數字音樂平台為音樂人提供了內容宣發和商業變現的有效渠道,極大程度地聚集、整合了樂迷和粉絲消費生態,幫助藝人在平台上獲得自身和作品的藝術價值與商業價值的雙重認可,促進作品推廣,完善個人品牌塑造,獲得更多商業和內容的「出圈」機會。近幾年,QQ音樂根據藝人特點,充分利用產品體系內的曝光資源,形成了包括專輯發售、社交互動、線下活動、粉絲周邊等在內的數字專輯立體宣發模式,並在此模式下做出了很多精準制定推廣的藝人營銷方案。以鹿晗這次專輯宣發為例。QQ音樂結合粉絲打call心理和需求,特別打造出視頻、寫真卡等多種形式的解鎖福利以滿足粉絲們的個性化喜好,同時還為鹿晗提供不同量級的線下應援資源福利,進一步強化粉絲的互動參與體驗。值得一提的是,QQ音樂將粉絲應援與社會公益活進行結合,通過解鎖7間「音樂教室」(與全國鄉村學校合作,通過音樂智能設備、AI互動、音樂人實時連線/支教授課等形式,為鄉村學校帶去更先進、更優質的音樂教育),進一步幫助藝人塑造正能量的個人形象品牌,同時把粉絲應援行為變得更具社會認同感。

在剛過去的2019小鹿角·音樂財經博覽會上,不少嘉賓都向音樂財經提到,業內觀察到國內新興消費群體對於音樂的消費習慣正在發生積極改變。音樂付費環境的提升和平台內容扶持與互動消費生態的逐步完善,也為當下的音樂人們提供了更好的發展和生存環境。重點來看,借助移動互聯網的優勢,更多原創音樂人有了曝光的便捷方式,提升了音樂的傳播力。各大平台也都在加碼原創音樂,借助自身的能力為音樂人從宣發到版權及衍生提供定制服務。其中,作為當下音樂人最核心的需求之一,音樂宣發環節已經隨著產業鏈的拓展和完善獲得了很大進步。從前文鹿晗的例子就可以看出,QQ音樂等數字音樂平台在其中發揮了重要作用。

總的來說,依托完善的數字專輯購買與訂閱付費機制,平台首先能為音樂人提供更多元的作品宣發激勵方式,解決核心的推廣和粉絲粘性問題;其次,通過其覆蓋的泛娛樂生態佈局幫助音樂人連接資源,與樂迷群體進行精準互動。隨著平台服務的逐漸完善,不同層級的音樂人可以在數字音樂平台上選擇適合自己當前狀況的渠道和方式,推動自身和作品更好發展。對鹿晗這樣的頭部藝人及一些擁有穩定受眾群體的腰部藝人來說,參與平台數字專輯售賣與榜單競爭最能體現其職業優勢,取得更有效的宣傳推廣效果;對受眾更精準的獨立音樂人及正在尋找、積累目標受眾的新興音樂人來說,通過參與QQ音樂平台發起的「地心引力計劃」、「肚子餓了」等創新項目企劃,同樣能獲得更多宣發資源與社群互動機會。

2018下半年,在二巡演出結束後,鹿晗和他的發小也是工作上的伙伴「老高」受新浪娛樂邀請拍攝對話欄目。在該系列視頻中,老高問到鹿晗關於在當下娛樂環境裡做歌手的困擾,鹿晗也提出歌手缺乏打通「宣發-變現」路徑,需要通過其他方式推廣和變現的狀況,不然「養活不了」音樂。雖然依舊有此類問題存在,但在產業鏈各環節從業者、公司與平台的共同推動下可以看出,音樂產業正在朝著更加規範化、產業化的方向向前發展。我們相信,音樂人用音樂就能「營業」的場景並非癡人說夢。未來只要有好作品,就能獲得內容價值和商業價值有效回報。

 

中國音樂財經

https://pse.is/JWWJ2