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國內音樂現場票務服務現狀考:這三大模式能殺出一片紅海嗎?

國內音樂現場票務服務現狀考:這三大模式能殺出一片紅海嗎?

◎中國的音樂市場穩步發展,伴隨的音樂演出市場及票務平台也迅猛擴張。據統計,2012年演出市場規模達到了190億元,今後10年,中國演出市場的年增長率預計達到30%左右,10年後市場規模將達到1000億元。在巨大的市場需求和資本的引導下,各類票務平台如雨後春筍般湧出,而一些傳統票務平台也在轉型拓展新的市場,同時流媒體平台也在與票務平台進行緊密的鏈接。

◎現場音樂票務平台中,大麥及永樂票務為先行者和龍頭老大,隨著各方市場趨於同質化,大麥和永樂也開始慢慢突破傳統的發展模式。而目前幾款主流平台中除海洋音樂旗下的酷我和酷狗音樂完全不涉及演出票務業務,其餘包括蝦米音樂、QQ音樂和網易云音樂都或多或少有所涉及。一些票務平台為避免和傳統模式票務平台直接碰撞而另闢新的發展模式,例如以C2C平台為突破口的西十區及眾籌起家的樂童音樂。與西十區相似的票務平台還有票乎、有票等,隨著業務拓展這一系列平台可能會發展成類似於StubHub旗下的viagogo或者SeatGeek的二手票務交易平台。此外,還有一些近年來依靠自身渠道獨立發展的票務平台,主要針對的是小型livehouse、劇場及音樂節,包括獲摩登天空深度投資的Pogo看演出,蓋亞魔力旗下的看演出,明星投資人胡海泉注資的黑馬票務以及看見音樂。

◎票務市場發展的如火如荼,國際演藝巨頭Live Nation和AEG Live也開始有在中國市場擴張的苗頭。Live Nation之前曾協助鄧紫棋、李宇春、五月天等在海外開唱,且於2014年和相信音樂成立合資企業Live Nation Taiwan理想國演藝公司。由於大多國外企業進軍中國都會面臨水土不服的情況,Live Nation對於內地是依舊以合作的方式進入還是直接以理想國進行內地業務進而發展票務市場還有待觀察。而AEG中國也只是在參與場館營運和演出協作,其票務業務基本未曾展開。隨著中國慢慢與世界接軌,音樂演出市場及其票務市場也將迎來下一片「紅海」。

詳細全文:

當今國內流媒體平台發展的風生水起,版權市場也正硝煙瀰漫,在無數音樂平台和從業者的推動以及國家強力的治理下,中國的音樂市場也在穩步的發展。隨著音樂產業市場的壯大,伴隨的音樂演出市場及票務平台也在迅猛擴張。據統計,2010年演出市場規模達到108億元,2011年達到120億元,2012年更是達到了190億元,今後10年,中國演出市場的年增長率預計達到30%左右,10年後市場規模將達到1000億元。在巨大的市場需求和資本的引導下,各類票務平台如雨後春筍般湧出,而一些傳統票務平台也在轉型拓展新的市場,同時流媒體平台也在與票務平台進行緊密的鏈接,下面通過各票務平台的發展模式來盤點一下國內主要票務平台的發展現狀。

老樹新花模式

提起現場音樂票務平台大部分人想到的應該是大麥或者永樂票務這樣的先行者和龍頭老大,但是隨著各方市場趨於同質化,大麥和永樂已經開始慢慢突破傳統的發展模式。

美國東部時間2016年3月20日,李健在紐約林肯中心的大衛.格芬音樂廳(David Geffen Hall)舉辦了他的第一場海外個人演唱會,這是他和「大麥演出」聯手奉上的《看見.李健》海外巡演的第一站。李健這一次美國巡演是由大麥網旗下成立的現場品牌大麥演出所主辦,大麥演出介紹自己為「大麥集團旗下專業從事演出娛樂服務的品牌,具備業內專業策劃營銷團隊,專注於演出投融資服務、海外藝人及製作團體演出經紀代理、演出發行代理、主辦運營待機集成板執行演出項目。提供項目企劃包裝、周邊開發、推廣內容製作、媒體公關策劃。」於此之前朴樹的《好好地》、林宥嘉的《The Great Yoga》等歌手的國內巡演中,大麥演出也都出現在了主辦方的位置。大麥已經慢慢把自己的業務從單純的票務平台拓展向音樂現場的上游。大麥演出除了把自己的業務拓展到音樂現場的上游外,另一方面也在拓展著下游市場並發展著自己的IP,例如去年便與Split Works聯合主辦了第一屆迴聲公園音樂節。除此之外大麥同樣也看重粉絲經濟,推出了粉絲應用「麥田」,通過該應用向用戶推送最新的資訊與演出動態並可以進行應援互動,更緊密的吸引粉絲受眾。

我們可以猜想大麥演出既然已經做出了「走出去」的動作,那麼下一步很可能會有「引進來」的新的發展動向,便是國外藝人的引進,甚至可能會隨之涉及音樂旅遊市場。去年蝦米音樂就曾與專注於國內外熱門演唱會的網絡平台熱音合作召集一支用戶旅行團,由喬任梁帶隊去參加了富士音樂節,不僅是一種忠實用戶的線下交流活動,也算是蝦米對新方向的試水。

國外的演藝巨頭Live Nation在拓展下游業務方面選擇的是收購音樂節,其優勢便是獲得更多現成的觀眾群體並且有既定的市場,剩下的只需用自己的技術去支持演出更好地實現便可以了,而且還可以依靠音樂節的承辦為其票務平台吸引更多流量。但是對大多平台而言這種方式首先要面臨的問題便是資金的短缺。

與之相對的永樂票務則表現的野心更大。永樂文化旗下現在除了永樂票務,還包括永樂影業、永樂演藝、永樂體育、永樂科技以及永樂韓國。可以看出永樂文化已經不滿足自身的票務平台運營者的身份,而是想要成為一個打通演出現場上中下游成為一個泛娛樂內容提供商與技術支持者。

另一點比較有意思的地方是這些傳統票務平台都在開始做自己的消費卡業務,例如大麥的「超級票」、永樂的「樂通卡」以及聚橙網的「家庭卡」,這樣對其拓展線下業務,發展實體品牌,培養一部分忠實用戶也有很大的幫助。

流媒體與票務平台相結合模式

目前國內的幾款主流平台中除海洋音樂旗下的酷我和酷狗音樂完全不涉及演出票務的業務,其餘的都或多或少有所涉及。

蝦米音樂在手機端專門列有「我的演出」這一欄,在web端也有「演出」這一類目,與之相對接的則是淘寶旗下的淘寶音樂館。淘寶則使用互聯網的思維去做票務,本身淘寶與其他平台相比其用戶和流量便是優勢,並且在阿里收購蝦米音樂後蝦米用戶會被要求升級為淘寶賬戶,對阿里業務的整合更加方便。淘寶音樂館中除了演出票務的功能還有唱片、周邊產品、樂器配件、播放設備的銷售,其中livehouse經營者可以申請商機入駐,不過為杜絕黃牛要經過比較嚴格的資質審核。

淘寶便利用這種互聯網思維整合了livehouse、劇場、甚至傳統票務方所代理的演出(例如大麥、永樂都在淘寶音樂館有自己的店鋪),並且該平台還支持淘寶電子兌換券,對大部分livehouse而言演出無票化也是極其合理的,不僅節省資源還少了很多中間環節。前不久阿里音樂推出的阿里星球平台中也包括看演出這一功能,至於阿里是要做同淘寶音樂館演出票務的差異化還是要合併二者還需拭目以待。

QQ音樂的Web端中有QQ演出這一條目,該條目下有巔峰直播以及演出票務,而其票務部分則主要是和第三方聚橙、永樂以及東方票務所合作。但是提到騰訊方的票務一般人則首先會想到微信上的「微票兒」以及其背後的微影時代。2013年12月「微信電影票」上線,依託於微信的6.5億用戶,其呈現迅速增長。2014年5月,林寧帶領微影時代從騰訊當中獨立出來運營。

「微票兒」電影票目前擁有三個入口,包括微信錢包中「電影票」、QQ錢包中「電影演出票」及微票兒APP,「微票兒」也早就成長為囊括電影、演出、賽事等領域的平台,而「微票兒」的演出購票除了以上三個入口還可以通過其web端購票。依託於6.5億微信用戶以及8.6億QQ用戶的「微票兒」的實力也不容小覷。

微影時代也早已把資本伸入了產業上游,前不久便完成了對獨立音樂廠牌十三月文化的投資。並且近幾年微影時代還參與了電影投資,像《大聖歸來》、《九層妖塔》的聯合出品方裡都能看到微影時代的影子;其還投資了集電影製作、融資、發行及影院運營於一身的電影娛樂集團橙天嘉禾,以完善其院線佈局;並收購了另一電影票務平台格瓦拉,整合格瓦拉的社交功能彌補自身產品的缺陷。由此可見微影時代的野心也是在整合上中下游資源實現泛娛樂帝國的成立。

與這兩者背後擁有著雄厚實力的商業巨擘撐腰不同,網易云音樂則在演出票務方面略顯不足。網易云音樂只有在積分商城中會有積分搶門票的活動,並且沒有專門的類目或與票務平台的合作,不過通過網易整體的佈局能看出其在互聯網市場上的野心。Spotify推出了其演出功能,在搜索音樂人時會出現與該音樂人相關的演出活動;Pandora儘管近年連續虧損卻還是收購了美國在線演出票務服務平台Ticketfly為其拓展演出市場。至於網易云音樂之後是選擇與票務平台合作還是自己研發新產品抑或是按兵不動,還是要看網易自身下一步的佈局。

另闢新徑模式

一些票務平台為避免和傳統模式的票務平台進行直接的碰撞而選擇另 闢新徑的發展模式,例如以C2C平台為突破口的「西十區」以及眾籌起家的樂童音樂。

去年11月,票務平台西十區完成了5000萬元A+輪融資,目前估值達4億元人民幣。不同於傳統票務網站只賣給定價格的票,西十區搭建了一個可供買賣雙方自由交易的C2C平台,主辦方、各級代理商、場館均可以在這里大規模售票,甚至有票的個人也可以出售,票務銷售範圍為演出、賽事、展會及城市娛樂的文化多領域全覆蓋,價格也都由賣方自己定,相當於票務上的淘寶。

西十區的戰略重點在於尾票,有的比較火的演出在別的票務平台已經買不到票的時候在西十區也能有尾票出售,並通過押金擔保、鑑真流程、賣家認證等多種手段來實現交易的安全性。但是據一些用戶反饋在該平台上的部分票為黃牛票並且價格極其不合理,至於如何印證個人售票者非黃牛,售票價格是否合理等問題,仍需平台方面進行更嚴格的把控。

目前黃牛票的問題也是一個頑疾。英國的Una Tickets是一個最近推出的二手票務交易平台,它為了防止黃牛票的出現會對用戶一次性收取£5.99的註冊費,而用戶方面會得到一張定制的RFID智能卡,並與手機app綁定來進行票務交易,當去看演出時通過刷卡便能進入,不用紙質門票的浪費以及目前國內掃描二維碼的繁瑣(相信有很多朋友也都有過參加音樂節買的電子票,結果在烈日下苦苦等待掃碼的慘痛的經歷),減少了許多中間環節。

隨著科技進步甚至可穿戴智能產品如手環便可以進行門票的驗證。每一張註冊卡片和app界面都帶有照片身份認證,對唯一的用戶負責,並且已購買門票的註冊用戶如果不能參加演出,只能以等於或低於面值的價格把票轉讓給朋友和家人,或者轉賣給其他Una用戶。但是目前在國內硬件推廣上就是一個邁不開的問題。

英國為了打擊黃牛市場的囂張氣焰,上議院於2014年通過消費者權益法案的新條文。該規定要求在票務平台Seatwave和Viagogo轉售門票的用戶必須披露個人的重要信息,包括賣家身份、門票原有面值、座位號、預訂信息以及相關使用條款(例如一些活動組織者規定,持有轉售門票者不得入場)等。因此對待黃牛黨的問題上政府的引導也是一個重要的方面。

與西十區相似的票務平台還有票乎、有票等,票乎應用還專門分有買家版和賣家版兩款。我們可以預測隨著業務的拓展這一系列平台很可能會發展成類似於StubHub旗下的viagogo或者SeatGeek的二手票務交易平台。

2012年9月,樂童音樂作為垂直眾籌網站上線。隨著樂童音樂近幾年的發展,其已轉型為一個集生產、籌款、營銷、以及創意和規劃的為音樂人所服務的「雲經濟」平台,可以幫音樂人規劃巡演路線、聯繫演出場地和音樂節、進行商業合作、錄製並銷售唱片等。去年李志的《看見》巡演便是樂童音樂負責的其宣傳統籌。

樂童音樂不僅深諳互聯網時代的宣傳推廣戰略,並擁有成熟的票務服務技術,其進行票務服務的對像大多都是之前有過合作的音樂人們。現在的樂童音樂更像是一個線上音樂經紀人而並非純眾籌平台,做演出主辦也成為樂童的業務發力點和重要營收支柱,票務平台更像是對業務的補充。樂童音樂的宗旨依然是服務於音樂人,做音樂人的「孵化器」平台,幫助獨立音樂人賺錢。

在收集資料期間還發現比較有意思的一點,有一些livehouse例如北京的愚公移山,會在自己的livehouse網站上也掛上最近的演出,並通過第三方交易平台如友付進行門票的預售,與淘寶這樣的平台相比友付就會增加針對票務推出的折扣碼、渠道碼以及二維碼簽到、快捷驗票等專門服務,這也可能會成為一些獨立livehouse以後的一種售票模式。

還有一些後起之秀們

除了以上的這些傳統和非傳統的票務平台,還有一些近年來依靠自身渠道獨立發展起來的一些票務平台,其主要針對的也是小型livehouse、劇場以及音樂節,包括獲摩登天空深度投資的Pogo看演出,蓋亞魔力旗下的看演出,明星投資人胡海泉注資的黑馬票務以及看見音樂。

Pogo看演出是2013年獨立音樂廠牌視襲音樂開發的垂直於音樂演出行業的O2O產品,其主要特點是除了票務平台的運營還包括社交功能,其中的「PO圈」可以上傳自己在音樂現場拍到的照片,並支持點贊和評論功能,為喜歡音樂現場的年輕人提供了一個更純粹的社交空間。而為其深度投資的摩登天空近幾年發展了線下演出場所modernsky lab並推出直播平台「正在現場」,Pogo看演出為其提供了銷售渠道,而摩登天空則也可以為其提供上游供給,並且也在為自己的上中下游以及移動互聯網的佈局做了全面的鋪墊。

更加值得關注的是上個月摩登公佈的三條消息:第一,摩登天空的直播平台「正在現場」將於「Pogo看演出」合併,打造中國第一家以音樂為核心的青年文化社區應用(這也是該平台與其他票務平台做出差異化的地方和發展方向);第二,今年的京滬雙城草莓音樂節摩登天空旗下的「正在現場」將進行VR直播;第三,摩登天空會努力讓草莓音樂節在三年之內躋身亞洲三甲。

根據近期公佈的上海草莓音樂節的演出名單,其中不僅包括摩登天空自己的簽約藝人宋冬野、馬頔、新褲子、阿肆、彭坦等音樂人,還包括台灣著名原住民歌手胡德夫,國內電子先鋒超級市場、金屬樂隊夜叉、戰斧,英國電子組合Disclosure、Modestep、the Prodigy,甚至包括韓國最火的獨立樂隊hyukoh以及前不久與香蕉計劃簽約的大熱韓國女團EXID,電子流行經典金屬民謠韓流一鍋燉,沈老闆展現出不一樣的想像力和野心。

09年成立的蓋亞魔力是一個年輕的團隊,現旗下包括音樂資訊門戶「音樂人攻略」、原創音樂人的社交工具「合拍」以及自身的演出票務平台「有演出」。蓋亞魔力在自己的官方網站上介紹自己的公司是「讓音樂人在經營推廣上少花錢少走彎路,多獲得屬於自身的收益,使音樂人的付出也將和收益對等起來」,也就是說「幫助音樂人賺錢。」最近蓋亞魔力還推出了「超級演出助手」的應用,裡面收錄有97個城市170個場地資源,可以幫助想要巡演的獨立音樂人選擇巡演城市,查檔期,定場地並且還可以自動計算成本。在這個「幫助音樂人賺錢」的市場上競爭也是愈演愈烈了。

在「有演出」的應用界面可以選自自己關注的明星或演出,當有最新動態時便會為自己推送。「有演出」的一個特色功能便是「求票」。用戶還可以在裡面填寫自己求票的區域、預算、票種、連坐與否等信息,「有演出」則在其中充當一個官方票務中介的角色。不過該功能和大部分網站的缺貨登記大同小異,至於是否能為用戶提供更大的便利還要看票務方的實際作用了。

綜合來看票務市場這幾年發展的是如火如荼,國際演藝巨頭Live Nation和AEG Live也開始有了在中國市場擴張的苗頭。Live Nation之前曾先後協助鄧紫棋、李宇春、五月天等在海外開唱,並且於2014年宣布和相信音樂成立一家合資企業Live Nation Taiwan理想國演藝股份有限公司來負責海外明星在台灣的推廣。由於大多國外企業進軍中國都會面臨水土不服的情況,至於Live Nation對於內地是依舊以合作的方式進入內地市場還是直接以理想國的身份進行內地的業務抑或者孤身打拼進而發展其票務市場,還將拭目以待。

而AEG中國更多的也只是在參與場館的運營和演出的協作。目前AEG中國負責運營北京五棵松體育館即樂視體育生態中心、上海梅賽德斯-奔馳文化中心、大連體育中心體育館等,其票務業務也是基本未曾展開。隨著中國慢慢與世界的接軌,相信音樂演出市場及其票務市場也將迎來下一片「紅海」。

 

新音樂產業觀察
http://www.re-chord.net/mind/10501