《創造101》王菊爆火背後的營銷邏輯是什麼?

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  • 作者: 音樂地圖
  • 《創造101》王菊爆火背後的營銷邏輯是什麼?

      201806/2012:28

    ◎王菊是何許人?1992年出生的她已經26歲,先後做過模特經紀人、互聯網獵頭等工作,在人氣選手sunshine的ABBY退賽《創造101》後,她才有幸被選到節目中,之後因為長相魁梧,皮膚黝黑,經常被網友黑,幾乎所有人都不看好她。節目進行到第三期的時候,王菊開始爆火,引發很多路人的共鳴。之後粉絲們開始盡力發揮創意和能力為王菊拉票,從而讓「王菊」這個名字火爆了整個社交網絡。

    ◎王菊爆火的背後有一些新媒體的營銷邏輯。產品同質化局面非常嚴重的時候,唯一的策略就是差異化。在這個直男獨霸的時代,萌妹子必然是主流,日韓女團也都走清純校園風,滿屏都是嬌滴滴的賣萌、可愛時,王菊的真實和樂觀就顯得十分與眾不同。她的高情商也引發眾多網友好感,之後表現出來的獨立自主的精神更是圈粉無數。在互聯網產品中,好產品是會自己說話的,在浩浩蕩蕩的綜藝潮流中,什麼樣的偶像算是「好產品」?靠顏值或許可以紅極一時,但是靠才華才會讓一個偶像立於不敗之地。王菊,至少在目前看來是兼具個性和實力的。舞蹈才華和音樂才華雖然不是特別拔尖,但是綜合評估起來也是一股強勁的能量。

    ◎流量裂變是指萬事萬物都會通過某種形式或者組織發生裂變,流量裂變的組織形式就是短視頻、文案、圖片、表情包,一個企業善於借助社交平台力量來觸發連接點,當產品用戶達到一定量級時,裂變效應就會噴薄而出,王菊的案例足以說明裂變效應的強大威力。王菊開創了一個藝人營銷宣傳的新典範,那就是依靠明星個人獨特魅力的社會化媒體裂變營銷。很快就有很多藝人團隊開始效仿,比如給藝人換名字,做表情包,建人設,做深度專訪等。

    ◎王菊的爆火不僅刷爆了社交網絡,也讓這個綜藝節目點擊量猛增;實現了多方利益的共贏:粉絲們狂歡了,自媒體人有點可以寫,節目導師重新審視了選人的標準,節目製作方省掉了很多的宣發費用,王菊本人收穫了粉絲和人氣。王菊的案例中,她很好的借用了大平台的流量,順勢把個人IP錨定在大眾心智中。

    ◎綜上所述,在新媒體營銷邏輯中,王菊這個案例可以說是「爆款產品」的打法了。無論其中涉及到的「定位理論」、「產品思維」、「種子用戶思維」抑或是「流量裂變」,都在印證一個現實:互聯網的玩法和明星網紅的打造聯繫越來越緊密了。獨特的王菊們,會在這個社會獲得越來越多的話語權和社交裂變的機會。

    詳細全文:

    來,不明真相的吃瓜群眾先來了解一下王菊是何許人?為何引起如此大的轟動。1992年出生的她已經26歲,先後做過模特經紀人、互聯網獵頭等工作,在人氣選手sunshine的ABBY退賽《創造101》之後,她才有幸被選到節目中,之後因為長相魁梧,皮膚黝黑,經常被網友黑,幾乎所有女團成員都不看好她。節目進行到第三期的時候,王菊開始爆火!之前的微博大號從黑王菊到pick王菊,並且引發了很多路人的共鳴。之後她就一發不可收拾,粉絲們開始自稱陶淵明,盡力發揮創意和能力開始為王菊拉票!從而讓「王菊」這個名字火爆了整個社交網絡!

    那麼外行看熱鬧,內行看門道,王菊爆火的背後,隱藏了哪些新媒體的營銷邏輯呢?當我們在研發一款新產品或新功能的時候,我們必定會去研究這款產品的定位以及競品:這款產品是藍海,還是紅海?在市場是什麼樣的一個位置?顯然在這個直男獨霸天下的時代,滿屏的軟妹子,萌妹子必然是主流,看一下鄰國的日本女團、韓國女團也都基本上走清純校園風。如果一個品牌遇到同質化局面非常嚴重的時候,那唯一的策略就是差異化,差異化的本質是為粉絲提供一種選擇你而不是別人的理由。在互聯網產品中,這樣的案例不勝枚舉。

    當年智能手機市場紅利期的時候,幾乎同時湧現了小米、Oppo、Vivo等一系列手機品牌,大家的功能都差不多的時候,都在盡力找自己的差異化定位,小米主打自主研發的MIUI手機系統、性價比和米粉文化;OPPO和Vivo則是主打拍照音樂等功能,依靠大量明星矩陣代言,差異化的搶占市場。同樣的邏輯,在101個女生中,如何通過才華征服觀眾成為很多人的命題。那麼,在女性偶像的圈層中,什麼樣的女性更能代表這個日新月異的時代?當滿屏都是嬌滴滴的賣萌、可愛,天天看的話應該也會膩的吧,所以,王菊的真實和樂觀就顯得十分與眾不同。

    但是,王菊身上的閃光點可不止這些。在馬東給女團們上課的時候,她就靠著高情商再次引發眾多網友的好感,之後表現出來的獨立自主的精神,也是圈粉無數,讓很多人對她有了重新的認知。「女團的標準是什麼,在我這裡,標準和包袱都已經被我吃掉了」、「你們手中握著的是重新定義中國第一女團的權利」,王菊的這兩句話似乎有著某種魔力,號召無數路人粉對王菊產生強烈的好奇心,從而形成正向循環;路人粉去深扒王菊的過往經歷,再次被她的亮點吸引。

    獨立,真實,奮鬥,自信,這樣的新時代偶像誰不愛?在互聯網產品中,好產品是會自己說話的。自帶傳播屬性的產品,粉絲會自發傳播,比如抖音,比如網易云音樂。在浩浩蕩蕩的綜藝潮流中,什麼樣的偶像算是「好產品」?什麼樣的偶像可以屹立於歷史潮流中不倒?靠顏值,或許可以紅極一時,但是靠才華,才會讓一個偶像立於不敗之地。林俊傑、周杰倫等人都保持著匠人精神,穩紮穩打自己的音樂素養和內功,才會在華語歌壇擁有如今的地位和聲望。王菊,至少在目前看來,是兼具個性和實力的。

    舞蹈才華和音樂才華雖然不是特別拔尖,但是綜合評估起來,也是一股強勁的能量。《創造101》女團的精神:向陽而生,逆風翻盤,說的不就是王菊本菊嗎?從替補成員到被網友稱為「大媽」,再到淘汰的邊緣,再到如今的人氣暴漲,王菊依靠自己的真實經歷書寫這八個字。這就是「好產品」的強勢逆襲。當年抖音團隊只有幾十個人,憑藉多元的音樂風格、酷炫的視覺編輯功能、個性化的分發機制以及良好的社區氛圍,從0做到8000萬DAU,而這個時間短短不超過1年,這是產品的勝利,更是實力的勝利。

    流量裂變是什麼?《道德經》講:道生一,一生二,二生三,三生萬物。意思是萬事萬物都會通過某種形式或者組織發生裂變。流量裂變的組織形式就是短視頻、文案、圖片、表情包,它是任何企業、任何產品在移動互聯網上最強大的護城河,如果一個企業善於借助社交平台(微博、微信、朋友圈、社群、QQ群)的力量來觸發身邊的連接點,講人與人的關係網絡打通,那麼當一個產品的用戶達到一定量級的時候,裂變效應就會噴薄而出。王菊的案例足以說明裂變效應的強大威力。

    很巧的是,王菊的名字「菊」自帶傳播點,當網友的腦洞大開的時候,也就是收割免費流量的時候。「菊外人」、「地獄空蕩盪,王菊在土創」、「逆風翻盤,向菊而生」、「菊安思危」、「物以類菊」、「菊手之勞」等成語和段子已經攻占了朋友圈和社群,這樣的免費流量,讓女團和身後的經紀團隊望塵莫及。有人說這是亞文化的狂歡;而我覺得這可能開創了一個藝人營銷宣傳的新典範,那就是依靠明星個人獨特魅力的社會化媒體裂變營銷。很快就有很多藝人團隊開始效仿,比如給藝人換名字,做表情包,建人設,做深度專訪等。

    一個好產品的發酵,必須要有一批種子用戶。這對於互聯網行業的從業者來說是最簡單不過的道理,可惜很多藝人明星卻不懂這一點。種子用戶都有哪些特徵?他們大膽並熱衷於嘗試新產品新觀念;他們看到MVP(最小化可行產品)就會尖叫;他們能容忍產品的各項缺陷和不完美;他們會利用自身的影響力在社交媒體上傳播新產品。種子用戶的裂變,也就是存量找增量的思維,他足以讓一款產品火爆某一個圈層。無論是蘋果手機,還是小米手機,還是其他互聯網軟件產品,在研發初期都非常注重培養種子用戶,並且吸取他們的建議打磨更好的自己。

    在王菊爆火的這個案例中,種子用戶很大一部分就來源於gay圈的強力應援,而後裂變到全網。如果說女團的火爆就是因為她們滿足了直男們,那麼王菊作為異軍突起的代表,便是填補了同志們的審美空缺。對於女神的幻想,如果王菊被淘汰,就不會再有0看了,創造101就只能是創造11了。因為王菊之前做過黑人模特經紀,經常混歐美圈,喜歡看美劇,所以她的很多思想和言論比較大膽自由,崇尚獨立、懷疑、反叛,這樣的精神特質很受Gay圈的粉絲喜歡。雖然王菊並不是完美無缺的,但是在《創造101》中,可能只有王菊是他們堅持看下去的理由了。當然,這種文化和性格關聯是只言片語很難說清楚的。

    如果我們把一個大平台比如成一個大水池子,那麼平台上每一個產品線的用戶就像一滴滴的水,累積的個體組成了這個平台。現在的幾個大平台都有自己的流量池:騰訊流量池是微信、QQ、騰訊遊戲、騰訊音樂、微視等;阿里巴巴流量池是淘寶、天貓、支付寶、優酷、蝦米等;小米流量池是小米手機、小米電視、小米音樂、小米遊戲、小愛音箱、小米手環等。相對應的,騰訊視頻自製節目《創造101》依靠自身的流量池來宣發推廣,必定需要發行一些所謂的「社交貨幣」,就是傳播點,這不僅僅是節目組的需求,更是網絡大眾端的需求。

    而什麼樣的選手具備這樣的效應?選手「王菊」必定是非常明智的一個人選。王菊的爆火,不僅刷爆了社交網絡,也讓這個綜藝節目點擊量猛增;實現了多方利益的共贏:粉絲們狂歡了,自媒體人有點可以寫,節目導師重新審視了選人的標準,節目製作方省掉了很多的宣發費用,王菊本人收穫了粉絲和人氣。王菊的案例中,她很好的借用了大平台的流量,順勢把個人IP錨定在大眾心智中。

    綜上所述,在新媒體的營銷邏輯中,王菊這個案例可以說是「爆款產品」的打法了。無論其中涉及到的「定位理論」、「產品思維」、「種子用戶思維」抑或是「流量裂變」,都在印證一個現實:互聯網的玩法和明星網紅的打造聯繫越來越緊密了。獨特的王菊們,會在這個社會獲得越來越多的話語權和社交裂變的機會,讓我們擁抱這個充滿變化的時代,讓新媒體的能量賦予更多爆款的可能性。

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