「二線」快手是如何戰勝「一線」抖音並踏上IPO之路的?

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201901/0214:14
    ◎快手誕生於2011年3月,前身為快手GIF,是北京快手科技有限公司旗下一款製作GIF圖片的應用。2012年11月從純粹的工具應用轉型為短視頻社區,用於用戶記錄和分享生產、生活的平台。2014年正式更名為快手,隨著智能手機普及和移動流量成本下降,快手在2015年後迎來新市場。從被打上「低俗」的標籤,到佈局遊戲、收購A站,還被傳出已開啟MCN戰略,快手奮勇前進踏上IPO之路。

    ◎從快手融資歷程可見,從D輪融資開始,騰訊的身影就一直圍繞在快手身邊,最新的E+輪融資為騰訊獨投,可以看出騰訊對快手的佈局持續加緊。業內逐漸傳出「南抖音,北快手」的聲音,代表了抖音、快手建立起來的競爭壁壘,即短視頻下半場形成了兩強瓜分主要市場的格局。抖音和快手的打法大相徑庭,快手的核心在「社交商業」,抖音則瞄準了企業藍V用戶。短視頻行業上游的內容創作者主要分為PGC(專業生產內容)和UGC(用戶生產內容),PGC變現能力強,UGC的創作活力對平台生態的形成至關重要;行業下游的短視頻平台則各具特色,工具類平台走向社區化,資訊類平台擅長橫向聯合,社區類平台用戶黏性較高。抖音屬於PGC,而快手之前一直執著於UGC。抖音和快手都在積極地探索商業化變現模式,快手在繼續下沉,用技術、強社交粘性搭建一個所有人都可參與的營銷平台;抖音則以企業營銷作為開局,想要開啟「兩微一抖」的營銷新格局。

    ◎用三點總結快手的營銷體系。第一:用戶體驗和商業需求的協同發展;第二:AI(人工智能)+DA(數據)驅動;第三:開放、普惠的商業化理念。即快手選擇了以AI和大數據為核心的系統去理解用戶的訴求。而抖音平台的內容流量是統一按算法來推薦的,每個視頻內容都會有一個基礎流量,如果數據表現良好,平台會有所傾斜。在商業側的內容,廣告主一方面會使用達人自然粉絲的流量,同時也會購買廣告產品來增加這部分曝光。服務商在星圖上的工作邏輯是根據廣告主需求來選擇達人,進行商業內容創作,並且通過自身經驗對商業內容負責。即抖音選擇了經驗豐富的服務商來解決這個問題。短視頻下半場的格局一定會有所改變,快手既要面對抖音的追擊,同時也要正視如雨後春筍般冒出的短視頻平台的流量衝擊。如何講好資本的故事、順利衝擊IPO,快手依然道阻且長。

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    從被打上「低俗」的標籤,到佈局遊戲、收購A站,還被傳出已開啟MCN戰略,快手在紅與黑的裹挾之中奮勇前進,IPO傳聞已久的快手,如何打好最後的戰役?公開資料顯示,快手誕生於2011年3月,前身為快手GIF,是北京快手科技有限公司旗下一款製作GIF圖片的應用。2012年11月,快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區,用於用戶記錄和分享生產、生活的平台。2014年,快手GIF正式更名為快手,後來隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降,快手在2015年以後迎來新的市場。

    從「天眼查」看到了快手成立以來的投融資消息,從融資歷程可見,從D輪融資開始,騰訊的身影就一直圍繞在快手身邊。尤其最新的E+輪融資為騰訊獨投,可以看出騰訊對於快手的佈局持續加緊,依舊看好快手。事實上,快手這兩年的探索道路也走得不易。從被詬病「低俗」、「博眼球無下限」,到被央視點名、下令整改,再到積極拓寬內容的邊界,快手的故事還在繼續。

    10月30日,快手和抖音同時在北京召開了一場大會,內容都是營銷。同樣是加速產品商業化,抖音和快手的打法卻大相徑庭,快手的核心在於「社交商業」、「老鐵經濟」,抖音則瞄準了企業藍V用戶。抖音和快手雙方都在加速商業化進程,快手和抖音在商業化的賽道上終於相遇了。據最新公佈的《2018年8月·短視頻平台類APP》數據顯示,快手8月份的月活為2.2億,環比下降3.6%;抖音的月活為2.1億,環比上升9.0%。

    用六大派合攻光明頂來形容這場戰爭,再合適不過了,短視頻之戰的上半場已經打完。「如果抖音是銳器,快手是鈍器,微視一眾,則連用戶在哪都不知道。」業內逐漸傳出「南抖音,北快手」的這種聲音,這也代表了抖音、快手建立起來的競爭壁壘,即短視頻下半場形成了兩強瓜分主要市場的格局。

    有業內人士評價,抖音和快手之前的戰役就像是一場快與慢的戰役。值得探討的是,走出國門、戰勝Lasso的「短視頻一哥」抖音的估值為何還不及快手的一半?(抖音估值參考今年7月朱嘯虎的爆料)相關資料顯示,短視頻行業上游的內容創作者主要分為PGC(專業生產內容)和UGC(用戶生產內容),其中PGC變現能力強,而UGC的創作活力對平台生態的形成至關重要;行業下游的短視頻平台則各具特色,工具類平台走向社區化,資訊類平台擅長橫向聯合,社區類平台用戶黏性較高。抖音就屬於PGC,而快手之前一直執著於UGC。快手CEO宿華是典型的產品經理思維,看重產品勝過盈利目標,這也導致快手在前期融資時,總會因為變現問題,成為投資人的困惑。在成立後的第五年,快手才開始啟動直播,實現自己的收支平衡。

    也有人說這是一場無法被比較的戰爭。無法比較的原因是,抖音和快手只是因為活躍度相當被放在一起比較,但在本質的定位就有著根本的差異,導致流量分配、運營主體、產品規劃上,它們始終有著很大的不同。「這兩款產品本質上根本不同。只是在前往各自終點的路上碰到了一起。」宿華對抖音和快手的競爭顯得很淡然。

    隨著流量紅利逐漸消失,尋求更長久發展的商業模式成為所有短視頻產品下一階段的主題。無論是抖音還是快手都在積極地探索商業化變現模式。其實正是抖音和快手平台定位、調性各不相同,才衍生出了截然不同的商業模式。快手在繼續下沉,用技術、強社交粘性搭建一個所有人都可參與的營銷平台;抖音則以企業營銷作為開局,想要開啟「兩微一抖」的營銷新格局。

    用三點來總結快手的營銷體系。第一:用戶體驗和商業需求的協同發展;第二:AI(人工智能)+DA(數據)驅動;第三:開放、普惠的商業化理念。即快手選擇了以AI和大數據為核心的系統去理解用戶的訴求。而抖音完全不同,抖音平台的內容流量是統一按算法來推薦的,每個視頻內容都會有一個基礎流量,如果數據表現良好,平台會有所傾斜。在商業側的內容,廣告主一方面會使用達人自然粉絲的流量,同時也會購買廣告產品來增加這部分曝光。服務商在星圖上的工作邏輯是根據廣告主需求來選擇達人,進行商業內容創作,並且通過自身經驗對商業內容負責。即抖音選擇了經驗豐富的服務商來解決這個問題。

    無論如何下半場的格局一定會有所改變,快手既要面對抖音的追擊,同時也要正視如雨後春筍般冒出的短視頻平台的流量衝擊。如何講好資本的故事、順利衝擊IPO,快手依然道阻且長。

    10月底,快手宣布2018年為商業化元年,正式推出快手營銷平台,並大規模開放信息流廣告和社交生態。廣告模式是科技公司最成熟的變現模式,從Google、Facebook,到BAT,再到頭條、抖音,都在收割這一市場。快手給外界的印象卻總是小心翼翼。快手CEO宿華曾表示:「快手一直致力於用自身的產品、技術和社區優勢賦能每一個個體,幫助他們創造更美好的生活。」如今,快手借助平台價值,讓小鎮青年得以接觸到各類培訓,推動農技類知識傳播,本質上都是在賦能長尾人群。從賦能個人進化到產業賦能、地區賦能,這會為以快手為代表的短視頻平台帶來更高的成長天花板。

    短視頻在成為風口之時,外界也多認為其產品的娛樂屬性過強,無法建立有效的護城河。對此,快手商業生態總監潘兵偉表示:「快手最大的護城河是什麼,是1.2億的DAU,還是超過1小時的平均在線時長,我覺得都不是。最大的護城河,應該是社交關係鏈的沉澱和平台內容的豐富程度。」據了解,快手每天短視頻上傳量超過1000萬條,在由如此海量用戶組成的生態系統中,無論是2C的賦能個人還是2B的賦能產業,快手都將商業生態和內容生態的搭建視為重中之重。

    美拍內容副總裁才華曾表示,短視頻的下半場主線有兩條,一條是基於專業化垂類的泛知識內容,一條是基於青年流行文化的興趣向內容。他強調,短視頻不會像長視頻那樣陷入版權競爭,獨家模式也並不是合理的業務邏輯,平台的核心壁壘不是流量和資源,而是文化水土和社區氛圍。快手目前的生態系統中,上游是少量頭部用戶,中間是數量龐大的腰部用戶,往下是更為龐大的尾部用戶,社區生態的活躍度高,互動性強。目前看來,最主要的問題是要如何在這樣一個生態系統裡,構建一套行之有效的商業化產品體系,且能夠保障用戶體驗。

    這套商業化體系,或許會成為快手未來的又一個藍海,也是其他短視頻平台未來角力的重心。可見,無論是弘揚正能量,還是公益扶貧,亦或是打通商業化,短視頻平台在產業賦能、地區賦能方面能否做好,將是未來的關鍵一棋。

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