「歌單」功效再升級

  • 流覽次數:: 15
  • 分類: 產業區
  • 分享次數:
  • 作者: 音樂地圖
  • 「歌單」功效再升級

      201905/0715:05

    ◎Spotify宣布與Live Nation合作,為其知名HIP HOP歌單RapCaviar籌辦今年的巡演。該歌單是Spotify最具人氣的歌單之一,目前有超過1100萬粉絲,儼然已是一個極具權威的IP,甚至讓HIP HOP歌手以歌曲能入選為榮,2017年Spotify就曾將該歌單線下落地為演出品牌在美國巡演。這也並非是Spotify唯一落地的IP級歌單,Spotify之所以把線上歌單搬到線下,顯然與這些歌單在用戶中的流行度有關係。去年中旬Spotify數據顯示約有15%的歌曲播放量總時長來自歌單播放;最熱門的歌單Today's Top Hits去年7月的粉絲達到2800萬,超過美國任何一家傳統電台的聽眾數。顯然串流平台的歌單已成為收聽音樂最重要的渠道之一。

    ◎在改變聽歌的方式後,各大串流平台又積極探索歌單的玩法,通過打造歌單消費場景、塑造歌單專業品位等方式,對用戶產生更重要的影響。Spotify近幾年將歌單作為主要媒介,通過海量的跨界品牌合作,使歌單更有效融入到用戶生活場景中。在中國也有相似趨勢,QQ音樂重磅推出官方歌單後不久,就在2019年伊始與塔羅大師合作為用戶占卜預測未來一年運勢並得到一張專屬開運歌單,應景概念成功在用戶圈和營銷圈贏得口碑。之後借勢春運時間點又向用戶推薦適合在回家路上聽的官方歌單,微博話題#春運在路上,耳朵先放假#閱讀量超過3467萬。

    ◎各大串流平台在佈局歌單內容的方式也日新月異,希望將豐富的曲庫內容以更加專業、匹配用戶需求、引領音樂趨勢的方式,更好地分發優質內容和長尾音樂內容。目前無論是Spotify還是Apple Music及更多串流媒體,都在積極建立平台向的主題歌單及官方歌單。QQ音樂的官方歌單也是為聽眾呈現更具專業性、更有品位的歌單內容的一種嘗試,它的背後是一支由國內外多位專業編輯、音樂大咖組成的歌單編輯隊伍進行人工甄選而成的,既可為聽眾定期推薦優質的音樂,也能幫助聽眾發現更多正流行的流派內容,拓展其聽歌的樂趣。

    ◎當歌單內容具備更強的專業性和權威性時,在協助用戶發現更多優質音樂的同時也會為出色的原創音樂人、新興音樂人提供更多嶄露頭角的機會,成為音樂行業挖掘新人、推廣佳作的重要途徑。歌單作為一種新興的音樂產品,其運作邏輯背後體現的是如何基於對用戶生活方式及生活場景的洞察,更廣泛有效去分發和推廣專業的歌單內容。隨著歌單消費時代到來,如何持續輸出優質、有品位的歌單內容,把握多場景的音樂消費需求,將繼續成為各串流媒體持續探索的方向。

    詳細全文:

    Chance the Rapper、Migos、Cardi B、Lil Uzi Vert、Trippie Redd、Dipset、Lil Pump...,當這樣的名單組合出現時,或許會被很多人誤以為是一場主題是HIP HOP的音樂節陣容,然而實際上這卻是一張「人氣歌單演出」的演出名單。本月初,Spotify宣布將與Live Nation合作,為其知名HIP HOP歌單RapCaviar籌辦今年的巡演。該歌單是Spotify最具人氣的歌單之一,目前擁有超過1100萬的粉絲,這張每周定期更新的歌單儼然已是一個極具權威性的大IP,甚至讓HIP HOP歌手們以自己的歌能入選為榮。2017年Spotify就曾將該歌單進行線下落地,並以名為RapCaviar Live的演出品牌在美國進行巡演。

    這也並非是Spotify唯一落地的IP級歌單,2017年該流媒體巨頭還曾與英國主辦方SJM在倫敦主辦了Who We Be歌單的現場演出。次年,Spotify又將平台上的拉丁音樂歌單Viva Latino!也轉化為現場演出項目。Spotify之所以把線上歌單搬到線下,顯然與這些歌單在用戶中的流行度不無關係。根據去年中旬Spotify的用戶記錄,大約有15%的歌曲播放量總時長都來自歌單播放。2018年7月,Spotify最熱門的歌單Today's Top Hits的粉絲達到2800萬,超過美國任何一家傳統電台的聽眾數。顯然,在用戶個性化、內容場景化、時間碎片化的大環境中,流媒體平台的歌單早已成為移動互聯網背景下用戶收聽音樂最重要的渠道之一。在改變了人們的聽歌方式後,各大流媒體平台又積極探索歌單的玩法,目前正通過打造歌單消費場景、塑造歌單專業品位等方式,對用戶產生著更為重要的行為影響。

    近幾年,Spotify將歌單作為主要媒介,通過海量的跨界品牌合作,使歌單更加有效地融入到用戶的各個生活場景中,與他們建立起了更為緊密的聯繫。2018年,Spotify與美國波士頓馬拉松比賽的贊助商之一John Hancock進行合作,慢跑愛好者或者經驗豐富的馬拉松選手便可以根據自己的跑步速度和跑步時間在Spotify上創建個性化歌單。Spotify還與巧克力品牌士力架進行歌單內容合作,士力架的活動You're Not You When You're Hungry,向在Spotify上正在收聽他們常聽類型音樂之外的用戶推送士力架的歌單Hunger Hits。

    轉觀國內,相似的趨勢也不在少數。QQ音樂在其重磅推出的官方歌單上線不久,就在2019年伊始與塔羅大師合作,為用戶設計了一場塔羅牌占卜,用戶可以通過該H5預測未來一年的運勢,生成自己的2019關鍵詞,並根據不同的年運得到一張專屬於自己的開運歌單。這一塔羅牌占卜H5將官方歌單與用戶的生活場景自然而然地結合,在新年來臨之際,用戶往往懷著一些憧憬和祝願,因此可以將收聽官方歌單作為在生活中體驗趣味、調節心態、迎來好運的一種方式,希望藉此獲得新年的祝福。開運歌單的應景概念成功吸引到大量用戶的好奇心,在用戶圈和營銷圈贏得雙向口碑,刷屏的同時也讓更多人接觸訂閱官方歌單的聽歌方式。

    不久後,借勢春運回家的時間節點,QQ音樂又向用戶推薦了適合在回家路上聽的官方歌單,例如「民謠詩酒舖」、「春節許願池」等,讓用戶可以在漫長的春運路上用音樂作伴,「讓耳朵先放假」。在「春節回家」這個時間點上,這些歌單捕捉到了用戶在回家路上的場景音樂需求,與用戶的情緒、生活、場景產生更加緊密的關聯。對不少在異地奔波的年輕人,在回家路上收聽「民謠詩酒舖」這一歌單,可能正好貼合了他們滿懷的鄉愁,勾起他們對家鄉的種種回憶。該活動的微博話題#春運在路上,耳朵先放假#的閱讀量超過3467萬,便是用戶「買單」的最好體現,很多用戶在網上留言,「一向年輕潮酷的QQ音樂這次也溫情了一把」。

    可以看出,無論是全球最大音樂流媒體供應商Spotify還是國內在線音樂巨擘QQ音樂,不同流媒體平台正通過品牌跨界合作、節日營銷形式,精準洞察用戶在不同場景下的心理狀態和情感需求,潤物無聲地將歌單引入到用戶生活中的方方面面,讓用戶得以在特定的場景下對歌單產生認知和消費。關照用戶在不同場景下的音樂需求,重視音樂與用戶生活方式的結合,歌單傳遞的是音樂也是人文關懷的溫度。除了倡導用戶以場景化的形式聆聽歌單,各大流媒體平台在佈局歌單內容的方式也日新月異,希望將豐富的曲庫內容以更加專業、匹配用戶需求、引領音樂趨勢的方式,更好地分發優質內容和長尾音樂內容。目前無論是Spotify還是Apple Music以及更多流媒體平台,都在積極建立平台向的主題歌單及官方歌單。

    像上述QQ音樂推出的官方歌單也是為聽眾呈現更具專業性、更有品位的歌單內容的一種嘗試,它的背後是一支由國內外多位專業編輯、音樂大咖組成的歌單編輯隊伍進行人工甄選而成的,既可為聽眾定期推薦優質的音樂,也能幫助聽眾發現更多正流行的流派內容,拓展其聽歌的樂趣。同時,一些聚攏同樣風格及流派的音樂的官方歌單則正在IP化,例如以治癒的自然之聲為亮點的輕音樂歌單「耳間森林」,主打國內外說唱榜單新歌、引領嘻哈風向的的歌單「Yo又喲」,由大眾接受度較高的獨立音樂構成的歌單「獨立內核」、適合都市生活方式、充滿晨曦氣息的歌單「早安城市」,就讓原本對音樂類型不敏感的用戶,能夠通過官方歌單將同種風格的音樂一網打盡,逐步加深對音樂類型的認識。

    在大數據人工智能推薦的輔助下,QQ音樂的官方歌單還會依照不同用戶的音樂品味,打造個性化歌單。「今日私享」根據用戶個人音樂口味,每日推薦符合用戶獨特品味的歌曲;而「新發風向」會在每個發新歌的日子和用戶見面,將用戶關注的音樂人和與其相似的音樂人新作囊括在一個歌單裡,讓用戶發現新聲音。官方歌單因其按周定期更新的特點,被網友們親切地稱為「有生命的歌單」。在訂閱官方歌單之後,聽眾每隔一段時間就可以聽到新的音樂。這種充滿新鮮感的音樂體驗也得到了聽眾的喜愛,例如,自上線五個月以來,收錄全球最有態度的女性音樂人的作品的歌單「不簡單女聲」播放量達6100萬,訂閱量達20.6萬。

    從客觀上來講,當歌單內容具備更強的專業性和權威性時,它在協助用戶發現更多優質音樂的同時,也會為出色的原創音樂人、新興音樂人提供更多嶄露頭角的機會,成為音樂行業內挖掘新人、推廣佳作的重要途徑,進一步促進原創音樂的多元化發展。綜合以上兩點來看,歌單作為一種新興的音樂產品,它的發展趨勢不僅是在歌單消費場景及內容功能上的升級,也是對音樂傳播推廣模式的優化。不管是Spotify跨界合作的歌單IP,抑或是QQ音樂的官方歌單,都是在碎片化場景下進行優質音樂推廣的入口之一,其運作邏輯背後體現的是如何基於對用戶生活方式及生活場景的洞察,更廣泛有效去分發和推廣專業有品位的歌單內容。

    未來,隨著歌單消費時代的到來,如何持續輸出優質的、有品位的歌單內容,把握多場景的音樂消費需求,還將繼續成為各大流媒體平台持續探索的方向。

     

    中國音樂財經

    https://pse.is/GV4UU