一二線新主流用戶驅動,如何拿下短視頻消費升級船票

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201811/1207:29
    ◎百度力推好看視頻、騰訊大力扶持微視、阿里新推鹿刻,一時間短視頻的賽道上不只是快手、抖音、秒拍、美拍,BAT已然齊聚。目前頭部還是獨立短視頻APP為主,BAT入局後的未來格局還無法輕易下結論,可以篤定的是短視頻市場走向精細化、差異化、商業化,不做精做透就很難挖掘出差異化和商業化變現的潛力。

    ◎根據數據研究機構QuestMobile的《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示,短視頻用戶使用時長持續增加已超綜合資訊類App,預計2020年整體規模將超300億。在坐擁億級用戶、經歷粗放式野蠻生長之後,冷靜的思考一下會發現,其實短視頻市場有被玩家玩壞了的感覺。像快手深扎三四線而迅速崛起,證明了這塊市場潛力的同時,也引發了一眾短視頻APP的跟進。雖然說三四線用戶的需求遠未完全滿足,但是大家都在這個賽道上去拼搶,實際上很容易陷入同質化旋渦。相對於三四線的喧囂,一二線市場的短視頻玩家真正做得好的並不多,當大量短視頻APP拼搶三四線以下小鎮青年用戶時,一二線主流年輕用戶對短視頻的需求並未得到最充分的滿足,一二線城市的短視頻消費升級需求其實是一個新的機會高地,甚至說,誰能佔位一二線城市,誰就相當於拿到了短視頻消費升級的船票。

    ◎包括快消品、汽車等多個品牌主都在探索短視頻營銷,這些品牌主面向的目標客群多是一二線城市的白領精英人群。短視頻的新主流用戶畫像在一二線市場從獵奇誇張、中年社會逐步向年輕時尚、活力動感、優質有品、高級趣味等特徵過度,其中也不乏三四線市場用戶隨著年齡、財富的增長及居住地變遷而加入到一二線的新主流用戶群體中。內容付費、會員機制等多種變現方式都因新主流用戶的優勢而有更多可能。以秒拍為例,其用戶學歷本科及以上佔40%;北京、上海、廣州三地的用戶佔比達到14%+;白領、職員為32.8%;中高人群收入佔比更是達到33.2%。這樣的新主流用戶正是諸如快消品、汽車等品牌主的「心頭好」。

    ◎短視頻市場規模將在2018-2020年分別達到118億、215億、357億,通過自身升級,走出差異化線條的玩家有望跑在前面。短視頻行業目前整體仍處於快速發展期,大家都在根據自身的實際情況和戰略規劃去佈局,同時探索可持續的盈利模式,盡可能實現自我造血而非純粹依靠融資。目前來看BAT的短視頻佈局雖然很賣力,但相對於快手、抖音等還是有一定差距,秒拍的重新上架、美拍的定位轉型,其實也說明了獨立短視頻APP也意識到了整個市場風向的變化。無論是紮根三四線市場,還是鎖定一二線城市,考量短視頻玩家的始終是創新,只有全方位的創新,方才能讓自己脫穎而出,或是保住既有的市場地位。

    詳細全文:

    短視頻市場不缺故事。百度力推好看視頻、騰訊大力扶持微視、阿里新推鹿刻,一時間,其實短視頻的賽道上,已經不只是快手、抖音、秒拍、美拍,BAT已然齊聚。儘管目前的頭部還是獨立短視頻APP為主,但是BAT入局後的未來格局怎樣,還無法輕易下結論。而可以篤定的一點是,短視頻市場的走向一定是精細化、差異化、商業化,不做精做透就很難挖掘出差異化和商業化變現的潛力。而對於獨立的短視頻APP而言,如果不去自我蛻變,也終將會成為BAT的「下酒菜」。那麼,目前來看,短視頻市場的想像空間在哪裡?

    根據數據研究機構QuestMobile的《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示,短視頻用戶使用時長持續增加已超綜合資訊類App,預計2020年整體規模將超300億。這其實是一個短視頻市場消費升級的信號,一方面能趕超資訊類APP,說明短視頻消費旺盛,這一點從快手、抖音、秒拍、美拍的高速成長可以說明。另一方面這種增長和未來規模的變大,實際上也對短視頻玩家提出一個拷問,那就是,在坐擁億級用戶、經歷粗放式野蠻生長之後,短視頻市場到底應該怎樣精耕細作?在大家都是野蠻生長的時候,可能很難看出誰比誰更高一籌。但是,在經歷了這樣一個粗放階段後,大家冷靜的去思考一下,會發現,其實短視頻市場有被玩家玩壞了的感覺。像快手深扎三四線而迅速崛起,證明了這塊市場潛力的同時,也引發了一眾短視頻APP的跟進。雖然說三四線用戶的需求也遠未完全滿足,但是大家都在這個賽道上去拼搶,實際上很容易陷入同質化旋渦。

    而反觀一二線市場,無論是最早時候秒拍以此佔位,還是此後抖音的火爆,其實都是精英市場的效應釋放。儘管相對於三四線的喧囂,一二線市場的短視頻玩家真正做得好的並不多,但是這個市場其實還有很大的開發空間。數據顯示,一二線短視頻用戶佔比低於綜合視頻及全網用戶,當大量短視頻APP拼搶三四線以下的小鎮青年用戶時,一二線主流年輕用戶對短視頻的需求並未得到最充分的滿足。隨著幾年來的滲透,三四線市場還有多少增量空間我們暫且打個問號。而與之相比,一二線城市的短視頻消費升級需求其實是一個新的機會高地,甚至說,誰能佔位一二線城市,誰就相當於拿到了短視頻消費升級的船票。

    之所以說一二線城市相對於三四線是未來短視頻市場的高地,一個原因是,直接關係短視頻APP變現的商業化價值在一二線城市能得到更好的釋放。隨著過去幾年短視頻的風生水起,包括快消品、汽車等多個行業的品牌主都在探索短視頻營銷,而這些品牌主面向的目標客群則多是一二線城市的白領等精英人群。這裡有一個人群標籤的變化現象,即,短視頻的新主流用戶畫像在一二線市場是從獵奇誇張、中年社會逐步向年輕時尚、活力動感、優質有品、高級趣味等特徵過度,尤其是隨著短視頻用戶生活品質的逐步提升,愛美、愛玩、愛運動、愛購物、愛旅遊休閒的特徵日益凸顯,這其中也不乏三四線市場用戶隨著年齡、品味、財富的增長以及居住地的變遷而加入到一二線的新主流用戶群體中。

    新主流用戶,可以說是短視頻市場的「金礦」所在。尤其是在商業化變現上,掌握了更多新主流用戶的短視頻APP將比與三四線「綁定」在一起的APP更有潛力。除了會更吸引品牌主的投放,增強與品牌方溝通的話語權之外,其實諸如內容付費、會員機制等多種變現方式,都因為新主流用戶的優勢而擁有更多可能。以秒拍為例,數據顯示,其用戶的學歷分佈上,本科及以上佔了40%;在地域分佈上,北京、上海、廣州三地的用戶佔比達到14%+;職業分佈上,白領、職員為32.8%;收入能力指標上,中高人群收入佔比更是達到33.2%。不用說,這樣的新主流用戶,正是諸如快消品、汽車等品牌主的「心頭好」,也因為他們對社交、購物、消費、娛樂休閒的品質看重和追求,讓秒拍的商業價值能得到更有力的釋放。

    而新主流用戶或正是驅動短視頻消費升級和商業價值釋放的密匙。換言之,儘管短視頻營銷已經成為品牌標配,但是對於頭部的品牌而言,無論是快消還是其他,需要的不僅是短視頻的呈現形式,更需要能否觸達高質量的目標用戶。像阿迪達斯、肯德基這些品牌之所以都與秒拍合作,背後原因也正是其真正需要的是通過擁有更多新主流用戶的短視頻平台,實現高質量的「拉新維老」,讓精準營銷更高效、更契合、更有效果。可以說,相對於三四線的用戶群,秒拍一直以來所積累沉澱的一二線新主流用戶群體,能帶給一線品牌精準觸達和效果釋放。其實不只秒拍,像美拍則轉型「泛知識短視頻社區」、阿里推出鹿刻短視頻劍指電商變現,短視頻平台商業化變現在消費升級浪潮下面臨前所未有的機遇,當然也有挑戰。機遇是千禧一代的崛起、新中產的湧現,帶來商業化變現的更多可能。而挑戰則在於,如何避免同質化,以差異化突圍並樹立自身的護城河。

    消費升級的同時,其實也是短視頻市場升級的開始。一方面是來自於整個短視頻市場的規模將在2018-2020年分別達到118億、215億、357億,大的市場面+自身的升級蛻變,讓短視頻玩家們有趁熱打鐵的勢能。另一方面,則是通過自身的升級,在風口競逐、巨頭佈局,走出自己差異化線條的玩家有望跑在前面。像秒拍最初就是在UGC為主的短視頻市場以明星、KOL為主的PGC內容搶位,形成了自身獨特的定位。而且由於明星、KOL等資源是有限的,因此,先入手的秒拍佔據了相當的差異化優勢。而此次升級之後,秒拍在繼續深耕PGC的同時,還通過優質節目自主孵化大IP咯吱一下,基於5000+MCN/PGC內容源實現精品內容定制。與此同時,秒拍還將推動UGC內容的發展,如此形成PGC+UGC的左右手。此外,還通過豎屏+橫屏的玩法,帶給用戶新的體驗,嘗試以品牌信息流+效果信息流,讓品牌高曝光的同時實現高效轉化。

    再以美拍為例,其最初得益於美圖秀秀的龐大用戶基數及用戶對美顏的需求衍生而來,在相當長的一段時間內深得女性用戶認可。然而隨著新晉玩家的脫穎而出,美拍反應速度稍顯落後以至於脫離了第一梯隊。不過,也正是看到了市場的變化,美拍開始了向「泛知識短視頻社區」的轉型。其實,不管是秒拍還是美拍,大家都是看到了市場的變化,同時也嗅到了市場中的一些空隙點和機會點,有道是以小博大,雖然轉身速度可能稍微有點慢,但是誰也無法否認創新和轉身的「後勁」。

    整體來看,短視頻行業目前仍處於快速發展期,大家都在根據自身的實際情況和戰略規劃去佈局和探索。像秒拍重新上架後的新玩法,也給行業帶來啟迪,大家都去合規發展,在正能量的同時去探索可持續的盈利模式,盡可能實現自我造血而非純粹依靠融資,這是一個擺在眼前的課題。目前來看,BAT的短視頻佈局雖然都很賣力,但是相對於快手、抖音等還是有一定差距,秒拍的重新上架、美拍的定位轉型,其實也說明了獨立短視頻APP也意識到了整個市場風向的變化。無論是紮根三四線市場,還是鎖定一二線城市,考量短視頻玩家的始終是創新,只有全方位的創新,方才能讓自己脫穎而出,或是保住既有的市場地位。

    有不少業界人士認為短視頻走到下半場甚至下下半場,其實懂懂筆記並不完全認可。因為短視頻行業的機會還很多,未被充分滿足的一二線優質用戶的需求是旺盛的,三四線的潛力也仍然有深挖的空間,商業化變現的方式和模式也有創新空間。如此,其實玩家們仍然處在一個快速發展的通道中,行業未來至少在三四年內還是充滿「金子」,就看誰能先人一步找到「金礦」以及挖礦的高效模式了。

    道略音樂產業

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