中韓娛樂生態研究:複合性平台將掌握文娛產業的最大話語權

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201809/1704:35
    ◎8月初,韓國最大的綜合型媒體企業CJ E&M正式宣布與防彈少年團所屬公司BigHit聯手創建新的娛樂企劃公司,暫定名Belief。近年來通過多次出品大型偶像選秀節目嚐到甜頭後,CJ對文娛市場產生更大的野心。這次與BigHit合作,看中的就是後者已被全球市場認證的藝人培育方式,希望在此基礎上結合自己的內容製作將選秀節目效益最大化,首先製作選秀節目吸睛印流,其後專為藝人配備製作、企劃、培訓、出道宣發等一體化流程,將一眾產業鏈抓在手裡。

    ◎對比中韓兩國的娛樂生態後發現,在娛樂與傳媒匯流的今天,文娛產業囊括了有史以來最豐富的消費內容和最先進的科技手段,在大眾間具有極高關聯度和滲透性。包括產品形態的傳媒化、營銷模式的網絡化、產業門類的整合化等,無一不體現出新媒體時代具備的強大兼容性。在此背景下,生產、分發和消費間的界限日益模糊,而能容納三者的複合性平台通過構建全新的內容生態正在逐漸掌握話語權,這一趨勢在文娛產業已開始顯現並成為各大平台轉型升級的大方向。即使是還未具備相應技術水平或用戶基礎的公司也在盡力爭取有利的合作模式,通過多方渠道和內容整合來優化產品、提高傳播效果並加強內容擴張力。

    ◎對於串流媒體音樂平台來說,複合生態及資源的跨界整合已成為音樂行業繼版權之後的又一角鬥場,現階段中國各大內容平台(圖文、音頻、視頻)都在經歷從分發渠道到具備內容分發+生產能力的娛樂生態轉型。當企劃、製作、發行、衍生等各項服務被一體化運作,盈利模式也從簡單的廣告模式升級成以IP為核心,囊括了廣告、用戶付費、出版發行、衍生業務、電商等的商業矩陣,提升了各個環節的細分市場價值。目前來看,中國的文娛產業已進入渠道與內容的整合階段,然而相較韓國娛樂傳媒產業佈局,中國的產業發展程度整體上仍稍顯單薄。而從產業發展階段和韓娛發展經驗來看,精品化內容生產和深入化運營或許是下一階段的競爭重點。可以預見的是,渠道和內容整合的這股風還將吹得更遠,貫穿生產、分發、消費各環節的內容型平台巨獸指日可待。

    詳細全文:

    8月初,韓國最大的綜合型媒體企業CJ E&M正式宣布與防彈少年團所屬公司BigHit聯手創建新的娛樂企劃公司,暫定名Belief。據悉,新公司啟動資金約70億韓元(約合人民幣4250萬元),CJ E&M和BigHit分別持股51%和49%。

    近年來通過多次出品大型偶像選秀節目嚐到甜頭後,CJ對文娛市場產生更大的野心。這次與BigHit合作,看中的就是後者已被全球市場認證的藝人培育方式,希望在此基礎上結合自己的內容製作將選秀節目效益最大化。新公司旨在打造女團Twice出道節目《SIXTEEN》的超豪華版:首先製作選秀節目吸睛印流,其後專為藝人配備製作、企劃、培訓、出道宣發等一體化流程,將一眾產業鏈抓在手裡。而在對比中韓兩國的娛樂生態後,音樂先聲發現,貫穿生產、分發、消費等各產業環節的複合性平台將掌握文娛產業的最大話語權。說起來,國內觀眾對CJ集團的內容產品其實並不陌生,其旗下子公司Mnet製作的選秀綜藝節目可謂爆款製造機。前有「借鑒」《Show Me The Money》一步登天的《中國有嘻哈》,後有花錢引進的《Produce》系列內地版《創造101》,愛奇藝和騰訊視頻都成功名利雙收。

    曾是三星的子公司,CJ集團在90年代正式獨立,逐步構建食品、生物製藥、新流通和娛樂傳媒四大核心事業群。其中分管娛樂媒體的CJ E&M雖然2011年才正式掛牌,但在該領域已深耕近20年,囊括了有線電視、音樂、遊戲、電影等多項業務,涵蓋韓國本土及海外文化項目的投資、企劃、製作、發行及進出口許可等。目前CJ E&M下屬的媒體內容部、電影事業部、音樂內容部、演出活動部、動畫部、表演藝術部、市場部等七大部門各司其職,構成了自產自銷的閉合產業鏈。除電影、音樂部門保有自己的製作團隊,CJ的媒體內容部簽有多名活躍在電視劇、電視節目領域的導演和編劇,持續為旗下多個有線電視台輸送高質量內容,包括在Mnet衛星頻道播放的打歌舞台《M!Countdown》和綜合娛樂頻道tvN出品的精品劇《請回答》系列等。演出活動部也通過開發以MAMA為首的一眾大型Kpop演出項目,進一步助推韓流在亞洲乃至全世界的影響力。

    與CJ分庭抗禮的另一傳媒派系為SK集團,後者同樣是本土經濟增長的命脈。SK集團所掌有的傳媒事業起源於通訊信息,這家最大的電信運營商自開發出韓國版微信Kakao Talk後全面入局娛樂傳媒產業。2016年SK集團收購韓國頂級娛樂集團LOEN,並在今年正式更名Kakao M。Kakao M除主營藝人經紀外還與多家非旗下音樂公司合作代理發行音樂作品,同時坐擁最大的Kpop YouTube頻道1theK,而韓國最大的數字音樂網站MelOn也早在2008年就被納入旗下。該流媒體音樂服務目前擁有超2800萬用戶,提供的數位音源下載排名在韓國音樂行業極具公信力,由此誕生的Melon Music Awards(MMA)也成為韓國主要的音樂頒獎典禮。

    眾所周知的三大社SM、YG、JYP是以運作偶像為主的經紀公司,站在產業鏈裡最接近市場消費者的位置。CJ和SK兩大集團則是在各類傳媒領域活躍,或直接或間接影響著整個韓娛產業的金主。其中CJ把持著韓國第一大搜索引擎Naver,更由此入股YG成為其第二大股東;SK則擁有二號交椅Daum,從CJ手中撬走JYP,並與SM共同經營被譽為「綜藝王國」的子公司SM C&C。在韓娛傳媒產業激烈競爭的同時,兩大巨頭也在不同領域裡尋求合作、齊頭並進。SK的Kakao M與CJ E&M子公司Studio Dragon Corporation在2017年合建Mega Monster進行電視劇製作,而兩家共同投資的公司還有嘻哈音樂廠牌AOMG、女團Mamamoo所屬社RBW等。通過梳理以CJ和SK為首的韓娛傳媒行業整體佈局,音樂先聲發現,資本的互相流通、資源的多重配置、產品的多元衍生已成為大勢,共同成就了一個完整成熟的韓國娛樂產業體系。

    回顧我國娛樂產業的發展史不難發現,當下的娛樂內容和方式比歷史上任何一個階段都更多樣化。隨著物質條件日益改善,文化消費升級成為新經濟的重要驅動力,當前已進入一個人們追求心理和精神需求的「心經濟」時代。在娛樂與傳媒匯流的今天,文娛產業囊括了有史以來最豐富的消費內容和最先進的科技手段,成為心經濟的絕對支柱產業,在大眾間具有極高關聯度和滲透性,伴隨著全球範圍內的個人精神消費浪潮開拓出一個有著巨大商業價值的廣闊市場。同時,伴隨新生活方式、社會結構和價值文化誕生,也推動著文娛產業自身的演變,包括產品形態的傳媒化、營銷模式的網絡化、產業門類的整合化等,無一不體現出新媒體時代所具備的強大兼容性。在此背景下,生產、分發和消費之間的界限日益模糊,而能夠容納三者的複合性平台通過構建全新的內容生態正在逐漸掌握話語權。

    而這一趨勢在文娛產業已開始顯現並成為各大平台轉型升級的大方向。視頻網站出品影視劇、流媒體音樂服務主辦線下演出、直播平台入股電子競技,這些都不算新鮮事了。即使是還未具備相應技術水平或用戶基礎的公司也在盡力爭取有利的合作模式,通過多方渠道和內容整合來優化產品、提高傳播效果並加強內容擴張力。比如西瓜視頻近期宣布要在接下來一年內投入40億元全面進軍自製綜藝,其首檔原生節目IP已確定為與銀河酷媒共同打造的《頭號任務》,將由湖南衛視主持人汪涵擔任主嘉賓;此前騰訊音樂娛樂集團投資哇唧唧哇《明日之子》第二季,成為音樂平台首次觸網投資網綜項目的首例,從分發渠道進軍上游內容生產。

    對於流媒體音樂平台自身來說,從蝦米的「尋光計劃」等一類原創作品徵集項目、騰訊音樂娛樂集團與索尼音樂共同成立電音廠牌liquid state到網易云音樂的「硬地圍爐夜」、「雲豆現場」等獨立音樂人演出活動以及與樂華娛樂展開包括藝人推廣、音樂宣發等在內的戰略合作等動作都表明:平台的複合生態及資源的跨界整合已成為音樂行業繼版權之後的又一角鬥場。現階段,國內各大內容平台(圖文、音頻、視頻)都在經歷從分發渠道到具備內容分發+生產能力的娛樂生態轉型。當企劃、製作、發行、衍生等各項服務被一體化運作,盈利模式也從簡單的廣告模式升級成以IP為核心,囊括了廣告、用戶付費、出版發行、衍生業務、電商等的商業矩陣,提升了各個環節的細分市場價值。

    此外,藉著文化消費的東風,國內年輕新生代成為消費主力軍,文化產品也越發創新化、多元化,以年輕人為主要目標的現場娛樂產業通過主打「場景+內容+產品」更是發展迅猛,內容上的跨界聯動成為重要發力方向。以最近如火如荼的China Joy來舉例,多個女團正依靠二次元、偶像、音樂作品、現場演出等多方元素圈粉;而今年進入第12年的簡單生活節作為目前國內跨最多領域的大型藝術活動,已經成為內容最大化輸出的全新文化生態。目前來看,國內的文娛產業已經進入渠道與內容的整合階段,然而相較韓國娛樂傳媒產業佈局,國內的產業發展程度整體上仍稍顯單薄。而從產業發展階段和韓娛發展經驗來看,精品化內容生產和深入化運營或許是下一階段的競爭重點。

    歸根結底,所有運作的核心依舊在於內容,這就要求各方在整合的同時提煉自己強勢的創作業務核心。一方面,還需要持續創作本土精品內容,提升IP的培育能力;另一方面,需要與海外優質內容供應方進行深度合作,積極引進優秀作品版權進行全方位開發。而有了好的內容,就需要對產業進行深入化運營。通過多方資源的整合進一步深挖娛樂+營銷模式的可能性,強化產品與大眾所認同的價值理念之間的連接。從大眾消費角度來說,對文化產品的認同越深刻、越普遍,其粘性、價值就越高。通過讓產品和人們的心理及精神需求緊密相連,可以促進內容價值的延伸,讓產品能夠擁有持續影響力。

    自從「大眾傳媒」概念問世,不論社會環境、技術條件如何更新換代,產業發展的本質仍然是針對受眾從注意力資源到購買力資源的競爭。對文娛產業來說,更是徹底以獲取注意力和購買力為目標的資本生意。隨著全民化的娛樂觀念和消費方式逐步普及,對於國內文娛產業來說既是機遇也是挑戰。如何在打造上下游的產業鏈生態的同時,與更多資源方合作拓展包含多重環節的事業體係是強化複合化競爭力的最佳途徑。可以預見的是,渠道和內容整合的這股風還將吹得更遠,貫穿生產、分發、消費各環節的內容型平台巨獸指日可待。

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