偶像混戰時代,鹿晗如何穩居高位?

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  • 作者: 音樂地圖
  • 偶像混戰時代,鹿晗如何穩居高位?

      201904/0214:45

    ◎CBNData發布的2018第四季度「CBNData明星消費影響力榜」中,鹿晗位於TOP 3僅次於余文樂和楊冪。娛樂市場的快速更迭有目共睹,下半年「流量偶像洗牌」話題登上熱搜,坊間一度傳來唱衰鹿晗的聲音,然而這份榜單中,鹿晗用商業數據回應了唱衰的聲音,這得益於他過去一年完成從頂級流量到頂級國民度的過渡和轉變。鹿晗被稱為「流量」領軍人物,有媒體評價他的出現象徵著衝擊中國娛樂市場的互聯網造星模式的興起,但回國4年多的鹿晗早已走上撕掉「流量」標籤的道路,逐漸從一個小眾範圍內的韓流偶像變成具有高國民認知度的公眾人物。

    ◎今日頭條娛樂白皮書數據顯示,鹿晗的出圈率高達87.5%,其粉絲中25-34年齡段的佔比超過50%,其粉絲群體關注的內容涵蓋投資理財圈、體育圈和麗人圈等,具備多樣性且分佈比較平均。2018年CBNData明星消費影響力榜第三、四季度中,鹿晗在「明星消費轉化率」上表現出色,包括10月份開啟橫跨北京、廣州、深圳三大城市大型體育場的《2018 RE:X巡迴演唱會》,觀眾總動員達到10萬人次,收官場直播觀看人數高達3200多萬;2019浙江跨年舞台上與世界頂級舞團Kinjaz合作《面具舞》,播放量位列熱門節目視頻播放量TOP1;下半年主演的電視劇《甜蜜暴擊》數次登上熱搜榜前十,收官當天全網播放量突破60億次;種種成績都意味著鹿晗從「偶像歌手」邁入「國民歌手」,流量與實力已足夠成為大型演唱會的啟動引擎之外,也穩固了年輕粉絲群體及更大範圍的受眾群體。鹿晗還積極拓展體育、公益等事業,並擔任2018長春電影節「傳承大使」及商務部中國之造形像大使,國家級別的合作也昭示著他的社會號召力及國民度都得到廣泛認可。

    ◎從歸國發展到成為頂級流量再到成為頂級國民度,這轉變過程催化著鹿晗的消費轉化率,從單純的「粉絲經濟」過渡到「大眾購買」,商業價值的輻射範圍從飯圈向外擴展,推動他為大眾市場進行更多的商業賦能,同時為品牌注入知名度和好感度。鹿晗的個人代言既有海飛絲、佳洁士、歐萊雅男士等快消品牌,也有卡地亞、愛彼等高奢品牌,還有阿迪達斯這樣的運動品牌,代言種類豐富且涵蓋範圍廣。鹿晗一直伴隨品牌成長,很多營銷手法也由他開始推廣而成為行業習慣的操作手法,他一直以來展示的正面積極形象,對合作品牌來說更具有說服力也更有背書價值。CBNData的這份榜單數據來源是阿里根據淘寶和天貓平台的消費大數據輸出的,代表鹿晗在Q4階段代言的品牌在這些大平台上的實際轉化率,更能真實反應出鹿晗的帶貨能力,也就能明白為什麼鹿晗能在榜單中名列前茅了。

    詳細全文:

    在CBNData發布的2018年第四季度「CBNData明星消費影響力榜」中,鹿晗位於TOP 3,僅次於余文樂和楊冪。CBNData將鹿晗評為2018年度帶貨「小宇宙」;2018年度帶貨「駐」榜咖,即2018四個季度總榜大滿貫,鹿晗也赫然在列。不少人對這份榜單的出現略感驚訝。去年被稱為偶像元年,娛樂市場的快速更迭有目共睹,新流量的誕生伴隨舊流量的轉型,因而在下半年「流量偶像洗牌」話題登上熱搜之際,坊間一度傳來唱衰鹿晗的聲音,再次將鹿晗置於輿論風暴的中心。然而年末的這份榜單,鹿晗用實打實的商業數據回應了唱衰的聲音,這得益於他在過去一年完成從頂級流量到頂級國民度的過渡和轉變。在偶像爆發新人不斷湧現的2018年,親手撕下流量標籤的鹿晗為何依然能穩居高位,商業價值不減反增?

    鹿晗被稱為「流量」的領軍人物,有媒體評價鹿晗的出現象徵著衝擊中國​​娛樂市場的互聯網造星模式的興起,也重新定義了大眾對偶像的認知。「流量」是鹿晗最常見的標籤,但回國4年多的鹿晗,早已經開始走上撕掉「流量」標籤的道路,逐漸從一個小眾範圍內的韓流偶像,變成具有高國民認知度的公眾人物。在今日頭條娛樂白皮書中,出圈率的概念首次被提及,而鹿晗作為出圈藝人的代表被用作數據分析。數據顯示,鹿晗的出圈率高達87.5%,通過鹿晗的粉絲畫像發現25-34年齡段的粉絲佔比超過50%,其粉絲群體所關注的內容涵蓋投資理財圈、體育圈和麗人圈等,具備多樣性且分佈比較平均。

    從這個層面上來說,鹿晗的國民認知度已突破圈層侷限,其影響力已經觸達飯圈以外的人群,但是國民認知並不代表國民認可,也不代表能帶來實際的消費轉化。為此我們分析了鹿晗在2018年CBNData明星消費影響力榜第三、四季度的星數羅盤,發現鹿晗在「明星消費轉化率」上表現出色,這是因為下半年鹿晗穩紮穩打通過作品收穫了大眾的肯定。工作室獨立運營之後,鹿晗開始回歸作為歌手的初心,10月份開啟了《2018 RE:X巡迴演唱會》,在演唱會第一款海報釋出時,鹿晗就鮮明地表達勇敢做自己的態度:「既然無法選擇,就別辜負否定」。此次巡迴演唱會橫跨北京、廣州、深圳三大城市的大型體育場,一般來說大型體育場是檢驗歌手人氣與實力的試金石,在國內類似於周杰倫、陳奕迅、五月天這樣的頭部藝人做這種體育場巡演的票房才有保障,因此對鹿晗來說這是一個全新的挑戰。

    不過據數據統計,到場觀眾總動員達到10萬人次,收官場直播2小時,觀看人數高達3200多萬,鹿晗用一場「有人氣、高上座率」的音樂狂歡盛典交了一份完美的答卷。這樣的成績也意味著鹿晗從「偶像歌手」邁入了「國民歌手」行列,他的流量與實力已經足夠成為大型巡迴演唱會的啟動引擎。持續數月的巡演熱度在一定程度上盤活了鹿晗的個人消費鏈,而衛視跨年晚會這樣的大流量池更是增添了鹿晗的國民關注度。在2019浙江跨年舞台上,鹿晗與世界頂級舞團Kinjaz合作完成《面具舞》,拋開偶像光環為觀眾呈現專業的舞蹈表演,這也是鹿晗回歸舞者的初心所在。遙遙領先的播放量也正是對鹿晗舞蹈表演實力的肯定。在微博上,鹿晗的《面具舞》播放量高達2.2億,位列熱門節目視頻播放量TOP1,鹿晗「口罩」是熱梗視頻播放量排名top1,高達3.2億播放量。這樣的熱度效應,除了粉絲參與之外,也與電視晚會節目覆蓋到的多地域多層級用戶有聯繫。

    鹿晗在下半年主演的電視作品《甜蜜暴擊》,數次登上熱搜榜前十,收官當天的全網播放量突破60億次,這部以「青春、校園、熱血」為主題的劇作牢牢穩固了鹿晗的年輕粉絲群體以及更大範圍的青春劇受眾群體。除了演藝事業,鹿晗還積極拓展體育、公益等事業。在足球領域,鹿晗不僅在世界杯期間進行足球解說,在直男「理想國」虎撲步行街社區收穫4000多條討論,收穫了一批男性球迷群體的認可。公益方面,鹿晗發起「一起發射願望」話題,進行公益捐贈,扶持偏遠地區青少年。這也證明鹿晗的影響力不再僅僅覆蓋傳統的追星女孩,也開始拓展到更大的圈層,並開始利用自己的影響力在社會領域做更有益的嘗試。在此之外,鹿晗擔任了2018長春電影節「傳承大使」,還成為了中華人民共和國商務部中國之造形像大使,這些在不同領域的表率,這樣的國家級別合作也昭示著鹿晗身上的社會號召力以及國民度都得到了廣泛的認可。

    從歸國發展到成為頂級流量再到成為頂級國民度,這一轉變過程都催化著鹿晗的消費轉化率,從單純的「粉絲經濟」過渡到「大眾購買」,商業價值的輻射範圍從飯圈向外擴展,推動他為大眾市場進行更多的商業賦能,同時為品牌注入知名度和好感度。過去一年新晉偶像的橫空出世催熱了「粉絲經濟」,因偶像而聚集的粉絲具備強大的執行力和購買力,對想要短期內獲取聲量的品牌,或者尚未打響市場的新興品牌都渴望抓住粉絲消費力,因而與新興偶像進行合作,營銷手段也花樣百出,比如粉絲為了讓偶像成功出道而進行的「買水大戰」就引發了關注。

    無論是娛樂營銷還是產品推廣,一時的促銷手段只能在短時間內能獲得聲量的放大和短期的銷量轉化,但從長遠而言,品牌還是需要穩定的優質代言人,需要與品牌長期定位相符,並能在長期合作中為品牌賦能的代言人。縱觀鹿晗的個人代言,會發現既有海飛絲、佳洁士、歐萊雅男士等快消品牌,也有卡地亞、愛彼等高奢品牌;有阿迪達斯這樣的運動品牌,代言的種類豐富且涵蓋範圍廣。品牌對於代言人的代言背景、代言效果、大眾認知度和形像都有極高的要求,既要求穩定性,也要求在某個領域或人群有突出影響力;既要求有一定的個性,也要求能達到圈層帶動大眾的可能性。鹿晗通過自己的作品及人格魅力對Z世代有超乎想像的影響力,甚至不只是Z世代,而是傳播擴大到了全民領域。比如鹿晗在《熱血街舞團》節目中成為召集人,通過明星的身份,讓更多人了解街舞這一項運動,這檔節目累計播放量12億,將中國年輕一代的風采展現的淋漓盡致。

    對奢侈品牌來說,品質和調性是選擇代言人的第一要點。去年鹿晗成為「世界三大著名製表品牌之一」頂奢品牌愛彼的品牌大使,正是由於鹿晗整體形象與品牌調性的高契合度,鹿晗在向國際流行趨勢靠攏的同時走出一條獨屬於自己的風格道路,這樣的態度與愛彼的品牌理念不謀而合。同時鹿晗身上也有其他流量藝人很難看見的國民影響力。因此也不難解釋,為什麼喜歡更換代言人,善於使用流量戰術的肯德基和VIVO兩大品牌一直選擇鹿晗作為常規代言人,因為鹿晗身上既有年輕人喜歡的格調又具備更廣的大眾認知度,肯德基和VIVO在中國已經是家喻戶曉的品牌了,往往需要這種既有品質保證,又能激發熱度和商量的代言人。

    比如去年肯德基與超過15位明星進行合作,新增了新晉流量代表朱一龍做新品推廣,但今年春節期間,肯德基宅急送上線了「第一個明星朋友圈廣告」,而選擇的明星正是其常規代言人鹿晗,這種新的廣告營銷模式的創新帶來行業熱議,「鹿晗出現在朋友圈」也為肯德基帶來了極高的討論聲量。這表明,在與鹿晗的合作中,品牌依然能發現鹿晗身上的特殊潛質,雖然也會增加其他代言人,但鹿晗一直伴隨品牌成長,很多營銷手法也由鹿晗開始推廣開,成為行業習慣的操作手法。而對於快消品牌來說,藝人本身的曝光度與大眾認可度要相匹配,形象具有高辨識度,保持接地氣與親民,適用於不同各層級的受眾群體,不能出現太過嚴重的認知偏差。鹿晗除了具備國民認知度,鹿晗在2018年和中國高鐵深度綁定,加之熱心公益,鹿晗一直以來展示的正面積極形象獲得了更高一級的肯定,這對合作品牌來說更具有說服力,也更有背書價值,這也就不難理解鹿晗能接連拿下佳洁士、海飛絲這樣的國民快消品牌代言,因為這種已經贏取國民依賴感的品牌,需要更能讓消費者信任的代言人。

    而CBNData的這份商業價值榜單,由於其數據來源是阿里根據淘寶和天貓平台的消費大數據輸出的報告,實際上代表了鹿晗在Q4階段代言的品牌在這些大平台上的實際轉化率,這些數據更能真實反應出鹿晗的帶貨能力,也就能明白為什麼鹿晗還能在榜單中名列前茅了。可以看出,鹿晗的商業價值,其實是其本身積累帶來的必然結果,是藝人形象與市場價值並行的最好證明。

    2018年通過選秀節目,偶像產業收穫大量的業內關注,粉絲們對偶像文化的熱情,以及在消費層面的付出都得到了市場驗證,新一輪的偶像也藉助此迅速打入娛樂市場。但在這個快消時代,潮起潮落皆一瞬之間,去年大熱的偶像選秀節目今年開始走下坡路,偶像團體熱度也呈現快速減退趨勢,那些還能在市場堅挺不倒的藝人反而證明了自己的國民度是實紅不虛,鹿晗正是做到了一點,這也是他跟其他年輕偶像的最大區別。如果要問撕掉流量標籤的鹿晗,還剩下些什麼,可以說鹿晗一直在維持自己的步伐,他沒有掉丟以往的資本,而是在這些基礎之上,做到更高,在熱度之上,增加自己的國民性,在飯圈之外,擴大自己的大眾影響力。

     

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