全球市場規模3000億美元 互聯網巨頭盯上「IP」生意

  • 流覽次數:: 75
  • 分類: 產業區
  • 分享次數:
  • 作者: 音樂地圖
    • 201908/0206:30

    ◎隨著用戶口味細分傾向明顯,從《王者榮耀》以後,很少有遊戲稱得上全民爆款。據數據公司Sensor Tower測算,2018年《王者榮耀》收入超過220億,爆款背後的IP商業化邏輯引人關注。《王者榮耀》的商業價值拓展已不局限於遊戲或和遊戲強相關的電競,而是和美妝、服裝等行業跨界合作。IP授權背後其實是反映盜版橫行的時代或將一去不返,國際上最好的IP授權樣板是迪士尼,但從國際授權業協會最新發佈的報告看,中國授權市場的發展依然處在早期。這一方面意味著中國的版權意識沒那麼強,另一方面也意味著IP授權在中國依舊是藍海市場。

    ◎目前《王者榮耀》建立了包含動漫、綜藝、同人作品等的多維度IP產品,但更值得注意的是遊戲IP對外部品牌的吸引。《王者榮耀》與美妝品牌M•A•C合作推出限量系列唇膏,讓M•A•C官網流量接近日常的30倍。《王者榮耀》還曾和派克合作推出聯名定制款鋼筆,產品上線當月為派克官方帶來20萬+的新增粉絲,聯名款銷售額達到派克同期總銷售額的32%。

    ◎《王者榮耀》的IP授權路徑一方面是商品化,和各大品牌合作推出聯名產品,另一方面則是實景化,在上海已有真正的王者峽谷,是中國首個大型遊戲實景展區。騰訊在IP產業商業化探索中堅持多業態多形態的開放合作模式,通過商品授權、內容授權、空間授權和推廣授權等形式,將富有中國元素的授權產品推向全球市場。未來騰訊將持續開放遊戲、動漫、影視及電競IP,與關注品牌、尊重設計、重視文化的行業合作夥伴一起探索數位文創衍生領域。

    詳細內文:

    隨著用戶口味細分傾向明顯,自從《王者榮耀》以後,很少有遊戲可以稱得上全民爆款手游。雖然騰訊沒有公佈過遊戲的具體營收,但據數據公司Sensor Tower曾測算,2018年王者榮耀手游收入超過220億。爆款背後的IP商業化邏輯引人關注。7月23日,在2019中國國際授權業峰會上,騰訊互動娛樂創意設計、授權業務總經理李若凡首次披露了包括《王者榮耀》在內多款騰訊IP的商業化發展路徑,以《王者榮耀》為例,其商業價值的拓展已經不局限於遊戲或者和遊戲強相關的電競,而是和美妝、服裝等行業跨界合作。

    IP授權背後是反映盜版橫行的時代或將一去不返,國際上最好的IP授權樣板是迪士尼。從國際授權業協會最新的報告看,中國授權市場發展依然處在早期,一方面意味著國內版權意識沒那麼強,另一方面意味著IP授權在中國仍是藍海市場。隨著熱門IP孵化成功與崛起,中國IP產業橫跨遊戲、動漫、影音及文學等領域的衍生內容與互動逐漸增多,打通IP產業鏈的同時實現了優質IP的生態擴張。對遊戲來說,IP的深度挖掘不僅有利於延長其生命週期,且能拓展IP商業價值的廣度。目前《王者榮耀》建立了包含動漫、綜藝、同人作品等的多維度IP產品。

    但更值得注意的是遊戲IP對外部品牌的吸引。2018年底,美妝品牌M•A•C魅可注意到《王者榮耀》玩家在自發給角色搭配合適唇色時多次提及了M•A•C,隨後快速啓動了與《王者榮耀》的合作,推出限量系列唇膏。上線僅幾秒鐘,露娜色和貂蟬色的定制款便宣告售罄,M•A•C官網流量接近日常的30倍。《王者榮耀》還曾和派克合作,推出聯名定制款鋼筆,產品上線當月為派克官方帶來20萬+的新增粉絲,聯名款銷售額達到派克同期總銷售額的32%。相關負責人在接受每經記者的採訪時表示,當時也是看到王者榮耀用戶群裡女性用戶很多,因此推出了口紅,第一次反響很好,他透露不久後將有第二次類似的產品上線。

    記者瞭解到,《王者榮耀》的IP授權路徑一方面是商品化,類似和各大品牌的合作,推出聯名產品,比如口紅、衣服、鋼筆等等,另一方面則是實景化。在上海,已經有了真正的王者峽谷,這也是國內首個大型遊戲實景展區,佔地6000平方米。不過無論哪種形式,底層邏輯都是王者榮耀巨大的用戶群。這樣的IP畢竟少見,IP版權的授權費用外界也頗為關心。騰訊相關負責人在接受記者採訪時表示,《王者榮耀》IP授權模式靈活多樣,授權費用一般也會參考行業標準。

    所謂的行業標準,每經記者瞭解到,主要是參考迪士尼的模式。迪士尼採用的慣例是保底+分成,所以還是會有一部分費用原則上是需要提前一次性支付的。只是保底金不是一個絕對的數字,而是取決於被授權商的行業特點、銷售計劃根據一定的行業比例進行計算。據國際授權業協會最新發佈的《2018年全球授權業市場調查報告》顯示,中國授權市場經過近年來發展達到95億美元,但從整個大盤子看,在近3000億美元的全球市場中仍只佔3.4%的市場份額。

    今年初,迪士尼在上海表示,將以IP內容為基礎在實景樂園、電子商務與零售業務、創意宣發、跨界合作等方面持續發力。自2009年以來,2018年迪士尼的業績首次出現營收和淨利潤同時下降,迪士尼寄希望於IP的能力。迪士尼是IP生意做的最好的玩家,在中國,包括騰訊、阿里、愛奇藝等眾多互聯網巨頭也都盯上了IP的生意,但由於各自DNA不同,發展路徑迥異。騰訊在IP產業商業化探索中,堅持的是多業態多形態的開放合作模式,通過商品授權、內容授權、空間授權和推廣授權等形式,將富有中國元素的授權產品推向全球市場。未來,騰訊將持續開放遊戲、動漫、影視及電競IP,希望與關注品牌、尊重設計、重視文化的行業合作夥伴,一起探索數字文創衍生領域,打造有中國特色的數字文化IP。延伸開來說,這也是騰訊新文創商業價值的一個重要體現。

    阿里和愛奇藝則是利用自身優勢,尋找適合自己的IP商業化路徑。阿里影業阿里魚副總經理王國毅稱,阿里魚在阿里生態做IP的孵化推廣,阿里魚希望是IP發行方,而不是IP佔有方。而愛奇藝則是從綜藝IP的角度出發,探索IP商業化的新路徑。這兩年,愛奇藝相繼打造出《奇葩說》、《中國有嘻哈》和《偶像練習生》等知名綜藝IP,綜藝節目也開始成為IP的重要部分。「愛奇藝綜藝和傳統IP不一樣,綜藝是個節目,它如何做產品?要挖掘節目和用戶的情感連接,節目要通過小眾文化撬開大眾文化窗口,愛奇藝節目之前大家不知道中國有沒有嘻哈。」愛奇藝IP增值授權業務部總經理袁嘉露在會上表示。

     

    藝恩網

    https://bit.ly/2YjC2C0