六月音樂節狂潮來臨,我們回顧了中國音樂節產業的十九年

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  • 作者: 音樂地圖
  • 六月音樂節狂潮來臨,我們回顧了中國音樂節產業的十九年

      201906/1909:04

    ◎在中國發展近20年的音樂節已成為熱門產業,特別是隨著傳統唱片業衰落,音樂公司越來越多將視線聚焦在以音樂節為代表的現場演出領域。作為音樂傳播活動發展到一定階段的產物,如何完善現有商業模式,使音樂節真正成為一種文化符號及現代人不可少的生活方式也許是音樂產業未來可持續發展的重中之重。

    ◎從2000年到現在,中國音樂節經歷了萌芽期的校辦模式、獨立策劃到大批資本的進駐、品牌化經營再到文旅產業化融合的發展歷程。2000年首屆《迷笛音樂節》的舉辦意味著中國戶外音樂節邁出了第一步。這時期的音樂節大多標榜「獨立、自由、非營利性」的特徵,以獨立策劃為主。2004年-2009年是商業化浪潮的快速上升期,2004年在賀蘭山山腳舉行的《中國搖滾音樂的光輝道路》被稱為是第一個盈利的大型戶外音樂節,其採取的「策劃人策劃+企業資助」的商業模式取得一定的成功;2007年的《摩登天空音樂節》所採用的「唱片公司(自主創辦戶外音樂節品牌)+商業資助」的模式為其帶來巨大的成功,到如今大部分音樂節採取的商業模式也是這一模式的延伸。2009年至今為文旅產業化融合的井噴期,其中「地方政府+文化機構」的模式使得音樂節為各地的城市形象和景區旅遊業帶來不錯的效果,其中最具代表性的就是《張北草原音樂節》。

    ◎隨著音樂節井噴式發展,各地的音樂節多達數百場,隨之而來的製作成本日益攀升、票房收入不理想及陣容雷同,風格相似等問題嚴重困擾著音樂節的發展,如何改變現有的商業運營模式,讓音樂節轉型發展成為關鍵。目前一場音樂節大部分的收入都來自於廣告贊助,票務收入僅佔30%左右。然而靠商家贊助並非長久之計,所以必須與時俱進地引入新技術,新理念,甚至是發揮其應有的社會效益從而真正形成經濟效益與社會效益循環發展的閉環,如近年的《草莓音樂節》就以「循環世界」為主題倡導環保理念,聚合多平台力量影響年輕人行為,這種以多平台戰略合作為基礎的跨界營銷方式也必將成為一個值得關注的發展模式。

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    面對六月即將到來的又一波音樂節攻勢,熱愛音樂節的小伙伴們準備好了嗎?是不是已經搶到早鳥票而滿心期待了呢?首先奉上今年國內主要音樂節的匯總清單,看看你已經去過了哪些音樂節又即將要去哪些?在國內發展了近二十年的音樂節已經成為現在的熱門產業,特別是隨著傳統唱片業的衰落,音樂公司也越來越多的將視線聚焦在以音樂節為代表的音樂現場演出領域。作為音樂傳播活動發展到一定階段的產物,如何完善現有商業模式,使音樂節真正成為一種文化符號以及現代人必不可少的生活方式也許是音樂產業未來可持續發展的重中之重。

    從2000年到現在,中國音樂節經歷了從萌芽期的校辦模式、獨立策劃到大批資本的進駐、品牌化經營再到文旅產業化融合的發展歷程。

    中國音樂節起步期(2000年-2004年)

    2000年首屆迷笛音樂節的舉辦意味著中國戶外音樂節邁出了第一步。這一時期的音樂節大多標榜著「獨立、自由、非營利性」的特徵,以獨立策劃為主。像《迷笛音樂節》最初只是一種校辦模式,是迷笛音樂學校這個培養搖滾音樂樂手的民辦音樂學校中的幾百名學生,由於沒有演出實踐的機會,因此舉辦了這樣一個Party,期望能給搖滾一個自己的舞台,完全獨立於古典的、傳統的官方場所,從而形成一個搖滾音樂愛好者自己的社交圈,這也許就是音樂節最初的「烏托邦」。

    中國音樂節商業化浪潮下的快速上升期(2004年-2009年)

    在這一時期有兩個關鍵節點。首先是2004年在賀蘭山山腳舉行的《中國搖滾音樂的光輝道路》被稱為是第一個盈利的大型戶外音樂節,該音樂節打破了之前獨立策劃的商業運營模式,其所採取的「策劃人策劃+企業資助」的商業模式取得了一定的成功。但2007年舉辦的《摩登天空音樂節》成為這個行業的一匹黑馬,其所採用的「唱片公司(自主創辦戶外音樂節品牌)+商業資助」的模式為其帶來了巨大的成功。如今摩登天空旗下的《草莓音樂節》也成為國內首屈一指的音樂節品牌,每年吸引大量音樂人和樂迷齊聚一堂。從這一時期開始的音樂節也不僅僅局限於搖滾這一細分領域,而是融合了包括民謠歌手、流行歌手等諸多門類於一體,這樣無論哪種樂迷都會被吸引,號召力更強大。這種以專業的企劃機構為智力支持來操作更為規範的音樂節的模式標誌著我國戶外音樂節開始了新篇章,直到如今大部分音樂節所採取的商業模式也是在這一模式下的延伸。

    中國音樂節文旅產業化融合下的井噴期(2009年至今)

    2009年開始,中國戶外音樂節與旅遊產業緊密相結合,戶外音樂節達到了井噴階段。戶外音樂節與現代休閒旅遊的結合改變了人們對於音樂節和休閒旅遊的看法,音樂節開始真正融入人們的日常生活之中,讓人們接受或者說是體驗這種另類生活的節事活動。其中「地方政府+文化機構」的模式使得音樂節為各地的城市形象和景區旅遊業帶來了不錯的效果,也讓旅遊業在不斷發展的當下增添了新鮮血液。這其中最具代表性的就是《張北草原音樂節》了。《張北草原音樂節》沒有環境、區域的限制。區別於其他音樂節,張北草原音樂節倡導回歸自然,囊括所有其他音樂節的音樂演出形式,並設置全方位大型娛樂區域,使音樂節演變成一個大眾娛樂狂歡節。《張北草原音樂節》創下的紀錄成了中國戶外音樂節的新標杆,意味著中國戶外音樂節已經步入文旅產業融合與國際化的標準行列。

    其實近幾年來隨著音樂節的井噴式的發展,全國各地舉辦的音樂節多達數百場,隨之而來的製作成本日益攀升、票房收入不理想以及陣容雷同,風格相似等問題嚴重困擾著音樂節的發展,如何改變現有的商業運營模式,實現音樂節的轉型發展成為關鍵。如今票務早已不是音樂節的主要收入來源。目前一場音樂節絕大部分的收入其實都來自於廣告贊助,票務收入則僅佔30%左右。然而靠商家贊助始終是被動之舉,並非長久之計。而且如果贊助方是一些和青年文化、街頭文化不符合的牌子,那也會有損音樂節品牌的提升,所以必須與時俱進地引入新技術,新理念。與國外的衍生品已經發展為一個成熟的贏利模式相比,國內音樂節衍生品市場還稍顯稚嫩。據《2017-2018年中國演出市場年度報告》顯示,我國演出衍生品收入僅為2.87億元,比2016年下降了1.37%。

    其實關於音樂節衍生品市場可以有兩種思路:一種是面對垂直細分類音樂節,這類音樂節往往以特定種類的音樂為主題,吸引該類別的粉絲,例如搖滾音樂節、嘻哈音樂節等,這類音樂節可以發展以搖滾、嘻哈等主題為IP的衍生品市場;另一種是綜合類音樂節,這一類音樂節往往以音樂明星為其吸引源,也就是吸引該歌手粉絲的到來,這類音樂節應該以粉絲為目標群體發展相應的衍生品市場,比如有關該明星的周邊T恤等。國外早有這方面的先例,早在2016年Spotify就開始和Ticketmaster合作,在平台上給訂閱用戶提供個性化的演出推薦及專有的live預售碼。在此基礎上Spotify又宣布將把其平台下的一些熱門歌單例如RapCaviar和Who We Be等,融入到自己主辦的多城市巡演中,並將邀請Cardi B、Stefflon Don、Gucci Mane等眾多通過流媒體音樂平台獲得人氣的音樂人們參與演出。

    我國各大音樂流媒體平臺本身就十分重視自家的「歌單」,網易云音樂更是以其評論+歌單+動態的功能打造別具一格的音樂社交理念。這種演出模式的好處就在於音樂產業中的經紀人和宣傳方可以利用流媒體服務中的深層用戶數據來製定圈粉戰略以及巡演計劃。發展歌單文化不論是垂直細分領域還是多元化領域都會讓宣傳方更好的定位目標受眾,從而使宣傳策略可以直戳目標群體的痛點,在控制宣發成本的同時也可以更有效地吸引顧客;與此同時還有利於流媒體平台培育自家音樂人,給更多獨立音樂人展現自己的舞台,從而促進音樂產業的多元化發展。

    音樂節除了拉動資本湧流、帶來經濟效益外,還應發揮其應有的社會效益從而真正形成經濟效益與社會效益循環發展的閉環。例如近年的《草莓音樂節》就以「循環世界」為主題倡導環保理念,聚合多平台力量影響年輕人行為,讓環保成為青年生活方式的一部分,為世界帶來微小而重要的改變。「循環世界」的理念也吸引了同樣關注年輕人和環保的企業深度合作,從不同維度更廣泛地激發年輕人的環保熱情。例如今年《草莓音樂節》將聯合知識內容平台知乎及以「低碳環保、綠色出行」和「共享經濟」為發展理念的摩拜單車打通線上線下,以環境保護為主題,讓年輕人分享、探討各自對環保的新世代主張,聆聽他們對草莓下一步環保行動的想法與靈感。這種以多平台戰略合作為基礎的跨界營銷方式也必將成為一個值得關注的發展模式,從而真正實現了經濟效益與社會效益聯動發展的閉環。

    當音樂節更多的成為了一種文化符號和人們生活方式的時候,相信未來音樂節的產業化發展還會帶來更多的驚喜。那麼,面對音樂浪潮襲來,你準備好了嗎?

     

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