只靠明星站台,打歌節目還能走多遠?

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201812/1308:42
    ◎2000年之後,音樂市場實體唱片逐漸消亡,線上付費又尚未養成習慣,唱片公司不再為新歌投入大量推廣資源。加之網絡視聽普及,連通過MV宣傳歌曲的必要性都降低,舞台表演也被大眾遺忘。但打歌節目近期成了視頻網站青睞的綜藝類型,《中國音樂公告牌》、《由你音樂榜樣》進入市場後熱度迅速蔓延,單期點擊量頻頻破億,優酷《Music On音樂至上》還未播出便被多次提及。然而在高調的熱度背後,綜藝市場速食化與音樂市場落寞化的矛盾,主流粉絲環境與小眾音樂文化的矛盾不能忽視,這類形式是否能讓黯淡已久的中國音樂市場復興?

    ◎《偶像練習生》、《創造101》今年為中國音樂圈輸入強大的偶像力量,但《偶像練習生》操盤人姜濱卻發現,無論是剛推出的新人還是頭部音樂人,新作品都沒有舞台去集中展示和推廣,藝人甚至不得不淪為綜藝咖,而《中國音樂公告牌》的出發點就是為了能提供一個舞台讓歌迷有渠道聽到新歌也能看到舞台表演。現階段是一年中音樂的高產季,每週都有新專輯和單曲,但幾期做下來,姜濱仍感到吃力,歌手請不來是打歌節目的最大困境。如今專職音樂人已鳳毛麟角,歌手檔期被大量的電視劇、綜藝、廣告代言覆蓋,加上直播是演唱實力的試金石,5分鐘的舞台表演需要多花很多的排練時間,通告費也遠不如上其他綜藝。

    ◎打歌節目看似為黯淡的音樂市場注射一針強心劑,但音樂圈卻對效果持保留態度,其中「粉絲屬性太強」是一大困惑,感覺節目受眾對音樂的消費能力更多植根於粉絲文化,真正消費和欣賞音樂的人會投身音樂節、落地演出,反而不太關注流量藝人。對想要推廣音樂的歌手來講,這檔節目對大眾的覆蓋率與《歌手》等節目仍有差距,但音樂人也不得不承認,如今的音樂市場已與偶像經濟唇齒相依,音樂圈最主要的維持生計的方式—付費數字專輯,基本上就是依靠粉絲經濟。

    ◎《中國音樂公告牌》採用12期季播模式,因為互聯網用戶很難在快速更新的節目中長期追一檔常態化網生內容。《由你音樂榜樣》大膽嘗試了準長期周播,但在1、2月發片淡季暫停播出,3月份再度回歸。在音樂人看來,季播正代表著綜藝人對打歌節目的前景不樂觀,打歌節目應至少播個一兩年才會慢慢產生影響力,做短期的話,平台只希望得到點擊量、話題,真正的音樂極有可能散播不開。

    ◎成熟歌手對打歌的適應速度比想像中更快,曾參加打歌節目的歌手也坦承這類渠道的必要性。例如陳粒一襲黑色長裙從燈光中氣場十足地走上《中國音樂公告牌》舞台,她的數位專輯在節目播出後售賣數量確實產生明顯變化。好妹妹樂隊的經紀人也表示,live化、視覺化是符合當下傳播趨勢的,打榜節目最起碼是好的現象。雖然打歌節目形式仍有不足,但打歌舞台的質量確實很高,幾大平台極少在同一類節目上不採用「排他」政策,反而鼓勵歌手們參與每個平台的打歌。

    詳細全文:

    打歌節目近期成了視頻網站青睞的綜藝類型,《中國音樂公告牌》、《由你音樂榜樣》進入市場後熱度迅速蔓延,單期點擊量頻頻破億。而優酷《Music On音樂至上》還未播出便被多次提及。然而在高調的熱度背後,綜藝市場速食化與音樂市場落寞化的矛盾,主流粉絲環境與小眾音樂文化的矛盾不能忽視,這類形式是否能守住初衷,讓黯淡已久的中國音樂市場復興?新京報記者採訪愛奇藝副總、《中國音樂公告牌》總製片人姜濱,騰訊音樂娛樂集團TME《由你音樂榜樣》總監製張敏傑及多位唱片公司企劃和樂評人。在他們看來,國內打歌節目雖然因環境存在先天不足,但不可否認,綜藝和音樂正勇敢地聯手邁出「救市」的第一步。

    2018年,《偶像練習生》、《創造101》造成了前所未有的粉絲效應。節目結束後,不僅限定團體Nine Percent、火箭少女101成功出道,樂華七子、ONER、TANGRAM、MR-X等不少練習生也迅速成團,為國內音樂圈輸入了一股強大的偶像力量。但繁榮背後,《偶像練習生》的操盤人姜濱卻第一次深感音樂市場的如履薄冰。他發現,無論是剛推出的新人還是頭部音樂人,新作品都沒有舞台去集中展示和推廣,藝人甚至不得不淪為綜藝咖刷臉。姜濱並不諱言《中國音樂公告牌》的出發點是為了迎合粉絲用戶和年輕態音樂人,「我們希望能提供一個舞台,讓歌迷有渠道聽到新歌,也能看到舞台表演。」

    去年底騰訊音樂娛樂集團TME也開始計劃開發打歌節目。2000年之後,國內音樂市場實體唱片逐漸消亡,線上付費又尚未養成習慣,唱片公司經營慘淡以至於不再為新歌投入大量推廣資源。加之網絡視聽普及,連通過MV宣傳歌曲的必要性都降低,舞台表演更是被大眾遺忘。沒有關注度賺不到錢,來年就發不了專輯,音樂人逐漸陷入死循環。「打歌節目是一種渠道,能夠把大家的新歌有效快速地推到大眾當中」張敏傑說。海外打歌節目成績斐然,國內想要從零開始第一件事便是吸取經驗。在張敏傑看來,打歌節目沒有模式可言,規則形式都是服務於音樂舞台展示,與發布新聞資訊同理。《由你音樂榜樣》沿襲海外打歌節目的樣式:報榜、直播、舞台、角逐一位。在直播過程中所有歌手真唱;唱慢歌的歌手選擇開全麥,即百分百真唱無伴音;唱跳歌手因對體力的消耗大,大多數會開半麥。

    即便形式共通,但張敏杰和姜濱卻面臨了相同的難題,究竟如何本土化?《由你音樂榜樣》為「一位」加了一份「公約」,例如張藝興在第二期節目錄製前承諾,只要拿到一位就要穿著奶牛衣服表演安可舞台。張敏傑說,「一位公約」可以在展示藝人的同時,吸引粉絲更加積極地投票。姜濱則在一開始大刀闊斧地加入真人秀,一期只打三四首歌,其餘百分之五十的內容都是幕後故事。姜濱以為目前中國音樂市場並非繁榮,且互聯網受眾以90、00後為主,平鋪直敘的打歌舞台極容易流失粉絲。但出乎姜濱意料的是,《中國音樂公告牌》第一期播出之後,真人秀竟然是拖拽率最高的部分,「大家反而想看到舞台,所以播完之後我們就馬上根據反饋削減了真人秀部分,加入MC。」

    現階段是一年中音樂的高產季,每週都有新專輯和單曲,但前幾期做下來,姜濱仍感到吃力,「頭部藝人都不太認同我們這個節目,都要看別的藝人先來他們才來。」歌手請不來是國產打歌節目的最大困境。如今專職音樂人已鳳毛麟角,歌手檔期被大量的電視劇、綜藝、廣告代言覆蓋,音樂反而成為「詩和遠方」。而打歌意識的喪失也讓歌手很難建立打歌的榮譽感,他們不認同拿一位的重要性。《中國音樂公告牌》前幾期的藝人大多以「愛奇藝系」為主,例如《偶練》的蔡徐坤、周潔瓊、小鬼、ONER等。四期之後薛之謙、尚雯婕的亮相讓節目氣質煥然一新,「對頭部歌手來說,一旦內容裡有競爭格局,大家都會自發性地自我保護慎上。因為犯不著,有這麼多其他工作可以做,他們不願拿自己的作品來比較。」張敏傑也面臨了歌手檔期的難調。很多歌手對於這種打榜形態仍不了解,且直播又是演唱實力的試金石,台上5分鐘的舞台表演,歌手不僅需要提前一周來京,且前一天晚上還需排練八九遍,第二天再唱三四遍,「打歌節目其實給藝人的通告費也遠不如他們上其他綜藝,這又不像他們去商演簡單排練一下直接唱了,所以很多藝人剛開始都是信任平台才試著來的。」

    雖然打歌節目看似為黯淡的音樂市場注射了一針強心劑,但音樂圈卻對效果持保留態度。其中「粉絲屬性太強」令他們感到困惑。「我和幾個音樂行業的人一起吃飯的時候,大家都不太看好,因為感覺目前這個內容還是給粉絲玩的,不是給音樂玩的。」樂評人三石一聲坦言。在他看來,節目受眾對音樂的消費能力更多植根於粉絲文化,真正消費和欣賞音樂的人,大多會投身音樂節、落地演出,反而不太關注流量藝人。「中國的文化消費很多元,目前打歌節目只是從全部音樂受眾中分出了偶像經濟,很難籠罩到全部音樂受眾。」最明顯的是,日韓打歌節目不僅會邀請獨立音樂人,類似於孫楠、韓紅這個段位和風格的歌手發了新歌也極有可能拿到冠軍。「目前國內打歌做的時間還比較短,關注的人也集中在年輕人,所以幾乎每週的冠軍都是流量藝人。」

    鞠起身邊不少音樂人都願意嘗試打歌,但節目邀請藝人的標準和渠道卻不太透明。《中國音樂公告牌》對《偶練》、《嘻哈》的藝人毫不掩飾偏愛,對想要推廣音樂的歌手來講,這檔節目對大眾的覆蓋率與《歌手》等節目仍有差距,「畢竟是網絡播出,受眾有限且集中粉絲,很難做到不知名的音樂人拿著好作品上台就能夠被大眾熟知。」但音樂人們也不得不承認,如今的音樂市場早已與偶像經濟唇齒相依。音樂圈最主要的維持生計的方式—付費數字專輯,基本上就是依靠粉絲經濟。例如張藝興的新專輯上市兩天銷量很快突破75萬,雖然後勁不足,發行十天後銷量只增長2萬。「但確實有粉絲消費,單純為了音樂買的路人粉並不多,沒有粉絲的歌手只能做免費試聽。」樂評人李楠(化名)坦言,「所以我們也能理解。打歌節目最開始必然希望點擊量大,討論熱度高,只是應該推廣的好音樂沒有涉獵到,確實有些可惜。」

    姜濱不諱言《中國音樂公告牌》開始就是迎合粉絲用戶而做的節目,第一批藝人需要能有粉絲互動。對於內容創作者,精準對焦用戶遠比泛眾風險低,做出來的可能性也更高。在姜濱之前想做打歌綜藝的導演不少,最終望而卻步或不了了之,最大的原因也是無法下定決心精準互動,「我之所以有勇氣也是看中在這個舞台上能獲得的粉絲反饋性傳遞。」

    音樂推廣的長期性,在追求速效的綜藝市場面前似乎也像個矛盾的偽命題。《中國音樂公告牌》最開始採用12期的季播模式,便是在搶奪用戶時間下產生的焦慮。姜濱深諳互聯網用戶思維,用戶很難在快速更新的節目中長期追一檔常態化網生內容。「網綜不像衛視綜藝,固定時段只能看這個。」此外,打歌節目做一季就要統籌70餘位歌手,「藝人的邀約量很大,我又很難保證每期都有頭部藝人,自然關注度就會有風險。」相較之下,《由你音樂榜樣》大膽嘗試了準長期周播,但在1、2月發片淡季仍暫停播出,3月份再度回歸。張敏傑坦承,中國綜藝市場已經很久沒有成熟的打歌節目,他們也曾考慮過是不是先嘗試半年,再根據播出效果調整週期。「這類節目確實需要時間去嘗試運作,才能夠慢慢變得成熟。」

    只是在音樂人看來,季播似乎正代表著綜藝人對打歌節目的前景不樂觀。「打歌節目只有做成周播,至少播個一兩年,才會慢慢產生影響力。如果只做短期的話,平台的功利心會特別強,希望得到點擊量、話題,真正的音樂極有可能散播不開,發酵週期也不夠。」三石一聲坦言。且如果歌手沒有在節目播出期間推出新作,節目對這部分人幾乎毫無意義。

    成熟歌手對打歌的適應速度似乎比想像中更快。曾經參加打歌節目的歌手也坦承這類渠道的必要性。例如陳粒的《情景劇》專輯在音樂平台上是需要付費購買的,對非流量藝人來說,數字付費大多僅限於忠實歌迷。但在《中國音樂公告牌》上,陳粒畫著濃重的「中毒妝」,一襲黑色長裙從燈光中氣場十足地走出來,絢麗的打歌舞台無疑為這張專輯添色不少。據悉陳粒的數字專輯在節目播出後,售賣數量上確實產生明顯變化。好妹妹樂隊的經紀人也表示,雖然努力的空間很大,製作水準及宣發仍需加強,但live化、視覺化是符合當下傳播趨勢的,打榜節目應運而生,最起碼現在是好的現象。

    鞠起坦言,雖然打歌節目的形式仍有不足,但打歌舞台的質量確實很高,「而且很多歌手上綜藝,大部分也是唱老歌或者改編其他人的歌曲,這樣對新歌其實是沒什麼用處的。主要推廣新歌的節目確實應該得到更多的資源。」幾大平台極少在同一類節目上不採用「排他」政策,反而鼓勵歌手們參與每個平台的打歌。「因為我們的核心出發點是希望音樂市場好起來。大家一塊做,市場的關注度變大了,才可能更快地產生良性循環。」姜濱說。

    中國最早的音樂榜單大多由電台起家。1993年上海動感101電台率先推出《東方風云榜》。2000年光線推出《音樂風云榜》,位於榜單TOP10的歌曲也有望播放完整MV宣傳。每年底的《音樂風云榜年度盛典》和《東方風云榜金曲頒獎禮》都是樂壇最大的盛事。榜單也曾扶持孫楠、羽·泉、胡彥斌等不少優秀的音樂人。2015年,《音樂風云榜》節目被砍。曾在文藝頻道工作的小米(化名)透露,該節目在停播前的收視率曾急速下滑,「大家都是上網聽歌、看排行榜,觀眾和歌手對電視榜單的需求沒有之前那麼大了。而且我們給的通告費也不多,他們不如去綜藝刷臉。」而中國第一檔真正意義上的打歌節目《全球中文音樂榜中榜》,雖然背靠央視,但眾多榜上有名的歌手也經常拒而不來。曾參與該節目製作的工作人員坦言,打歌節目需要足夠多的好作品,也需要歌手願意為舞台、現場LIVE付出時間排練,「歌手早不是當年十個裡面有九個都專注於音樂的時代了。」

    中國音樂市場的倉皇可歸因於互聯網的飛速發展。最早歌手發專輯或單曲以地面和電視平台為主,「但現在實體唱片已經消亡,歌手發歌主要依賴於網絡,甚至抖音短視頻。雖然渠道更加多元化,但同樣非常碎片。大家大多是被娛樂性吸引,音樂性反而被極大地削弱」音樂人鞠起表示。樂評人三石一聲也坦言,以前歌手都是先發布MV,觀眾看完MV才會下決心花幾十塊錢買專輯。但現在歌曲能免費試聽,微博、綜藝也讓歌手不再神秘,因此很多音樂人也不再拍MV了,拍了也沒人買。此外,從技術、創作、宣傳角度,如今發一首歌比過去要容易很多,但這種輕易卻造成音樂圈魚龍混雜。周杰倫、蔡依林出一張專輯就能造成音樂榜單轟動的光景已不復存在,這導致國內歌手對「打榜」的熱情不復往昔。「如今一些藝人已經把打歌節目當做綜藝節目了,而不是一檔音樂通告。」姜濱坦言,「在海外可能獲得『一位』對歌手來說是極大的肯定,但國內藝人其實無所謂,他明天還有戲約,後天還有綜藝和一堆通告,音樂不是他們最掙錢的事。」

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