台、網兩套廣告植入,「網絡總冠名」或將洗牌招商格局

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201808/1306:49

    ◎《幻樂之城》在騰訊視頻播出時沒有出現台播的冠名商陌陌,贊助商榮耀10、QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、淘寶等品牌主;《中餐廳2》在騰訊視頻的正片冠名商美拍同樣不見踪影。兩檔節目台播的冠名商、贊助商在片頭、片尾、貼片、口播、物料擺放中出露的LOGO轉網時全部消失,取而代之的是「網絡總冠名」拼多多。一檔綜藝在台播與網播中擁有兩套廣告植入的陣容,著實令人驚嘆。

    ◎曾經電視綜藝的「網絡總冠名」存在感很弱,這現象目前正在反轉。從簡單刪減廣告植入片段到以「網絡總冠名」替換掉台播冠名商,甚至演化為不惜犧牲用戶觀看體驗為代價,粗暴馬賽克掉視頻中所有出露的植入產品,「網絡總冠名」的存在感正在不斷被增強。這次《幻樂之城》與《中餐廳2》也是以「網絡總冠名」拼多多替換台播的獨家冠名商陌陌,並將其他產品的LOGO、物料全部打上馬賽克。相比去年《中餐廳》僅是刪掉關於雲南白藥、丸美眼霜、江中猴姑米稀等品牌的硬廣植入,如今視頻網站更加注重對自身用戶注意力的有效利用。

    ◎視頻網站在擁有廣大受眾基礎的大環境下,不再甘心為品牌免費做廣告,替衛視做嫁衣。電綜收視慘淡,網播量突出,早已是業內常態。在「電視機已是擺設」的環境下,廣告在電視的曝光越來越少,而在網絡端的曝光頻率直線上升,品牌主冠名電視綜藝也不會只看收視率,網播量已成為資本的重要參考數據。電視綜藝在網絡上播出時,以「網絡總冠名」代替原本台播冠名越來越普遍,且通過一切可能的技術手段刪減植入廣告。今後很可能會出現一檔電視綜藝在衛視和網絡平台上分別進行招商的情況,這將為電視台和視頻網站的創收情況造成極大影響。

    ◎對衛視來說,倘若「網絡總冠名」成流行,今後的招商情況將會更嚴峻。未來電視台的角色更多是內容生產商,而傳播者的角色會被新興媒體逐漸弱化。對品牌主而言,冠名更加細分後,或可針對不同產品的特殊屬性,針對性選擇衛視冠名或網絡冠名,充分利用不同平台的受眾特色使廣告效果最大化。對網絡視頻平台而言,「網絡總冠名」的流行是其受眾快速增長的側面體現,如果能有效利用這機會,將有望彌補版權購買的天價支出,率先從「賣腎買版權」的鏖戰中突圍。

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    《幻樂之城》、《中餐廳2》迎來首播,這顆「雙黃蛋」注定會成為這個暑期的螢屏雙星。而《幻樂之城》在騰訊視頻播出時卻沒有出現台播的冠名商陌陌,贊助商榮耀10、QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、淘寶等品牌主;《中餐廳2》在騰訊視頻的正片中冠名商美拍同樣不見踪影。兩檔節目台播的冠名商、贊助商在片頭、片尾、貼片、口播、物料擺放中出露的LOGO轉網時全部消失了,取而代之的是「網絡總冠名」拼多多。一檔綜藝在台播與網播中擁有兩套廣告植入的陣容,著實令人驚嘆。

    曾經電視綜藝的「網絡總冠名」存在感很弱,伊利網絡總冠名《中國好聲音3》,牛仔品牌JASONWOOD網絡總冠名《中國最強音》,容園美網絡總冠名《快樂男聲2013》,但這些節目在正片及網絡平台上並沒有關於「網絡總冠名」的任何信息露出。這一現象目前正在發生反轉,「網絡總冠名」的角色近兩年不斷被強化。去年水密碼網絡總冠名《蒙面唱將猜猜猜2》播出時,優酷在片頭、貼片、角標均有水密碼的廣告植入,與此同時,其他贊助商的廣告同樣照常出現在了節目中。

    今年上半年播出的《我是大偵探》雖然由伊利旗下的暢輕獨家冠名,但在網絡平台上,片頭口播卻換成了由拼多多「網絡總冠名」,其他品牌不僅沒有口播,還有許多LOGO、角標出露的地方同樣被換成了拼多多,但對於有劇情植入的暢輕、OPPO等產品仍得到了保留。收官不久的《極限挑戰4》,儘管台播冠名商為vivo,但在網播中片頭動畫則為「網絡總冠名」快手短視頻,並且馬賽克掉了vivo所有擺放在現場的物料。而這在《極限挑戰》前幾季的節目中並沒有出現這種情況。

    從簡單刪減廣告植入片段到以「網絡總冠名」替換掉台播冠名商,甚至演化為不惜犧牲用戶觀看體驗為代價,粗暴馬賽克掉視頻中所有出露的植入產品,「網絡總冠名」的存在感正在不斷被增強。這次《幻樂之城》與《中餐廳2》也是以「網絡總冠名」拼多多替換台播的獨家冠名商陌陌,並將其他產品的LOGO、物料全部打上馬賽克。相比去年《中餐廳》僅是刪掉關於雲南白藥、丸美眼霜、江中猴姑米稀等品牌的硬廣植入,如今視頻網站更加注重對自身用戶注意力的有效利用。

    視頻網站購買電綜版權後,對其中的廣告內容進行再加工越來越頻繁,這是台網之間的一場隔空博弈:誰擁有用戶注意力,誰就擁有話語權。視頻網站在擁有廣大受眾基礎的大環境下,不再甘心為品牌免費做廣告,替衛視做嫁衣,而當視頻網站針對電綜的網絡招商流行開以後,這對台網差異的進一步分化將造成怎樣的影響呢?

    7月20日晚,《幻樂之城》的台播收視率為0.841%,《中餐廳2》的收視率為1.056%,這樣的收視數據在當晚位列CSM52城省級衛視晚間收視榜單的冠軍和亞軍,從橫向對比來看,這在同時期的衛視節目中已經是佼佼者,然而從縱向對比來看,這一數據顯然還不夠驚艷,也沒有達到頂級內容該有的水平。但在網絡端,截至目前《幻樂之城》第一期的網播量已達2.2億,《中餐廳2》第一期的網播量已達3億,這樣的單期播放數據即使是放到所有頭部網綜中,仍是數一數二的好成績。

    電綜收視慘淡,網播量突出,早已是業內常態。伴隨著《中國好聲音》、《奔跑吧》、《極限挑戰》不斷下滑的收視率,其網播量卻有持續穩定攀升之勢。在「電視機已經是個擺設」的大環境下,廣告在電視中的曝光越來越少,而在網絡端的曝光頻率直線上升,品牌主冠名電視綜藝,自然不會單純的只看收視率,網播量早已成為資本的重要參考數據,在一些綜藝的收視對賭協議中,網播量已經上升到了一個重要維度。如今電視綜藝在網絡上播出時,以「網絡總冠名」代替原本台播冠名越來越普遍,且通過一切可能的技術手段刪減植入廣告。儘管目前「網絡總冠名」大多是拼多多、快手短視頻等與平台幕後資本有著密切關聯的廣告主,卻也讓人們看到了電視綜藝在網絡端的招商新契機。

    今後很可能會出現一檔電視綜藝在衛視和網絡平台上分別進行正式招商的情況,而這將為電視台和視頻網站的創收情況造成極大影響。電視台觀眾流失收視下滑,品牌曝光持續減少,廣告觸達率令人堪憂;而視頻網站日漸成為年輕觀眾收看綜藝的首選,且擁有非線性播出的渠道優勢,此舉將有利於緩解高額版權費的購買壓力,甚至有望藉此實現盈利。在視頻網站有望通過電綜盈利的同時,目前有的視頻網站為了避免不相關的廣告出露,不惜以犧牲用戶觀看體驗為代價,將節目中所有出現的產品LOGO、廣告物料打上馬賽克,因此出現了「滿屏盡是馬賽克」的盛景,嚴重影響節目的播出效果。

    在騰訊視頻播出的《幻樂之城》中,由於刪掉了所有台播廣告植入片段,時長與原片相差太大,於是在第一期節目片尾鳴謝滾動條後,又拼接了近十分鐘的真人秀內容以填充時長,這無疑破壞了原節目的完整性與最終呈現效果。可見,這一現象雖已初顯苗頭,但亟待細緻規範化、成熟體系化的發展引導。冠名商、贊助商、網絡冠名商之間的權益如何合理分配?節目與廣告主簽署的對賭協議如何正確規範?觀眾的用戶體驗、節目的呈現效果如何保證?這些都是需要解決的問題。

    就目前情況而言,對於衛視來說,倘若「網絡總冠名」成流行,那麼今後的招商情況將會更加嚴峻,而要得到觀眾的喜愛、廣告主的青睞、擁有與視頻網站爭奪話語權的底氣,一切的癥結又都回到了原點,那便是優質原創內容的持續產出。而要提升產品植入的有效性,或可藉鑑《我是大偵探》的劇情化植入。未來,電視台所扮演的角色,更多是內容的生產商,而傳播者的角色將會被新興媒體逐漸弱化。對於品牌主而言,冠名更加細分後,或可針對不同產品的特殊屬性,針對性選擇衛視冠名或網絡冠名,充分利用不同平台的受眾特色,有效利用資源使廣告效果最大化。對於網絡視頻平台而言,「網絡總冠名」的流行,是其受眾快速增長的側面體現,如果能夠有效利用這一機會,將有望彌補版權購買中的天價支出,率先從「賣腎買版權」的鏖戰中突圍。

    台綜在網絡上播出時,原本的冠名商、贊助商被一一刪除,取而代之的是網絡冠名商。在電視端收視率下滑,觀眾的注意力集中在網絡端的大環境下,這一現象將加速今後台網招商的分化,洗牌原本的招商格局。

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