和內容創作者共享收益,網易云音樂商業化方向可能走對了!

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201806/2015:01

    ◎近日網易云音樂推出旨在扶持內容創作者的雲梯計劃,其中音樂人廣告分成、短視頻現金激勵、自助數位專輯售賣、音樂人資源推廣等一系列產品功能的創新改進和運營機制的製定,引發了外界對於內容平台商業化的熱烈討論。一直以來,內容平台變現困難、難以建立商業模式的問題備受業界關注。商業化之路為何如此艱難?而網易云音樂這個時候推出雲梯計劃又是一個怎樣的考慮?

    ◎先來看看內容平台的現狀和問題。首先,在商業化上,平台和內容創作者收益總是矛盾的兩端,而不論是通過補貼來幫助創作者創作最多的優質內容,或是短期的一次性階段補貼,平台補貼終究都只是過渡期而難以持續。內容平台通常在創收時第一反應想到流量變現,流量變現最常見的方式是信息流廣告和電商等,遺憾的是多數內容平台在這兩個方向上都收穫甚微,究其主要原因,多數內容平台不是資訊平台不具有媒體屬性,無法直接套用別人的成功模式。

    ◎同質化競爭在內容平台已成為常見的通病,要大規模盈利就必須走出同質化的困局。對內容平台來說打造個性化內容是最佳的差異化舉措,雲梯計劃扶持個性化音樂內容也可以視為網易云音樂差異化策略的意圖所在。另外得借助長尾效應,由於長尾多為個性化內容,用戶基於共同的興趣和偏好,願意為較高的溢價買單,利潤率也相對較高。隨著內容平台的用戶基數擴張到億級規模,不少長尾內容產品實際也接近於常規市場的經濟規模,大大降低了運營成本。如今音樂市場大量的獨立音樂人,正契合長尾市場的特色。

    ◎雲梯計劃提供了新的思路,可供其他內容平台借鑒。一是不為扶持而扶持,網易云音樂將內容補貼作為構建中的生態產業的一部分。其次通過多種方式幫助音樂創作者靠手藝吃飯,無論是廣告分成還是數位音樂銷售,都是基於商業化業務的基礎上展開;網易云音樂的扶持力度充滿誠意,部分分成比例甚至高達8成,平台與內容創作者共贏以實現可持續性發展。

    ◎雲梯計劃的推出意味著網易云音樂的多元化市場佈局策略更加成熟。依托4億多用戶的龐大基礎,網易云音樂計劃打造一個融內容創作、宣傳渠道、播放平台於一體的在線音樂生態體系。在電商、移動應用等行業類似的生態體系並不陌生,但在互聯網內容產業卻少見。網易云音樂還有強社交屬性這樣的優勢,有望進一步實現閉環。某種意義上看,與其說網易云音樂推出了內容創作者扶持計劃,不如說它啟動了一個全新的音樂生態策略,通過和內容創作者共享收益,來共同打造移動音樂生態閉環,網易云音樂商業化方向應該是走對了。

    詳細全文:

    近日網易云音樂宣布推出了旨在扶持內容創作者的雲梯計劃。其中音樂人廣告分成、短視頻現金激勵、自助數字專輯售賣、音樂人資源推廣等一系列產品功能的創新改進和運營機制的製定,也引發了外界對於內容平台商業化的熱烈討論。

    一直以來,內容平台變現困難、難以建立商業模式的問題備受業界關注。內容平台試圖發力信息流廣告成效甚微,商業化之路為何如此艱難?內容平台商業化的正確打開方式究竟是什麼?而網易云音樂這個時候推出雲梯計劃又是一個怎樣的考慮,是否能呈現出另一個可能?甚至有望打破內容平台商業化的困局?在我看來,其中確實有一些值得討論的創新。本文嘗試探討其中一二,不過,先來看看內容平台的現狀和問題。

    起這樣的標題並非危言聳聽,我們不妨看幾個表象。

    1、在商業化上,平台和內容創作者收益總是矛盾的兩端

    一方面,內容平台商業化,其主動權和決定權在於內容平台。我們姑且不論商業化對內容閱讀體驗的不良影響,有可能有違一部分創作者的初衷。單說內容創作者收益,在多數內容平台看來就是從自己的碗裡往外拿,簡直就是割肉之痛。內容創作者該拿多少、如何考核、如何分配等,相對弱勢的內容創作者常常難以發出自己的聲音,只能被動接受平台的統一方案。另一方面,在收益上,內容創作者更主動。尤其是自媒體時代,自媒體賺錢了,但幾乎沒有一個平台盈利。圈子裡過去有「冷笑話精選發財了,微博虧了」等說法,現在變成了「咪蒙發財了,微信還在賠錢」。這樣一來,平台和內容創作者收益總處於矛盾的兩端難以調和,兩者很難達成一致。

    2、平台補貼終究是個過渡期

    從去年年底以來,內容平台的創作者補貼力度開始下滑。當然,近來由抖音帶動的短視頻內容行業除外。不到一年時間,悟空問答就大幅裁減稿費補助至原來標準的四分之一,剩餘部分由信息流廣告分成替代;而大魚號、一點資訊等內容平台紛紛調整政策,以達到減少補貼範圍和縮小整體金額的目的。我們可以按補貼目的簡單地把內容平台的補貼政策分為兩大類:一類是通過補貼來幫助創作者成長,創作最多的優質內容,以滿足用戶閱讀需求、增加用戶黏性。另一類則是短期性的階段補貼,屬於一次性政策,目的是為了在短期達到吸引作者入駐和豐富平台內容的KPI指標。對於後者來說,除了錢本身,對供給方需求方都沒有幫助,這就難以持續。可惜的是多數內容平台的補貼政策都是後者。

    3、總想著流量變現,可純互聯網盈利路徑越來越行不通。

    內容平台通常在創收時會第一反應想到流量變現。的確作為內容平台,流量是它們現在為數不多拿得出手的優勢資源,而在互聯網行業流量變現也是有現成模式可供參考。流量變現最常見的方式是信息流廣告和電商等,這兩個方向也是多數內容平台所期待的突破口。今日頭條去年信息流廣告收入高達140億元,「搜索+信息流」轉型後的百度據說也達到年化100億的水平,這些令人心動的成績激勵著眾多的後來者。遺憾的是南桔北枳,多數內容平台在這兩個方向上都收穫甚微。究其主要原因,多數內容平台不是資訊平台不具有媒體屬性,無法直接套用別人的成功模式。以信息流廣告為例,多數內容平檯面臨著兩個問題:

    a、信息流通常加載在內容和評論之中,內容平台的特質與此有較大衝突。內容平檯面臨著營收和體驗的權衡取捨,無法像今日頭條那樣超過10%的大比例來設置信息流廣告,否則用戶將大批流失到友商。

    b、內容平台的垂直度限制了廣告主的範圍,適合投放廣告的行業不多。這就意味著即便保持著非常克制的低佔比設置,其信息流廣告業務很可能仍然吃不飽。

    當今日頭條從資訊平台大戰突圍之後,我們看到了資訊APP頭條化的現象。除了騰訊新聞之外,幾乎所有的主流資訊類平台和門戶新聞客戶端都在快速向頭條的內容風格靠攏。這種同質化競爭在內容平台已經成為常見的通病,音頻、在線音樂、視頻等行業均表現明顯。而要大規模盈利,就必須走出同質化的困局。但內容平台想要破局,就不得不在細微深處著手。

    1、強化個性化內容特色

    差異化策略能幫助企業從眾多競爭者中脫穎而出,對於內容平台來說打造個性化內容則是最佳的差異化舉措。抖音能從短視頻行業中快速崛起,其中一個原因就是其內容整體質量較好,在當時良莠不齊的短視頻市場中顯得與眾不同。當然我們現在看得多了,不太覺得其內容的差異化特徵明顯,但當初確實是以此讓人眼前一亮才獲得突圍。同理,雲梯計劃扶持個性化音樂內容,也可以視為網易云音樂差異化策略的意圖所在。長期來看,包括文字、音樂、視頻、音頻等在內的內容產品,其核心競爭力都在於優質的、個性化的產品體驗。

    2、內容領域長尾效應依然奏效

    早幾年長尾理論大熱,現在提的人不多了,但其仍有重要的現實指導意義。亞馬遜當就是得益於長尾效應而在圖書行業大放光彩,從而奠定了後來崛起的業務基礎。因為邊際生產成本和上架成本幾乎為零,內容領域的長尾效應甚至比亞馬遜早年的圖書類目更加顯著。頭部內容固然規模驚人,但是其綜合成本高而利潤較薄,經營風險較高。反觀長尾內容單個銷量不大,但數量上擁有優勢加在一起市場規模同樣可觀。由於長尾多為個性化內容,用戶基於共同的興趣和偏好,願意為較高的溢價買單,利潤率也相對較高。此外隨著內容平台的用戶基數擴張到億級規模,平台讓長尾內容用戶得以實現集中化,不少長尾內容產品實際也接近於常規市場的經濟規模,大大降低了運營成本。如今音樂市場大量的獨立音樂人,正契合長尾市場的特色。當然,長尾內容的挖掘需要平台付出更多的資源進行精細化運營,但這種投入是非常值得的。

    3、平台方除了「饅頭」,「棒槌」也得用起來

    內容平台容易涉及到監管風險,無論國內還是國外,監管的範圍和力度都有加強的跡象。在強化運營內容特色的同時,需要保持著清醒的頭腦,切不可在監管紅線上打擦邊球,以免帶來不必要的損失。近來類似的事例不少,在此不一一舉例,相信大家都很清楚。因此,內容平台要重視監管職能,給內容創作者發放「饅頭」的同時,還要把「棒槌」用起來,避免「一粒耗子屎,壞了一鍋粥」。事實上,平台舉起「棒槌」打擊內容違規者,也是對絕大多數創作者權益的保護。

    4、獨樂樂不如眾樂樂

    前面有說到為何很多內容平台的補貼政策難以持續,主要原因是雙方的利益不一致,以及平台目標考慮得不夠長遠。事實上內容平台和創作者是可以找到共同的利益公約數。雲梯計劃提供了新的思路,可供其他內容平台借鑒。

    a、不為扶持而扶持,網易云音樂將內容補貼作為構建中的生態產業的一部分。

    b、授人以魚不如授人以漁,通過多種方式幫助音樂創作者靠手藝吃飯;無論是廣告分成還是數字音樂銷售,都是基於商業化業務的基礎上展開;

    c、平台與內容創作者共贏,以實現可持續性發展;網易云音樂的扶持力度充滿誠意,部分分成比例甚至高達8成,而且以運營機製作為雲梯計劃的長期保障。

    回到在線音樂平台的商業化上來,在推動商業化之前,平台還要必要回答下面幾個問題:

    1、流量數量問題解決後,如何提升流量質量

    流量變現不易,但這是必經之路,無法逃避。想獲得較好的流量變現,一看流量規模,二看流量質量。據艾瑞網的監測數據顯示,QQ音樂、酷狗、網易云音樂等音樂APP的月度獨立設備數都在1億台以上。這表明,在線音樂平台的流量數量並不差,如果能提升流量質量意味著擁有更大潛力的商業價值。流量質量的好壞在於幾個方面:用戶質量(經濟收入水平、消費習慣等)、用戶畫像準確性(畫像越準確質量越高)、流量真實性、互動程度等。快手和頭條系產品流量非常大,但往往被認為質量欠缺,可能就是其中某些方面得分較差所致。在各款音樂產品中,定位白領用戶的網易云音樂在上述幾個方面整體表現均衡,其流量質量當為行業中較佳者。

    2、如何打破「有時長無佔有」的問題

    從數據上看,音樂內容產品用戶雖然表現很「活躍」,但產品的特殊性導致無法獨占用戶時間。不少用戶打開APP後卻常常沒有把注意力放在上面,而視覺是人們獲得外界信息的最主要途徑,不盯著APP看意味著在線音樂平台喪失了影響用戶提升價值的機會。當然這也不是絕對,網易云音樂用戶中邊聽歌邊看評論人數超過50%,而業內平均10%以下。因此,音樂具有特殊性但如果把音樂社區文化做好,也是可以做到有時長也有佔有的。

    3、能否去工具化,社交化能否幫助擴大其商業化

    坦白說,單純的音樂工具產品目前幾乎沒有了,在PC時代的那些王者級播放器最終都死在移動轉型的過程中。但不可否認,在線音樂產品仍有著濃厚的工具產品屬性,成為物理播放器的替代產品,而過重的工具屬性極不利於商業化。單純地加持內容的數量和質量,並不能實現去工具化,最好的方式還是強化社交功能。在國內眾多音樂產品,網易云音樂應該是較早確定音樂社交策略的一個,同時也是玩得最順手的一個。如今網易云音樂已是國內最具活力的音樂移動社區,不僅評論和歌單內容產出大,而且用戶之間的互動交流積極性很高。網易云音樂每次簡單地用音樂評論做個線下營銷活動,就能深入人心在朋友圈刷屏,足以證明其社區文化和社交功能的強大。網易云音樂甚至玩起來藍牙音箱、氧氣耳機等硬件產品,銷售狀況都相當不錯,這種粉絲經濟只有強社交屬性的品牌才能玩得動。

    4、除了節流,如何最大化開源

    基於商業模式和贏利模式尚未建立的風險考量,前面有提及一些內容平台逐漸在減少補貼。在現實面前,節流固然是優化財務指標的好辦法,但無法解決根本問題,只有最大化的開源才能補強營收不足的短板。因此,如何多元商業化才是在線音樂平台最大的命題。從其他內容行業來看,表現出色的內容平台其實並不是靠廣告收入一條腿走路,而是進行多元化佈局,設法介入產業鍊和掌握話語權。近年來網易云音樂的努力主要是圍繞著音樂服務展開,比如數字專輯銷售、會員營銷、線下演出等,在廣告之外尋找更多的收入來源。

    而這次雲梯計劃的推出,意味著網易云音樂的多元化市場佈局策略更加成熟。依托4億多用戶的龐大用戶基礎,網易云音樂計劃打造一個融內容創作、宣傳渠道、播放平台於一體的在線音樂生態體系。在電商、移動應用等行業類似的生態體系我們並不陌生,但在互聯網內容產業卻是少見。網易云音樂還有自己的優勢——強社交屬性,有望進一步實現閉環。未來的市場規模充滿著想像空間,有利於打破對廣告業務的收入依賴,構建起可行的贏利模式。

    艾瑞諮詢發布的《2018年中國數字音樂消費研究報告》預測,2020年全球數字音樂收入將達到133億美元,而實體音樂收入則將下降至41億美元。中國人均數字音樂消費極低,2016年數據不足日本和美國的1%,潛力非常巨大。另據易觀的數據顯示,中國數字音樂市場近年來高速增長,2017年達179億元的規模。未來隨著用戶付費意識的提高,中國數字音樂有望成長為兩三千億元超級大市場。誰能提前佈局,就有可能佔據先機。

    某種意義上看,與其說網易云音樂推出了內容創作者扶持計劃,不如說它啟動了一個全新的音樂生態策略。通過和內容創作者共享收益,來共同打造移動音樂生態閉環,網易云音樂商業化方向應該是走對了。

    道略音樂產業

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