喜馬拉雅遇上星巴克,跨界釋放聽覺營銷最大勢能

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  • 作者: 音樂地圖
  • 喜馬拉雅遇上星巴克,跨界釋放聽覺營銷最大勢能

      201808/2706:47
    ◎星巴克在中國推出首款冷藏即飲飲品星怡杯兩個月後,找來互聯網音頻平台喜馬拉雅首度在杯身上玩起跨界聽覺營銷,約300萬杯#為此刻讀詩#特別版星怡杯上架各大便利店和超市限時限量發售。掃描星怡杯杯身上的二維碼,即可聆聽由歌手光良、陳粒、辯論男神黃執中及其他20位喜馬拉雅優質主播帶來的精選詩歌。

    ◎越來越多品牌在互相比拼誰能在杯身上製造更大的創意,例如味全的對白瓶、可口可樂的歌詞瓶和AR瓶、百事可樂的emoji瓶等都在營銷上有不錯的口碑。此番喜馬拉雅用自身的流量及海量音頻內容優勢賦予星怡杯全新的聽覺體驗,讓原本被低估和忽略的聽覺體驗再次受到熱捧。

    ◎雙方合作不僅是流量上強強聯合,在用戶群體上也頗為契合。中國第一大音頻平台喜馬拉雅擁有4.7億激活用戶,用戶群體為年輕都市白領,該群體的特點是年輕兼具消費力,與星巴克即飲飲料中的高端系列星怡杯鎖定的目標用戶群體高度一致。此番雙方牽手跨界更重要的意義是為更多品牌聯合營銷提供了新思路,雙方避免了簡單粗暴的廣告投放方式,而是通過創造感官營銷的手段充分發揮音頻的唯一伴隨性與多場景共存的優勢,為用戶帶來更深的品牌認同感。

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    在星巴克點一杯咖啡,服務員會在紙杯上手寫你的名字。和可口可樂不同,星巴克很早就已通過一個小小的杯子來把握住了人們與咖啡在情感上的紐帶,建立了某種情感的力量。今天這個充滿魔力的杯子再度被寄予了無窮的想像力。

    就在星巴克在中國推出首款冷藏即飲飲品星怡杯兩個月之後,找來了互聯網音頻分享平台喜馬拉雅APP首度在杯身的方寸之間玩起了跨界聽覺營銷。今夏,約300萬杯#為此刻讀詩#特別版星怡杯將上架全國各大便利店和精品超市,進行限時限量發售。通過掃描星怡杯杯身上的二維碼,即可聆聽由暖心歌手光良、獨立唱作人陳粒、辯論男神黃執中及其他二十位喜馬拉雅優質主播帶來的精選詩歌,澄澈之聲演繹徐志摩、戴望舒等名家大師的經典之作。無論是上下班途中或是工作午後,放鬆神經、放下工作壓力,咖啡佐詩,全情投入到耳朵的愉悅體驗中,都能帶你暫時抽離快節奏生活的負荷,沉浸於一片詩情愜意之中。

    如今,越來越多的品牌都在互相比拼誰能在杯身上製造更大的腦洞創意,例如味全的對白瓶、可口可樂的歌詞瓶和AR瓶、百事可樂的emoji瓶等都在營銷上收穫了不錯的市場口碑。此番,喜馬拉雅用自身的流量以及海量音頻內容優勢,賦予了星怡杯全新的聽覺體驗,讓原本被低估和忽略的聽覺體驗再次受到熱捧。找來一眾「文藝」明星和優質主播演繹的精選詩歌,更是最大程度上發揮了喜馬拉雅在音頻IP領域的絕對優勢。

    6月中旬,喜馬拉雅上線了陳坤首個音頻節目《世間》,用迷醉聲線朗讀倉央嘉措最美情詩。目前該節目累計播放量達到近2000萬。縱觀雙方的跨界合作,不僅是在流量上強強聯合,在用戶群體上也頗為契合。喜馬拉雅APP作為中國第一大音頻平台,擁有4.7億激活用戶,用戶群體同為年輕的都市白領。這部分用戶的特點是年輕,同時又兼具消費力,與星巴克星怡杯上市後鎖定的目標用戶群體高度一致,星怡杯屬於星巴克即飲飲料中的高端系列,早先在日本市場推出後就大獲成功成為年輕人時髦生活的一部分。通過喜馬拉雅,星怡杯可以對這部分用戶實現全面曝光覆蓋,再次彰顯了喜馬拉雅這個音頻平台的營銷價值。

    值得注意的是,在過去兩年互聯網公司和消費品牌之間的跨界營銷越來越多。此前,喜馬拉雅APP副總裁張永昶就曾對外介紹過,「比如肯德基與喜馬拉雅的合作,雙方共同推出官方電台KFC超級咖啡FM,並在店內搭建現場直播間,進行了移動音頻史上首次全國跨地域24小時大直播。在24小時內累計播放達1842萬多次,最多同時6.5萬人在線收聽,創造了移動音頻界的直播記錄。」此次喜馬拉雅和星怡杯共同打造呈現的收聽式H5,其頁面選擇了文藝清新的設計風格,主題為「讓此刻,沁人心啡」。輕音樂背景,配上「在每天清晨,給你第一聲問候;在無盡的瑣事中,帶來片刻浪漫;在回家路上,讓你不覺得孤單」的「小清新」文案,營造出了一種都市情感主播用聲音治癒你的氛圍。

    不過,比起讓消費者為杯身和H5創意買單,此番雙方牽手跨界更為重要的意義是為更多品牌聯合營銷提供了一個新思路。雙方合作避免了簡單粗暴的廣告投放方式,而是通過創造感官營銷的手段充分發揮音頻的唯一伴隨性與多場景共存的優勢,為用戶帶來更深的品牌認同感。如今,越來越忙碌的人們習慣了「多線程處理」,而由於音頻可以徹底解放你的視線,已悄然成為一個營銷新趨勢。視頻和圖文都需要佔用雙眼,需要聚精會神地看,但是音頻能像一個貼心伴侶一樣陪伴在你耳邊,不影響你做其他事情。從此,移動互聯媒體的「輕」與星怡杯的「沁」人口感相得益彰,共同釋放營銷的最大勢能。

    新浪財經

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