在中國,音樂到底靠什麼掙錢?

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201901/1409:34

    ◎中國錄製音樂的收入從2013到2017年增長了一倍,普華永道預計到2021年會再增長一倍,在串流媒體激增的帶動下,中國音樂收入總額預計在2022年達到11億美元。IFPI的數據也顯示2011年後中國錄製音樂市場快速回升,2017年達到有數據以來的最高點。中國錄製音樂市場快速增長已是不爭的事實,但微博上有網友提出疑問,既然數位專輯和實體專輯收入都不OK,那這種收入的增長到底從何而來?IFPI的數據說的很清楚,增長主要來自串流媒體。

    ◎從上市公司華研的數據來看,2018上半年總收入裡,演藝經紀佔60%,授權收入佔36%,實體產品佔4%,可見數位音樂授權收入的增長很可觀。這種現象就是音樂市場的「收入轉移」,串流媒體取代實體收入成為新的收入支柱,錄音授權和詞曲版權收入也有不同程度的提高。除了串流媒體,詞曲版權和錄音授權都可算到版權收入裡,也就是說版權收入已成為唱片公司最大收入來源,中國數位音樂收入占到錄製音樂收入的90%,所以這一點在中國音樂產業會表現得更加明顯。

    ◎價值缺口(Value Gap)是近年來歐美音樂市場上的熱點話題。簡單說來就是收入高速增長的互聯網市場和版權人收入增長之間的不對等。版權人認為自己沒有因為互聯網高速發展而獲得足夠多的回報。YouTube為代表的UGC平台被認為存在嚴重缺口,用戶上傳的內容中常常包含大量的版權內容,但都沒有給版權方帶來收入。還有一個「缺口」是唱片公司和音樂人之間的分配問題。藝人們認為,唱片公司的串流媒體收入高速增長,但他們並沒得到相應的回報。價值缺口的問題在中國同樣存在,中國版權體系的不完善某種程度上加劇了這種流失。

    ◎隨著版權收入越來越重要,版權方和音樂人越來越重視版權管理和變現,也會更多的要求建立更公平的分配體系。而中國的音樂平台則紛紛出台各種扶持音樂人的項目。數據上看中國音樂正在快速發展,實際上仍然存在不少問題,市場的發展正在推動音樂產業的各環節不斷調整和組合,並逐漸形成一個新的體系,但這個體系目前仍遠未到穩定期,目前還無法下定論。不過,不管市場格局怎麼變,版權收入越來越重要這個趨勢是肯定的,而價值缺口也是必須要解決的。

    詳細全文:

    這是微博下的提問:不是很懂,既然中國的數字專輯不是很賺錢,演出市場增長也緩慢,正版實體音樂又沒什麼人買,所以到底是什麼地方賺了這麼多?這一個問題,提到了中國音樂的四個現實:

    1.數字專輯不是很賺錢:據數據顯示,從2014年12月QQ音樂牽手周杰倫,發行了中國第一張音樂數字專輯開始,到2018年3月31日,平台累計發行了355張數字專輯,超4000萬人從這裡購買了近6000萬張專輯,創造營收近4億人民幣。3年多才賣出4個億,確實不是很賺錢,而且這4個億裡,周杰倫、李宇春、鹿晗BIGBANG就佔了多數,比如李宇春的《流行》和《野蠻生長》系列數專總銷售超過5600萬,鹿晗的XXVII系列數專總銷售額超過2600萬,周杰倫專輯《周杰倫的床邊故事》數專總銷售額2260萬元。(僅計算QQ音樂單一平台)

    2.演出市場增長緩慢:據全球頂級會計師事務所普華永道發布的報告,2017年,中國現場音樂收入是2.29億美元(約15億人民幣),到2022年將增長到3.15億美元(約20億人民幣),年復合增長率是6.6%(雖然不能說很緩慢,但確實也不算快,數據在下面)

    3.正版實體音樂沒有什麼人買:根據國際唱片聯合會統計,中國錄製音樂市場2017年的規模是2.923億美元(約19億人民幣),其中實體佔3%,也就是876.9萬美元。(約5700萬人民幣,僅相當於李宇春兩個數字專輯項目的總和)

    但是,第四個事實是,種種數據顯示,中國音樂收入正在快速增長。

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    從上圖可以看出,過去五年來,中國唱片音樂(或者叫錄製音樂)的收入漲勢喜人。2013年,唱片音樂市場收入不如現場音樂,如今已經拉開距離了,2013以來到2017年,中國唱片音樂市場收入增長了一倍,普華永道預計到2021年會再增長一倍,年復合增長率是18.2%。普華永道預測,在流媒體激增的帶動下,中國音樂收入總額預計在2022年達到11億美元(約72億人民幣),其中唱片音樂市場有望超過澳大利亞和韓國,躋身世界前六。(2017年排第十)

    樂觀的不只是普華永道,國際唱片聯合會IFPI的數據也一樣。


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    上圖可以看到,在IFPI的數據中,2011年後中國錄製音樂市場開始快速回升,2014年起增長提速,2017年達到有數據以來的最高點。雖然普華永道的數據跟IFPI的數據有一些出入,但中國錄製音樂市場快速增長已經是不爭的事實。所以,網友才會有這樣的疑問,既然數字專輯和實體專輯收入都不OK,那麼這種收入的增長到底從何而來呢?IFPI的數據說的很清楚,增長主要來自流媒體。說明一下,雖然有些年份IPFI沒有計算同步或表演權收入,但這部分收入應該都是有一點的。(可以參考中國傳媒大學做的《2017中國音樂產業發展報告》),數據沒有絕對準確或權威的,都僅供參考。

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    中國是數字音樂大國,數字音樂在中國錄製音樂的市場份額高達90%,是世界上音樂數字化最高的國家之一。2017年中國錄製音樂市場收入是19億人民幣,而實體收入只有0.57億人民幣,而數字專輯三年來也就只賣了4億(QQ音樂號稱佔市場的91.8%,加上其他平台,撐死5億),這麼算下來,刨去數專和實體,錄製音樂市場還有15-16億收入(2017年全網數字專輯收入預計在2億左右),這16億是怎麼來的?我認為主要來自版權收入。

    什麼是版權收入?就是音樂平台為正版音樂支付的授權費用。表面上,中國互聯網音樂用戶使用音樂APP的時候可以免費聽歌,但這種免費只是面向用戶的免費,但版權方是收費的。不排除其中仍存在一些黑色或灰色地帶,另外,有不少獨立音樂人反映他們自主上傳的歌曲是沒有收入的,但收費肯定是主流,不然三巨頭(環球、索尼、華納)也不幹啊。那麼,這個版權收入有多高呢?

    正好因為華研是一個上市公司,必須公開收入,我們可以從華研的收入來「管中窺豹」。公開資料顯示,2017年,華研的收入裡授權收入3.81億元新台幣,佔總收入的25%。2018年上半年,授權收入佔總收入的比重上升到36%。預計授權收入將從2017年3.81億元成長到2018年6.89億元新台幣。2018年上半年,華研的總收入裡,演藝經紀佔60%,授權收入佔36%,實體產品佔4%。從華研的案例看,數字音樂授權收入的增長是很可觀的。只不過這筆收入對於普通聽眾來說是看不見摸不著的,所以比較容易產生疑問。

    這種現象就是音樂市場的「收入轉移」:隨著音樂消費從實體轉向互聯網,音樂的收入也從看得見的實體銷售轉移到了看不見的版權收入上。從看得見到看不見,這種變化就反映在目前全球最大音樂公司環球音樂集團的收入構成上。十年前,「看得見」的實體唱片銷量佔環球音樂集團總收入的65%,十年後,實體銷售和付費下載這樣的傳統零售模式所佔比例明顯減少,雖然付費下載屬於數字音樂,但我認為消費模式仍然是計件銷售的傳統零售模式,所以Billboard把付費下載算到了Traditional Sales(傳統銷量)裡。與此同時,流媒體取代實體收入成為新的收入支柱,錄音授權和詞曲版權收入也有不同程度的提高。

    那麼音樂流媒體收入包括哪幾部分呢?正好2015年發生過合同洩露事件,Spotify和索尼音樂籤的合同被外媒曝光了,所以我們可以藉此了解一下國外的流媒體跟唱片公司是怎麼支付的。(因為洩露之後,雙方重新談判了,所以下圖僅供參考)

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    從上圖中,我們可以看到,流媒體的授權是非常複雜的,收入模式當然也跟傳統的零售模式完全不同。但不管怎麼談,歸根到底都是版權收入,唱片公司授權音樂平台使用自己的曲庫。除了流媒體,詞曲版權和錄音授權都可以算到版權收入裡來,也就是說,版權收入已經成為唱片公司最大的收入來源。這一點在中國音樂產業會表現得更加明顯,因為前面說過,中國數字音樂收入占到錄製音樂收入的90%,而且做一下簡單的細分會發現,中國音樂的版權收入渠道非常多。

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    在這些渠道中,電影、電視和遊戲是目前中國泛娛樂領域中發展較快的市場,直播和K歌則是近年來新崛起的新興平台。理論上說,如果版權價值能夠獲得充分尊重,音樂的收入還是很可觀的。當然,圖中只是列出了版權可能的收入來源,收入多少又取決於作品的熱度、管理水平等。但「收入轉移」是毋庸置疑的。這就是為什麼近年來版權價格水漲船高的原因。因為實體銷售等傳統收入來源大幅萎縮,而互聯網公司對版權的需求又與日俱增,版權進入賣方市場必然帶動版權價格的增長。(至於價格是否合理、市場競爭是否健康,那是另一個層面的問題)

    但是,讀到這裡,一定會有音樂人覺得,咦,你說的那麼天花亂墜,我怎麼好像沒享受到什麼好處?這就是今天要聊的第二點,價值缺口。價值缺口(Value Gap)是近年來歐美音樂市場上的熱點話題。今年6月,包括Coldplay和Lady Gaga在內的千位藝人日前聯名上書,請求歐洲議會解決互聯網平台的價值缺口問題。今年9月,Suede主唱Brett Anderson等在谷歌辦公樓門口演唱Arcade Fire的歌曲《Wake Up》,要求互聯網公司給音樂多一點尊重。歐盟也通過了新的版權法案,要求互聯網公司對用戶上傳內容採取更多的限制。什麼是價值缺口?簡單說來就是收入高速增長的互聯網市場和版權人收入增長之間的不對等。版權人(包括音樂人)認為,自己並沒有因為互聯網高速發展而獲得足夠多的回報。

    以音樂流媒體為例。版權方認為流媒體收入偏低,目前歐美流媒體一首歌單次播放收入平均是0.00613美元如果說網上的一首歌要掙到賣CD的錢(12美元),需要被播放2000次。所以這裡面可能存在一個價值缺口:以前音樂消費一次最少0.99美元(單曲付費下載),憑什麼我要讓你聽2000次才能掙到一張CD的錢?YouTube為代表的UGC(User Generated Content,用戶上傳內容)也被認為存在嚴重缺口:用戶上傳的內容中常常包含了大量的版權內容,但都沒有給版權方帶來什麼收入。

    還有一個「缺口」是唱片公司和音樂人之間的分配問題。藝人們認為,唱片公司的流媒體收入高速增長,但他們並沒得到相應的回報。價值缺口的問題在中國同樣存在。價值缺口產生的原因是多方面的:在版權系統相對完善的歐美,價值缺口主要跟產業模式變化帶來的「收入轉移」有關,商業模式的進化跟不上互聯網發展的速度,導致很多版權收入在互聯網多個環節中流失掉。這種情況在中國當然也存在,中國版權體系的不完善某種程度上加劇了這種流失,加之版權價格近年來水漲船高,更讓業內收入分配顯得更加不公平,價值缺口看起來也比較突出。

    比如不久前騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱TME)在招股書上公佈了數據,2018年上半年集團營收為86.19億元人民幣。也就說,TME半年收入就是2017年中國錄製音樂市場總價值19億的4.5倍,這不免讓人產生疑問,這裡面是否存在價值缺口?雖然我們不能把音樂產業收入和互聯網公司的增值服務收入混為一談,但是在發展較快的網綜和直播等新興領域,版權爭議是存在的。更大的缺口可能是在音樂人身上。不久前,中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院張豐艷工作小組發布的《音樂人生存現況與版權認知狀況調查研究報告》中就提到,在中國,三成音樂人音樂收入為0,音樂人的兼職率高達70%,95%的音樂人無法僅靠音樂收益來養活自己。究其原因,無非就兩點,一是中國版權體系的不完善,二是音樂人在產業中處於被動和弱勢的地位。

    「受產業鏈各環節數據分享意願的影響, 多數音樂人無法獲取作品使用的真實報告,也沒能享受公平公平的待遇。面對不能向其公佈的使用和播放數據的公司、機構或平台,音樂人只能選擇無奈接受或默默離開。」(摘自《音樂人生存現況與版權認知狀況調查研究報告》)《音樂人生存現況與版權認知狀況調查研究報告》顯示,75%的音樂人在數字音樂平台無收益,在有收益的音樂人中,49%的人收入不到百元,收入千元以下的音樂佔68%。

    如本文前半段所述,因為版權收入已經成為音樂產業的支柱,如果不解決版權問題,那麼未來只會造成價值缺口越來越大,收入分配會越來越不公平,音樂產業也就不能健康發展。很多朋友都在抱怨中國音樂缺好歌好內容,價值缺口問題不解決,勢必會影響到音樂人生產內容的熱情。價值缺口論面前,互聯網公司也委屈,實際上,除了TME,其他的互聯網音樂公司仍然處於艱難求生的階段,YouTube和Spotify這兩大版權方最喜歡的靶子都沒有盈利。蘋果公司乾脆說自己把音樂當公益做,不追求盈利。好消息是,市場競爭帶來了版權意識的提高,國家的重視也讓版權環境獲得了改善。《音樂人生存現況與版權認知狀況調查研究報告》也提到,「音樂人普遍認為,近幾年版權秩序明顯好轉,國內數字音樂版權的使用秩序和商業模式亦然建立。」

    從音樂產業發展的大趨勢看,隨著版權收入越來越重要,版權方和音樂人一定越來越重視版權管理和變現,也會更多的要求建立更公平的分配體系。而國內的音樂平台,包括TME在內,則紛紛出台各種扶持音樂人的項目。有些朋友可能會覺得我對於中國音樂產業比較樂觀,其實我是審慎樂觀:數據上看中國音樂正在快速發展,實際上仍然存在不少問題,市場的發展正在推動音樂產業的各環節不斷調整和組合,並逐漸形成一個新的體系,但這個體系目前仍遠未到穩定期,仍然在不斷變化中,目前還無法下定論。不過,不管市場格局怎麼變,版權收入越來越重要這個趨勢是肯定的,而價值缺口也是必須要解決的。

     

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