年度拆解:2000億播放量背後,2019騰訊音樂人進化論

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  • 作者: 音樂地圖
    • 202001/2006:21

    ◎「在任何一個音樂愛好者都能上傳作品到音樂平台的年代,音樂人的門檻已經大大地降低,甚至以後你們家的小區裡面可能就有好幾個音樂人。」在「小區里住著好幾個音樂人」的形象描述背後,正是行業在發生的趨勢:互聯網時代,音樂生產力的不斷下沈,音樂人來源正處於極大的繁榮期。
    ◎在音樂傳統工業時代,作詞人、作曲人、人聲與表演者、唱片公司、版權代理商、實體發行商、演出商……從創作環節的詞曲到錄制環節的編錄混、工廠裡的黑膠唱片與CD的壓縮與生產,每一個環節都會產生一個細分市場,每一個市場都建立起了一個紛繁龐雜的利益鏈條。2000年後,音頻唱片時代的產業規則經歷了幾輪被重塑的過程。2018年以來,悄然進行的行業變革浪潮,影響力也越來越大——華語樂壇從過去伯樂式的「慧眼識珠」打造音樂人,向市場宣告「出道」輸出音樂人的方式,逐漸過渡到如今音樂人選擇的self-made這種方式,在音樂平台認證註冊後成為一名音樂人。
    ◎騰訊音樂人作為一個音樂人平台,更需要堅持思考的是——在20年代,一個更龐大的音樂娛樂生態圖景中,它如何始終以音樂人價值為第一出發點,探索行業創新的邊界。在10年代與20年代交接之時,我們同樣不該忽略的是,市場消費主體的年輕化趨勢。當音樂行業在生產端與消費端都發生了巨變之時,不難想象20年代的華語樂壇盛景。

    詳細內文:

    前不久,音樂行業人士、音樂博主遲斌在個人微博Vlog中提到:「在任何一個音樂愛好者都能上傳作品到音樂平台的年代,音樂人的門檻已經大大地降低,甚至以後你們家的小區裡面可能就有好幾個音樂人。」
    在「小區里住著好幾個音樂人」的形象描述背後,正是行業在發生的趨勢:互聯網時代,音樂生產力的不斷下沈,音樂人來源正處於極大的繁榮期。
    當移動互聯網時代,串串流媒體平台崛起,音樂人創作力和生產力極大地解放,20年代行業會如何書寫華語流行音樂史?
    最近,騰訊音樂人發佈了一份年度數據復盤,給出了一份高信息密度的報告。
    通過這份報告,我們或許可以窺見10年代最後一年留給20年代華語樂壇的行業基礎。
    如下是音樂財經所做的行業趨勢解讀:
    音樂人生產力的解放
    從精英化到DIY的時代過渡
    2019年是重新定義音樂生產的年份嗎?
    當然,是的。
    生產力的解放本質上是人的解放,數位時代的工具和平台極大地解放了音樂的生產力,人人都可用電腦做音樂,人人都有潛力成為一名音樂人。
    所謂「全棧」一詞,原本來自互聯網行業的「全棧工程師」,指的是掌握多種技能,並能利用多種技能獨立完成產品的工程師。借用到音樂行業,「全棧音樂人」一詞似乎也十分貼切。
    在最近騰訊音樂人與北方公園聯合出品的紀錄片中,便提出了「全棧音樂人」這個概念。說唱歌手AR在鏡頭中解答了自己搬到北京的原因,也發表了對音樂人保持獨立的看法和見解。葉凡作為一名原創音樂人,展示了自己待在家中寫歌詞、編曲、錄歌,幾乎一個人包辦所有環節的創作模式。
    朱婧汐是一位電子音樂人,經歷過大型唱片工業時代,現在出來處於獨立自由的創作階段,朱婧汐在解釋自己想做的賽博朋克時說道,「我的終點是成為一個整體。」風格偏流行的原創音樂人閆澤歡的感受可能會更深刻,他的父親玩的是搖滾樂,媽媽會跟著跑各種演出,自己主動學音樂是在高中,而且作詞作曲編曲、Bass、吉他、鋼琴全部是自學。
    在2019年年末由騰訊音樂人主辦的「爬梯——騰訊音樂人2020跨年派對」中,我們看到「老一代」標桿音樂人張楚、馬條與葉凡Danni這樣如今自己編曲、自己寫歌、自己演奏、自己唱、自己錄的新型「全棧式音樂人」的同台演出,更是讓人感受到了不同年代原創音樂人的氣質與才華。
    正如遲斌在Vlog中所說:「如今的‘音樂人’已不再僅限於指公司包裹下的那群人了。」
    自音樂行業誕生以來,一位音樂人的誕生,背後是無數個人的忙碌身影。過去,音樂人與行業伯樂的故事常被人津津樂道,被媒體反復書寫,所謂「千里馬常有,伯樂卻不常有」。在檢索眾多媒體報道和回憶性文章中,那些描述寄到唱片公司的DEMO成箱成箱地被浪費了,因為「實在聽不過來」。
    這是因為,在音樂傳統工業時代,作詞人、作曲人、人聲與表演者、唱片公司、版權代理商、實體發行商、演出商……從創作環節的詞曲到錄制環節的編錄混、工廠裡的黑膠唱片與CD的壓縮與生產,每一個環節都會產生一個細分市場,每一個市場都建立起了一個紛繁龐雜的利益鏈條。
    2000年後,音頻唱片時代的產業規則經歷了幾輪被重塑的過程。2018年以來,悄然進行的行業變革浪潮,影響力也越來越大——華語樂壇從過去伯樂式的「慧眼識珠」打造音樂人,向市場宣告「出道」輸出音樂人的方式,逐漸過渡到如今音樂人選擇的self-made這種方式,在音樂平台認證註冊後成為一名音樂人。
    「出道」的主動權,轉移到了音樂人自己身上。
    在這背後,是串串流媒體平台的迅速發展在推波助瀾,也是音樂人對傳統唱片工業的依賴程度大幅降度的結果。
    這不僅僅體現在音樂生產環節,也體現在音樂商業環節的變革上。尤其是音樂串串流媒體平台推出的一站式服務,涵蓋了過去必須要在公司支持下,才能實現的作品發行、宣傳推廣、數據管理、演出支持、作品收益、版權管理與權利保護以及教育培訓等。
    當紛繁複雜的工業環節被互聯網再造之後, 2019年所發生的變遷,也就不足為奇了。
    而作為互聯網音樂平台的佼佼者,騰訊音樂人平台上如今超過8萬音樂人的數量,正是其上線短短兩年多時間以來,所客觀呈現出的行業生產端大爆發的狀態。
    50萬+首原創,2000億+流量
    流量唱作人與熱單爆發意味著什麼?
    生產力大爆發的背後,只有消費端的崛起才有可能支撐起上游。
    在從前,儘管有些創作人也擁有演唱能力,但受困於未簽約經紀公司等各種原因,他們只能選擇隱身於幕後,等待給著名歌手寫歌的機會,甚至在作品火爆之後也難以得到關注。
    但在音樂平台不斷為原創音樂人提供「出道」機會的今天,既能創作也會演唱的唱作人們終於迎來了前所未有的發展機會。如今,當紅一線歌手中的大多數,也都是具備詞曲創作能力的原創音樂人。
    華語樂壇的「唱將」與「唱作人」之間的PK,行業共識早已達成:唱作人將是行業的中流砥柱與未來行業競爭力的體現。
    那麼,流量唱作人這個概念的提出,根源無非是消費端反哺到唱作人,這也使得唱作人有機會躋身注意力經濟中最值錢的「巨星」行列。
    當下,音樂串串流媒體平台已經成為連接用戶與音樂創作者的中間角色,在擁有了最龐大的音樂消費的「顧客」後,音樂平台意欲將各種音樂「美食」推薦到「顧客」面前,便使得個性化推薦與基於算法滾雪球式爆發的「爆品單曲」與「多元化」成為共同被顧客青睞的大概率事件。
    音樂的零售在某種程度上變成了平台上的播放量、下載量、收藏量、評論量等數據。音樂平台創造了精准地輸送音樂作品至聽眾面前的良性機制,千人千面,每個人都可以找到適合自己口味的音樂,因而不同類型的音樂如同滾雪球一般獲得了龐大流量。因此,音樂人積累粉絲和新歌-熱單的誕生路徑,比以前任何一個時代都來得「短、平、快」。
    從騰訊音樂人開放平台2019年度成績數據來看,2019年全年,全平台的總播放量達到了2000億+,增長量是2018年的近兩倍。在不斷誕生作品,解放華語樂壇原創內容的生產力的過程中,有多位流量唱作人和多首播放量過億的全網爆款原創熱單成功脫穎而出。
    例如,原創音樂人陳雪凝以全平台62.9億年播放量脫穎而出,同時簡弘亦、張澤熙、音闕詩聽也進入了年播放量超10億的優秀音樂人隊列。
    與此同時,騰訊音樂人也湧現出了多首播放量過億的全網爆款原創熱單。
    以陳雪凝的單曲《綠色》為例,該歌曲在騰訊音樂人全平台的年播放量為28.7億。憑借著符合當下年輕人審美的歌詞與旋律,這首歌成功地出了圈,在各大短視頻平台上也收穫了豐富的聽眾與使用量,一路成為了全網爆款。
    多元音樂並重
    推動小眾音樂的活力
    在算法機制下,雖然爆款歌曲能夠以滾雪球的方式傳遍大街小巷,但和自媒體追熱點一樣,「下沈音樂」天然就可以在算法機制的流量生態中佔據優勢。
    那麼,在這個時候,平台的審美與價值觀就顯得尤為關鍵。在推進音樂消費的多元化審美上,騰訊音樂人的年終報告顯示:
    第一,採用線上推廣、線下聯動,將音樂與生活相結合的立體宣發模式,推動音樂多元化審美。
    以「原力計劃2019」為例,在線上,該計劃對所有曲風流派徵集作品,全年共推出了10張呈現搖滾、嘻哈、電子、民謠、國風等各類流派音樂面貌的「原力合輯」、優質原創佳作104首以及103組音樂人。其中,所有「原力合輯」收錄曲在QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三平台的總播放量已超1.2億。
    在線下,打造原力派對Liveshow。對於不知名的新音樂人來說,線下演出是收穫粉絲最直接、最有效的途徑之一。當站在台下,短暫離開社交媒體時,聽眾們對於周邊環境的感知能力會比在線上衝浪時高出許多。再加上舞台上的實時互動與表演,此時,優質的音樂作品便更易於在樂迷中傳播甚至圈粉。
    這其中,都離不開騰訊音樂人對多元化音樂在線上與線下的同步扶持與推廣。
    第二,深耕垂類,有針對性地對不同音樂領域進行挖掘,與相關風格的音樂人以及廠牌進行合作。
    在電音領域,騰訊音樂人首次嘗試了具有科技感和未來感的「賽博朋克」這一科幻概念,將其與同樣和科技與設備聯繫緊密的「電音」進行結合,於去年12月發佈了國內首張賽博朋克概念音樂合輯——《賽博中國》,涵蓋了Synthwave、異域、迷幻和後現代電子音樂等不同的曲風。
    除此之外,在民謠與Hip-Hop領域,騰訊音樂人也嘗試了與馬條、張淺潛、林側和曉月老闆等民謠音樂人合作推出《四季歌》·民謠四重奏,和與WR/OC廠牌合作推出Hip-Hop新人計劃等舉措。
    第三,跨越原創音樂的邊界,與外界交流。
    在中國音樂「出海」方面,騰訊音樂人也早有「觸角」。2019年7月,在丹麥駐華大使館的支持下,騰訊音樂人與北歐音樂出版公司Edition Wilhelm Hansen共同推出了《北歐回聲/Nordic Echo》音樂計劃,對丹麥音樂傳奇塞巴斯蒂安的10首名曲進行中文改編,邀請中國音樂人用中文詮釋歌曲。(回顧:「北歐回聲」,騰訊音樂人的「出海」觸角)
    而由騰訊音樂娛樂集團打造的,騰訊音樂人作為官方獨家徵集平台角色參與的「中國韻」,則聚焦、扶持原創民族音樂,探索傳統文化新形態。
    早在2018年,騰訊音樂便推出了多民族數位專輯《尋韻·山水澗》,2019年,帶著更加開闊的視野,「中國韻」通過音樂作品,展現了中國傳統文化與現代音樂思潮的完美融合。(回顧:激活傳統文化生命力,「中國韻」的不設限 | 案例池)
    在自有邊界上,騰訊音樂人還與時尚、遊戲、偶像綜藝等領域進行諸多跨屆合作。
    中台服務力如何發揮作用?
    本質上強調音樂人價值第一
    在全球貿易中,歷史上還真的從來沒有任何一個行業,如同音樂行業一樣,與流行文化浪潮、社會關係、商業規則以及科技浪潮如此緊密地聯繫在一起,如此高頻的處於重新定義音樂生產、行業規則與音樂消費之間關係。
    本質上,騰訊音樂人強調的是音樂人價值第一,尊重每一個音樂人。這是它立足於行業的基礎,也是作為中台發揮關鍵作用的靈魂所在。
    內部內容輸送與服務方面,騰訊音樂人與TME旗下多平台多計劃建立了較為互補的合作關係。與QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播、5sing這六大平台強強聯合,為QQ音樂·S製造、酷狗音樂人「星曜計劃」等平台原創音樂相關活動提供了採集、和輸送優質原創音樂「血液」的服務支持。
    對音樂人方面,上線手機端小程序,實用性與便捷性並重。作為原創音樂作者,在沒有公司以及經紀人的情況下,自主處理個人作品上傳、交易、管理等相關工作常常會佔用大量時間,遇到瓶頸或問題時甚至會影響音樂創作。
    為解決這一難題,2019年,騰訊音樂人開放平台開啓了線上單曲簽約、機構入駐、詞曲作品上傳及交易、官方微信小程序等新晉內容和功能,通過此小程序,音樂人便可便捷進行自主簽約、交易,甚至手機微信「一鍵」入駐及上傳作品,進而做到充分專心地做音樂。
    解決音樂人收益痛點方面,為音樂人「增收創收」開啓新模式,推出「億元激勵計劃」。收入,一直是與音樂人最相關的要素之一。因為當一個音樂人「食不果腹」時,他/她的音樂事業也大概率會受阻。
    2020年1月1號,騰訊音樂人正式啓動了「億元激勵計劃」,以達到通過為原創音樂人提供獨家激勵金,助力音樂人實現收益增長的目的,並預計全年將向音樂人發放過億激勵金。可見,對於以音樂人為中心的騰訊音樂人來說,音樂人的需求便是平台的努力方向。
    在我們看來,中台服務的關鍵作用在於更加靈活、創新的對應市場變化,保持活力。我們拆解騰訊音樂人2019年終報告,所洞見的則是行業的發展趨勢。
    從做什麼到怎麼做,從做了什麼到未來怎麼做,騰訊音樂人已經發展成為行業內舉足輕重的內容提供者和中樞服務平台,對於現在已有成績的拆解,其實已經成為行業歷史的一部分了。
    關鍵是,騰訊音樂人作為一個音樂人平台,更需要堅持思考的是——在20年代,一個更龐大的音樂娛樂生態圖景中,它如何始終以音樂人價值為第一出發點,探索行業創新的邊界。
    在10年代與20年代交接之時,我們同樣不該忽略的是,市場消費主體的年輕化趨勢。當音樂行業在生產端與消費端都發生了巨變之時,不難想象20年代的華語樂壇盛景。

     

    中國音樂財經
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