從張藝興美國出道,看QQ音樂如何打造「短鏈化」宣發生態

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  • 作者: 音樂地圖
  • 從張藝興美國出道,看QQ音樂如何打造「短鏈化」宣發生態

      201901/1409:46

    ◎作為QQ音樂自製的明星類音樂視頻節目,《樂見大牌》以更近距離的角度、更深度的訪談、更獨特的視野,為粉絲提供他們希望看到的明星動態與資訊,在拉近藝人與粉絲之間距離的同時,帶來更優質和個性化的音樂內容體驗。用戶對音樂附加需求不斷提升,QQ音樂等在線音樂平台也正在從僅提供歌曲的「音樂貨架」向多元化音樂內容平台進行轉變,與之對應的是音樂宣發方式的變化,傳統的「唱片公司→音樂平台→用戶」模式正在逐漸向用戶的需求和體驗傾斜。

    ◎過去一年,火箭少女101、韓團BigBang、饒舌歌手Eminem多位海內外藝人的數位專輯,均在QQ音樂取得不俗成績,除了藝人的汗水,平台創新的宣發模式功不可沒。自2014年首創數專模式以來,QQ音樂基於對用戶需求的洞察,在音樂之外的附加內容上做了很多突破。在線音樂平台在宣發過程中走出原來所屬的基礎角色,以音樂為紐帶,用多元化的玩法和豐富的內容強化用戶的參與感,滿足用戶的個性化需求,進而真正拉近用戶和偶像的距離,讓音樂充滿用戶的生活。

    ◎隨著技術的發展及社會分工的細化,產業鏈必然會趨於複雜,但互聯網的出現重塑了產業鏈,減少市場中的冗雜部分。就音樂產業來說,音樂人的新作品會經過較長流程的包裝宣傳才會來到消費者面前,藝人和消費者之間距離較遠,互相得不到迅速而直接的反饋;現在通過視頻節目、直播及多種線上線下聯動的福利活動,星粉互動正在變得更為直接和簡單,平台正在努力讓音樂行業的內容生產者與其最終的口碑反饋之間的路徑大幅縮短。當音樂平台逐步有「不僅有音樂,又遠超音樂本身」的服務與生活福利時,用戶的買單意願自然是不斷提升的。

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    「這些真的都是我的粉絲嗎?」張藝興看著車外熙攘的粉絲人潮,驚訝地向助理反覆進行確認,在他看來,紐約竟然也有如此之多的粉絲實在是難以置信的一件事,青澀大男孩的本性一覽無遺。「如果我有三天的時間,我會逛遍這裡的小吃街,而不是考慮明天有東西要拍,不能吃東西」,在結束一段工作後,張藝興困倦地靠在椅背上憧憬著,但很快又回到現實開始操心下一個採訪。這一刻,褪去巨星光環的他更像一個渴望自由的普通人。在QQ音樂《樂見大牌》張藝興美國「出道」的獨家全程紀錄片中,一個更真實、更生動的張藝興呈現在粉絲們面前。

    作為QQ音樂自製的明星類音樂視頻節目,《樂見大牌》正在以更近距離的角度、更深度的訪談、更獨特的視野,為粉絲提供他們更希望看到的明星動態與資訊,在拉近藝人與粉絲之間距離的同時,帶來更優質和個性化的音樂內容體驗。近年來,隨著用戶對音樂附加需求的不斷提升,以QQ音樂為首的在線音樂平台也正在從僅提供歌曲的「音樂貨架」,向多元化音樂內容平台進行轉變。與之對應的是音樂宣發方式的變化,傳統的「唱片公司→音樂平台→用戶」模式正在逐漸向用戶的需求和體驗傾斜。

    10月16日,張藝興發布了自己的最新專輯《夢不落雨林/NAMANANA》,該專輯在QQ音樂打破了9項QQ音樂數字專輯認證紀錄,僅用11小時57分便達成QQ音樂殿堂金鑽唱片認證,成為QQ音樂最短時間內突破最多認證紀錄數字專輯,並躍居QQ音樂數字專輯歷史暢銷總榜第一。在過去一年中,包括火箭少女101、韓國團體BigBang、歐美說唱藝人Eminem在內的多位海內外藝人的數字專輯,均在QQ音樂取得了不俗的成績。除了藝人的汗水,平台創新的宣發模式同樣功不可沒。自2014年首創數專模式以來,QQ音樂基於對用戶需求的洞察,在音樂之外的附加內容上做了很多突破。

    以火箭少女101新專輯《撞》為例,在發售之前,QQ音樂便根據粉絲個性化的喜好推出多種應援活動,用戶在享受音樂的同時,還能獲得自己喜歡藝人的單人特別視頻、解鎖大屏應援、機場電視宣傳等獨家福利和資源支持,甚至還能在時代廣場大屏上看到偶像。這一系列組合式宣發,助力《撞》火速達成殿堂金鑽唱片認證。可以看出,在宣發過程中,在線音樂平台正在走出自己原來所屬的基礎角色,而是以音樂為紐帶,用多元化的玩法和豐富的內容,強化用戶的參與感,滿足用戶的個性化需求,進而真正拉近用戶和偶像的距離,讓音樂充滿用戶的生活。

    這一系列的宣發方式,本質上是在建立一個更為「短鏈化」的宣發生態。對於一條產業鏈來說,隨著技術的發展及社會分工的細化,產業鏈必然會趨向於復雜,但是互聯網的出現重塑了產業鏈,減少市場中的冗雜部分。正如大家耳熟的廣告詞「沒有中間商賺差價」一樣,產業鏈變短精簡,會提升市場整體效率。就音樂產業來說,音樂人的新作品會經過較長流程的包裝宣傳,才會來到消費者面前。藝人和消費者之間距離較遠,互相得不到迅速而直接的反饋。現在通過視頻節目、直播、以及多種線上線下聯動的福利活動,星粉互動正在變得更為直接和簡單。

    除了《樂見大牌》,QQ音樂另一自製綜藝音樂節目《見面吧電台》或許也能體現這一點。《見面吧電台》首期節目,QQ音樂邀請了國內團體ONER現場打歌、講述歌曲創作故事,還接通了線上觀看直播粉絲的電話,實現其心願。隨著在線人數的不斷飆升,演播廳現場燈光不斷變換顏色,達到「線上粉絲操控直播現場」的有趣效果。這一系列新奇內容吸引了近140萬觀眾觀看直播節目,也讓《見面吧電台》成為2018Q3用戶好感度最高的音樂綜藝節目。此外,在今年QQ音樂還策劃了「肚子餓了」系列明星粉絲線下互動:邀請搖滾樂隊gala和會員一同去北京郊外春遊;邀請歌手袁婭維和會員一同遊歷美國,在邁阿密海灘開私密音樂party。這些都標誌著用戶與明星的距離不再是萬水千山,平台正在努力讓音樂行業的內容生產者與其最終的口碑反饋之間的路徑大幅縮短。

    當音樂平台逐步有了「不僅有音樂,又遠超音樂本身」的服務與生活福利時,那用戶的買單意願自然是不斷提升的。儘管近些年來,國內音樂流媒體用戶付費意願仍待提升的現狀一直備受市場各方關注。據公開數據,截止到18年7月,Spotify付費率達到46%,而已實現盈利的TME付費率卻只有4%以下。可見相比發達國家,中國用戶音樂消費水平依然存在較大差距,人均音樂消費水平不到發達國家的1%,當然這也意味著更大的成長空間。音樂付費率、人均消費水平,再加之版權成本的因素,國內音樂流媒體平台在十多年中一直尋找著破題之路。在這樣的背景下,通過多樣化的宣發,打造更好的用戶體驗,也許是行之有效的辦法。

    回顧QQ音樂成立之初,一位當時的負責人曾對記者說過這麼一番話「我們開始想一個問題,在怎樣的情景和條件之下,網民願意付費購買正版音樂?我們的答案不是歌曲本身而是服務。」根據IFPI整理近些年來給出的數據可以發現:中國音樂市場的份額正在逐年高速增長。2018年,中國市場收入增長35.3%,流媒體收入增長26.5%。可以說,平台是否能為藝人及用戶提供更便捷、優質的宣發服務,拉進雙方距離,滿足雙方需求,也許正是提高用戶的付費意願的關鍵點之一。

    正如在國內大紅之後選擇在美國「重新出道」的張藝興一樣,國內在線音樂平台也站在了一個全新的起點,即將在更加國際化的舞台上一展拳腳,而能否在宣發等細節上做出新意,做出競爭力,決定著中國音樂市場能否更上一層樓。

     

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