從網易云音樂說起,看如何打造優質的評論區

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201806/1106:18

    ◎評論區是一款產品中用戶和用戶、用戶和內容發布者、用戶和平台的重要交流渠道,它對產品的整體氛圍、用戶粘度、使用體驗有至關重要的作用。優秀的評論區能鼓勵老用戶不斷創造更好的評論,而缺乏管理,充斥網絡暴力的評論區會造成老用戶流失及新用戶望而卻步。網易云音樂作為一款主打年輕人市場的產品有著優質的評論區,評論區因為良好的氛圍及精彩的內容有「網易故事會」之稱。
    ◎網易云音樂的評論區之所以被稱為「網易故事會」還直接被網易用在地鐵站做廣告的一大原因就是它的優質內容,網易云音樂的評論有內容,有感情,文筆優美,感染力強。其評論區由三個小部分組成,依次是近期熱評、精彩評論、最新評論。近期熱評是評論時間不是很久的熱門評論,它相對於熱門評論比較新,不會因時間太久而不夠新穎,相對於最新評論又是經過篩選之後得到的,能保證優秀的質量。精彩評論則是點贊數最多的評論,這些評論的時間一般都相對較長,經受了時間的考驗幾乎都有不錯的質量;精彩評論有可能因為時間過久而使內容不夠新穎,因此可以和近期熱評配合使用;最新評論即為一個後發者居於最頂端的評論區。這種設計可以讓每個人的評論都得到足夠多的曝光數,讓用戶不管何時都有興趣發送自己滿意的評論而不必擔心自己精心書寫的評論不會有人看到。
    ◎用戶點進一首歌的時候往往對這首歌是感興趣的,網易云音樂評論區域的最上方就設置了一個引導功能,有時候是和音樂相關的視頻,有時候則是和音樂有關的文章,這樣用戶一邊聽歌一邊還能夠通過閱讀了解一些歌曲演唱者及歌曲本身的背景知識。這種做法無疑會增加用戶的聽歌體驗,讓用戶對於網易云音樂這款產品更加依賴。而網易云音樂的優秀評論區有極大的關注量,自然也就是很好的廣告位,通過這種方式可以為公司獲得一定的營收,是一個不錯的流量變現途徑。網易云音樂的廣告插入數量很少,對於用戶體驗的影響還是在可控範圍內的。
    ◎不同種類產品的評論區有不同的要求,應該按照產品特點搭建不同類型的評論區。但一些通用的要求是一致的,即讓用戶閱讀體驗更好,讓發布者有動力發布優質的內容,讓管理者方便引導評論區的價值觀以及氛圍。只有做到以上幾點,才有可能讓產品的評論區起到吸引用戶並增加用戶粘度的目的。

    詳細全文:

    評論區是一款產品中用戶和用戶,用戶和內容發布者,用戶和平台的重要交流渠道,它對於產品的整體氛圍,用戶粘度,使用體驗都有至關重要的作用。優秀的評論區能夠鼓勵老用戶不斷創造更好的評論。而缺乏管理,充斥著網絡暴力的評論區會造成老用戶的流失以及新用戶的望而卻步。
    網易云音樂作為一款主打年輕人市場的產品有著優質的評論區,它的評論區因為良好的氛圍以及精彩的內容有「網易故事會」之稱。今天就以網易云音樂為例,來說明何為優秀的評論區,以及如何打造優秀的評論區。
    評論區的適用產品
    (1)視頻類產品:評論多為觀看視頻的感悟,以及視頻相關信息的補充;
    (2)音樂類產品:評論多為聽音樂的感悟以及歌手的信息;
    (3)書籍類產品:評論多為角色的討論以及劇情預測;
    (4)新聞資訊類產品:評論多為對該新聞的觀點;
    (5)問答類產品:評論多為回覆以及交流;
    (6)其他需要用戶發表評論以及留言的產品:其它產品的評論根據產品的不同有不同的特點,比如有的產品會專門留有評論區讓用戶進行留言,有的評論區則讓用戶反饋產品使用中遇到的問題。
    評論區常見的幾種形式
    1. 討論組式:以百度貼吧為例來介紹此類評論區,這種評論區的特點為發佈早的評論顯示在最前,評論從上往下是按照時間順序進行排序的。當回覆其他人的時候,會顯示「回覆某某某」而不是引用那條被回覆的評論。這種評論區和討論組的模式很相似,大家就好像在一個群裡面說話,新的內容在下方,舊的內容在上方。不過值得注意的是,討論組一般直接看到的是最下方的內容,而這種討論區直接看到的是最上方的內容。這種評論模式的優勢是評論讀起來的邏輯是順暢的,可以知道評論的談話內容。缺點是如果用戶評論發佈的晚了,那麼幾乎不會有人看到這一則評論——這種評論區讓發佈靠後的評論幾乎沒有任何曝光量。
    2. 蓋樓式:以網易新聞為例來介紹這種評論區,此類評論區的特點就是很容易看完一個會話的全部內容,整個評論區的結構就好像蓋樓一樣一層一層的疊起來;此類評論區的邏輯在所有評論區中最為清楚明了。這種模式的優勢是用戶閱讀評論會話的全部內容極其方便,可以一次性看完整個會話內容,發佈晚的評論也能夠得到足夠的曝光度。缺點是引用全部評論內容導致重複的內容過多,評論區整體是一個內容過度重複的設計,一則簡單的評論就會把被評論的內容全部引用一遍,閱讀的時候重複內容過多。
    3. 後來居上式:以網易云音樂為例來說明這類評論區,此類評論區也會像蓋樓式一樣引用被評論的內容,但是只會引用被直接評論的那一條,且此類評論的最新評論是處於最上端的。這類評論相當於最大蓋樓層數為兩層的蓋樓式評論。此類評論區的好處是可以讓人直接看到你的評論和被你評論的內容,且不會像蓋樓式評論那樣引用太多重複內容,導致內容重複過多,閱讀體驗差。缺點是這種評論對於討論度高的評論區不是很適用,因為只引用了被直接回覆的那一句評論,導致不能夠方便看完全部會話內容。
    評論區對於產品的重要意義
    (1)提供用戶之間的交流渠道:用戶與用戶之間的良好交流不僅能夠滿足用戶分享以及得到認同的慾望還能夠增加用戶的歸屬感,讓用戶有更高的產品忠誠度。好的評論區就好像一個QQ群一樣,加入其中的人都是有著共同愛好的,大家一起對喜歡的內容進行討論和交流;
    (2)提供用戶和內容發布者之前的交流渠道:不管上傳的是視頻還是歌曲,上傳者都渴望知道自己觀眾對於視頻或者歌曲的看法。評論區無疑為他們提供了一個了解用戶訴求的渠道,通過評論區,可以更好把握用戶的觀點,以指導自己的後續作品;
    (3)提供用戶和平台之間的交流渠道:一個好的運營,理應可以通過評論獲取一些用戶的信息。用戶的抱怨稍微整理一下就是平台存在的問題。而用戶喜歡的點很大程度上就是產品的亮點。通過對評論區的評論進行閱讀,有利於公司改進自己的產品。
    評論區常見的威脅
    1. 網絡暴力:相信幾乎所有人都見過不堪入目的評論區,其中「地圖炮」,「問候全家」,「一棍子打死一片人」的評論比比皆是。這種評論區大多數人都不敢進行評論,因為已有的氛圍導致也許一句並沒有什麼錯的評論就會被圍追堵截,輪番辱罵。網絡暴力引起的社會問題已經多次引起了媒體的關注,甚至有不少人因為網絡暴力結束了生命。在這個很多人通過鍵盤和鼠標就可以打天下的時代,任何平台的評論區都有可能成為負面情緒宣洩的垃圾桶。一旦評論區充斥著大量的網絡暴力,輕則會讓真正願意發送優質內容的用戶對平台失望,重則有可能受到相關部門的處罰。
    2. 灌水廣告等無意義內容:所謂灌水即寫一些沒有絲毫內容的評論發布,這些發布者的動機主要是獲取經驗,點券等。而廣告則是藉用平台的位置謀取私利,比如在網文類網站經常有「某某攜新書《某某》前來拜讀」。這就是很明顯的廣告,直接藉著閱讀量大的作品為自己打廣告。除此之外,還有不少公眾號以及廠商也會在一些評論區進行刷屏。這種行為很容易徹底破壞一個產品的評論區,讓用戶失去閱讀評論區的慾望。
    3. 優質評論不能夠得到充分重視打擊用戶積極性:此類問題主要出現於討論組式的評論區,此類評論區的評論特點是越早的評論越能獲得曝光,所以就有了「搶二樓」的說法。該評論區結構的顯著缺點就是一旦評論的晚,基本上用戶所發佈的評論不會被看到,這樣對於一些熱門話題,當用戶看到長達幾十頁的評論之後反而失去了評論的慾望。因為即使寫的再好也不會有人能夠看到了。
    從網易云音樂看,如何打造優質的評論區
    1. 網易故事會:明明講的是我們的故事,為什麼你卻哭了呢?網易云音樂的評論區之所以被稱為「網易故事會」還直接被網易用來在地鐵站做廣告的一大原因就是它的優質內容。從一些網易云音樂的評論中不難看出,網易云音樂的評論區確實寫的相當好,評論有內容,有感情,文筆優美,感染力強。如果在聽歌的時候來看評論區,那絕對是一場極致的享受,正如評論中講的——明明講的是我們的故事,為什麼你卻哭了呢?所以,好的評論區優質評論如同靈魂般重要。
    2. 合理的評論區結構:網易云音樂的評論區是由三個小部分組成的,從上往下依次是近期熱評、精彩評論、最新評論,這個安排很精巧。近期熱論是評論時間不是很久的熱門評論,精彩評論和最新評論兩個區域一般產品的評論區都有,但是有近期熱評的產品並不多。近期熱評展示的評論一方面它相對於熱門評論比較新,不會因為時間太久而不夠新穎,另一方面它相對於最新評論又是經過篩選之後得到的,能夠保證優秀的質量;精彩評論則是點贊數最多的一些評論,這些評論的時間一般都相對較長,經受了時間的考驗,幾乎都有著不錯的質量。但是精彩評論有可能因為時間過於久而使內容形式不夠新穎,因此它和近期熱評可以配合使用;最新評論即為一個後發者居於最頂端的評論區。這種設計可以讓每個人的評論都得到足夠多的曝光數,讓用戶不管何時都有興趣發送自己滿意的評論而不必擔心自己精心書寫的評論不會有人看到。網易云音樂評論區的功能區域劃分很好減少了評論發送時間對評論曝光度的影響,是一個設計精巧合理的評論區。
    3.激發評論熱情的提示語:大多數產品的評論區輸入框中都會有簡短的語句來提示用戶可以在此處輸入自己的評論。最樸實無華的方式就是直接在這裡寫「請在此輸入內容」,這種設計雖然沒有什麼錯誤,但是也沒有什麼亮點。網易云音樂的評論區則是用豐富細膩的話語來提示用戶在此處輸入評論,而且每次輸入評論的時候常常有不同的提示語句,這無疑是對用戶很好的引導,讓產品更加人性化。
    4.合理的用戶引導:用戶點進一首歌曲的時候往往對於這首歌是感興趣的,這個時候推薦給用戶歌曲相關內容用戶很有可能會去關注。網易云音樂評論區域的最上方就設置了一個引導功能,有的時候是和音樂相關的視頻,有的時候則是和音樂有關的文章。這樣用戶一邊聽歌一邊還能夠通過閱讀了解一些歌曲演唱者以及歌曲本身的背景知識。這種做法無疑會增加用戶的聽歌體驗,讓用戶對於網易云音樂這款產品更加依賴。
    5. 吸引用戶的廣告形式:網易云音樂的地鐵廣告相當驚艷,通過將用戶的評論印刷在地鐵站等位置來為自己的產品打廣告。這種做法相對於傳統的廣告方法而言,至少有以下幾個優點:
    有新意,吸引眼球:這種廣告模式是不常見的,因此一經推出就成為了熱搜,讓大家瞬間都了解到了網易云音樂。通過熱搜收穫的用戶有可能多於通過廣告本身收穫的用戶;
    有誠意,留住用戶:這種廣告模式會給用戶一種公司很在意用戶的感覺,讓新用戶很容易被公司的人性化所吸引;
    增加了用戶寫評論的激情:如果自己的評論被貼在客流高峰地段那一定是一種很美好的體驗,網易云音樂這樣做,可以讓被選中的用戶更加喜歡寫評論,而沒有被選中的用戶也會努力寫評論,渴望被選中。
    6. 額外的廣告創收:公司為了更好的生存和發展,盈利必不可少。網易云音樂的優秀評論區有極大的關注量,自然也就是很好的廣告位。通過這種方式可以為公司獲得一定的營收,是一個不錯的流量變現途徑。網易云音樂的廣告插入數量很少,對於用戶體驗的影響還是在可控範圍內的。
    如何打造優質的評論區
    通過對網易云音樂評論區的解讀,大概了解了優秀評論區的一些要素,想要打造一個優質的評論區應該滿足以下幾點要求。
    1. 評論區合理分區,讓評論讀起來更加輕鬆:很多產品的評論區沒有分區,也就是評論區的所有評論僅僅有一個簡單的排序,這種評論區一般分為以下兩種形式。
    純粹以時間順序排序:時間早的評論排在前會導致時間晚的評論完全失去曝光量,不能夠很好的鼓勵用戶發送評論。時間晚的評論在前會導致如果有人刷屏,很容易讓有價值的評論迅速沉底,然後失去曝光的機會;
    純粹以點贊數排序:點贊數是逐漸積累起來的,而且用戶往往傾向於給那些點贊數多的評論點贊。因此這種方式實際上還是越早發布的評論曝光量越大。這種方式也不能減少評論曝光量和發布評論時間的相關性。
    因此如果我來設計一個評論區,會將它分為短評區和長評區兩個部分,根據用戶的字數自動歸類。整體排序按照時間順序,後發布的評論置於頂端。另外短評區和長評區最頂端都為近日熱評。這樣設計的評論區可以在區分長短評論的基礎上盡量讓發佈時間不同的評論有接近的曝光量並激勵用戶產出優質的評論。
    2. 引進優質內容,帶動用戶去創造優質評論:用戶剛開始的時候不一定知道一個產品的文化與定位,他們的評論具有一定的盲目性。可以讓運營人員在一些瀏覽量大的內容下留下精彩的評論,這樣可以潛移默化的影響到用戶,讓他們知道什麼樣的評論是合適的。其實這樣的手段也常用於網絡遊戲之中,公司會通過專門的運營人員賬號來激勵玩家將賬號提升到更高的層次。在產品前期,或者產品評論區不夠理想的時期,可以讓運營人員按照公司的要求來引導評論區。這樣可以加速評論區氛圍的成型。
    3. 利用激勵措施鼓勵用戶發表優質評論:激勵的方法很多,比較常見的就是設立一個熱評區,讓好的評論可以置於頂部。這種設計還是很不錯的。如果需要強化評論區的優質評論產出,可以在一定的時間裡開啟一個徵集神評論的活動,活動中當用戶的評論被點贊數達到一定數目之後就可以獲得一定的獎勵。獎勵可以是產品會員,點券等虛擬物品。
    4. 加強監管,及時處理不當評論:有時候一個不當評論就可以毀掉整個評論區的氛圍。所以作為一款產品的運營人員一定要時刻監視好評論區域的動態,當然現在的計算機已經可以做一些簡單的監視,大大節省了人力成本。作者嘗試在網易云音樂發布無意義的數字,然後發現大約不到2秒就被屏蔽了。正是如此高效率的運營才有了優秀的網易云音樂評論區。
    總結:不同種類產品的評論區有不同的要求,應該按照產品特點搭建不同類型的評論區。但一些通用的要求是一致的,即讓用戶閱讀體驗更好,讓發布者有動力發布優質的內容,讓管理者方便引導評論區的價值觀以及氛圍。只有做到以上幾點,才有可能讓產品的評論區起到吸引用戶並增加用戶粘度的目的。

    道略音樂產業
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