微博的娛樂突圍戰

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201810/1317:49

    ◎3年前微博瀕危之際,娛樂營銷令它起死回生。一邊緊攥手中的明星資源與多家電視台、視頻網站打通合作,貢獻更多娛樂內容輸出;一邊在三四線城市簽約垂直領域的中V小V,依靠用戶下沉保障DAU回漲。這直接促進2015年微博中小企業廣告營收增長189%,也讓微博在泛娛樂領域的龍頭老大地位成立。今年一系列針對明星和粉絲的操作和改革頻頻,這些舉措也說明這位龍頭老大的焦灼感。

    ◎當下微博可稱得內憂外患。內部,盲目的算法推薦、被弱化的社交屬性和被操控的娛樂分發讓大量老用戶怨聲載道。外部,抖音、微視等短視頻平台的各類明星行動與小紅書等社區平台的大規模明星入駐都瞄準微博獨有的明星資源。微博的娛樂生態是獨特且難以複製的,多年來雪球效應積累起的在泛娛樂領域的內容佈局讓它的鏈條完善,這是其他各類試圖依靠明星吸引眼球的平台難以超越的。然而隨著網紅電商模式興起,垂直領域帶來的經濟效應愈發受到各類廣告主重視,各類平台開始建立新的社區搶占用戶,在各自擅長的垂直領域深耕以求突圍。

    ◎影視綜整體宣傳費用中,微博營銷的佔比極高,其話題次數、熱搜次數是必備的採購項目,但基於抖音的強大影響力,現在有越來越多的項目預算會向此傾斜。目前在微博上共有5千家明星,粉絲過千萬的有260多個,粉絲過百萬的有1600多個,這是微博在廣告營銷和粉絲社區層面最大的優勢,也是未來要極力維護的用戶群體。現在不乏明星把微博作為給作品和產品打廣告的平台,而用小紅書、Instagram分享生活,對此微博的應對方法是從內容和社區兩個層面來放大本身的優勢。從線上明星原創內容、粉絲二次創作內容到線下體驗,微博試圖通過促進明星和粉絲的互動,帶動整個平台的活躍數據。微博的舉措帶來的收效是明顯的,繼第一季度月活躍用戶突破4億後,第二季度月活躍用戶數增至4.31億,淨增量創下過去三個季度的新高,移動端佔比達到93%。

    ◎微博目前還是穩坐明星粉絲最關注的「追星平台」NO.1,儘管小紅書、抖音等平台都想吸引他們入駐,但是基於社群效應和社區氛圍,大多數飯圈成員還是習慣在微博流動。而利用好飯圈生態,將這樣的優勢再一次擴大,也成為了微博建立長板優勢的關鍵。屆時,也許這位一哥需要考慮的是如何學習小紅書、抖音等新興平台的素人網紅基因,實現從飯圈到大眾的「破壁」,一旦琢磨出了利用飯圈帶動突破圈層的營銷方法論,才算是真正立於娛樂營銷領域的不敗之地。

    詳細全文:

    3年前,微博瀕危之際,娛樂營銷令它起死回生。一邊緊攥手中的明星資源與多家電視台、視頻網站打通合作,貢獻了更多的娛樂內容輸出;一邊在三四線城市簽約垂直領域的中V小V,依靠用戶下沉保障DAU回漲。這直接促進2015年微博中小企業廣告營收實現了189%的增長,一下子盤活了困局,也讓微博龐大的泛娛樂帝國煌煌初立。如今,微博在泛娛樂領域的龍頭老大地位毋庸置疑,然而今年,一系列針對明星和粉絲的操作和改革頻頻。

    自年初起不斷變更的明星超話排名規則,5月明星製片人微計劃推出、7月飯票功能上線...,在微博最具備優勢的明星領域,這樣的系列舉措也說明著這位龍頭老大的焦灼感。當下的微博的確稱得上一句內憂外患。內部,盲目的算法推薦、被弱化的社交屬性和被操控的娛樂分發讓大量老用戶怨聲載道。外部,抖音、微視等短視頻平台的各類明星行動與小紅書等社區平台的大規模明星入駐也都瞄準微博原本獨有的豐富明星資源。一哥的位子當然還未被動搖,但作為一個在泛娛樂化自媒體陣容中挖掘廣告商業價值的平台,微博的危機感促使它不斷求變以求生。

    粉絲經濟便再次成為了微博的實驗賽道。必須承認的是,微博的娛樂生態是獨特且難以複製的。多年來雪球效應下積累起的在泛娛樂領域的內容佈局讓它的鏈條完善,娛樂功能大而全,這是其他各類試圖依靠明星吸引眼球的平台難以超越的。然而隨著網紅電商模式的興起,垂直領域所能帶來的經濟效應愈發受到各類廣告主的重視。各類新平台或原有平台開始建立新的社區來搶占用戶,在各自擅長的垂直領域深耕以求突圍。
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    這就好比微博這個門門功課都能拿到七八十分的優等生,遭遇了一群其他科目不及格,但是在特定學科能考90分甚至滿分的偏科生。總分當然是微博領先,但是各科廣告主老師自然還是會把很多偏愛分給擅長自家的那位。以小紅書為例,近一年來其月度獨立設備數持續增長。從起初邀請明星進駐,到現在明星主動進駐甚至將其視為凸顯自己帶貨能力的平台,小紅書已經在年輕人中樹立了自己獨特的美妝時尚屬性。其聯合創始人瞿芳此前在接受採訪時曾表示今年小紅書會開始廣告業務。「我們會用流量吸引社區的商業模式廣告,今年已經到了對的時間節點開始做這件事」,如此一來,小紅書勢必會在時尚美妝領域分走一大塊蛋糕。

    「這是一種必然,我們在進行廣告投放時也會考慮在更垂直的平台,因為用戶更精準,流量更真實,CPS轉化率更好監測,這也符合我們追求有效訂單的目的。」某快時尚品牌CMO告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬。而另一頭,抖音的崛起也讓大量品牌主把目光瞄向這個佔據了大量用戶時長的平台。大批量的明星入駐更是直接影響了相關廣告主的選擇。此前,奢侈品營銷的互聯網陣地多見於微博和微信的投放,然而隨著短視頻崛起,各類奢侈品牌入駐抖音,MK、香奈兒、Dior都在這裡進行了營銷活動。而影視營銷領域,抖音也在不斷侵蝕微博的宣發空間。

    某電影營銷公司告訴資本論旗下營銷娛子醬「影視綜整體宣傳費用中,微博營銷在互聯網宣傳費用中的佔比極高,微博的話題次數、熱搜次數可以說是必備的採購項目。但是基於抖音的強大影響力,現在也有越來越多的項目預算會向此傾斜。」不難發現,這些垂直平台在明星資源和娛樂營銷上的崛起都在分食微博的廣告收入,而一些還在發展中的平台,也將目光瞄向此處。

    微視的30歲以下用戶佔比如此之高就與其明星戰略息息相關。自4月任命黃子韜為首位代言人,邀請《創造101》的101位選手入駐之後,微視就開始捆綁騰訊綜藝中的藝人,逐步建立起了它的明星天團,也因此吸引了一批消費明星產出內容為主要目的的年輕粉絲成為用戶。儘管按照微視目前的內容和品牌發展情況,要說它對微博的短視頻板塊造成威脅還為時尚早,但隨著騰訊系內部的資源傾斜和其定位的垂直化,當入駐明星數量達到了一定量級,並持續不斷地產出原創內容,就不能同日而語了。

    大眾點評也在4月邀請張藝興作為代言人,並邀請一批其他梯隊的藝人和網紅進駐。從大眾點評的用戶畫像來看,這個平台需要年輕化戰略,而啟用流量明星和網絡紅人是打入年輕群體的最快途徑。如果這樣的模式發展成熟,也將分走美食方向上的很多營銷內容。還有越來越多平台意欲打造明星社區以吸引粉絲用戶,通過垂直領域的優勢進一步開發粉絲經濟,打造娛樂營銷變現。相比微博,它們有一個共同的優勢:由於在起步階段,硬廣比較少,用戶體驗更加流暢,虛假流量問題也不嚴重。這些平台的崛起各大品牌主自然也看在眼中。互聯網娛樂營銷上的廣告預算是固定的,當份額到了其他平台,自然會造成微博廣告收入的損失。

    眼瞅對手坐大並不是微博的風格,從它去年引入算法,豐富短視頻,創造社區環境以對標頭條系就能看到這個平台的「危機意識」。而放在娛樂營銷這個其自身便十分擅長的領域,微博自然不會出讓這塊巨大的蛋糕。近兩年,大量信息流廣告、品牌硬廣告給用戶帶來的疲憊感加重,虛假流量困境也讓廣告主對其用戶活躍度和轉化率產生懷疑,這時候必須通過真實的數據證明平台的潛力,利用明星資源引導粉絲參與互動便成為了微博最直接的解決方案。

    此前微博新浪娛樂事業部總經理陳弋弋曾透露,按照簽了經紀公司和有作品來看,目前在微博上共有五千家明星,而粉絲過千萬的明星有260多個,粉絲過百萬的明星有1600多個。這是微博在廣告營銷和粉絲社區層面最大的優勢,也是未來要極力維護的用戶群體。但現在不乏藝人明星把微博作為給作品和產品打廣告的平台,而用小紅書、Instagram等分享生活。娛樂明星的原創內容被其他平台一點點切走,對此,微博採用的應對方法是從內容和社區兩個層面來完善用戶體驗,放大本身的優勢。

    首先是不斷完善粉絲社區。近一年微博上線了越來越多的明星榜單,粉絲的數據battle也越發激烈。過去大咖明星的微博有幾萬轉發量已經是頂級,如今流量藝人的微博轉發少則幾萬,多則幾百萬甚至上千萬。8月份蔡徐坤的一條微博甚至轉發破億。儘管仍有註水的成分,但也還是證明微博整體數據的走高。今年7月,微博還上線了飯票功能。粉絲通過與明星互動和發帖可以獲得飯票,進而解鎖明星福利。毫無疑問,這對於提高明星粉絲的活躍度非常有利。每年的微博粉絲嘉年華則是豐富粉絲的線下追星體驗,今年配合嘉年華舉辦的飯圈101比賽又著眼於產出視頻、圖片等多方面內容的二次創作者。而今年因范丞丞一張付費照片而上熱搜的「V+會員」則是微博進一步挖掘了付費用戶的需求。

    其次是產出明星相關的原創內容,守住短視頻領域的陣地來應對抖音的狙擊。今年五月,微博啟動了明星製片人微計劃的項目。微博及新浪娛樂會為每位合作明星拍攝每季12期創意短視頻,每期短視頻於明星個人微博賬號首發,以微博作為其內容的唯一/首發播出平台。合作藝人從頂級流量到腰部都有涉及。微博CEO王高飛在接受媒體採訪時就曾表示,做「明星製片人微計劃」正是要與明星共建短視頻內容,幫助提昇明星粉絲互動的同時,也能加強微博平台之於明星的核心價值以及為粉絲帶來歸屬感。

    從內容到社區,從線上明星原創內容、粉絲二次創作內容到線下體驗,可以發現,微博試圖通過促進明星和粉絲的互動,帶動整個平台的真實活躍數據,以此來應對其他各垂直平台的狙擊。微博的舉措帶來的收效是明顯的,繼第一季度其月活躍用戶突破4億後,第二季度其月活躍用戶數增至4.31億,淨增量創下過去三個季度的新高,移動端佔比達到93%。固然這樣的星粉互動舉措無法阻止明星資源向其他各個平台的流動,但是一定程度上也說明微博試圖打造獨屬於自己的優勢:這個均衡發展的優等生終於要在全面發展的基礎上打造獨有的特色學科了,而它選取的對象則是明星粉絲互動。

    但首要的難題便是微博的廣場化氛圍讓更廣泛的用戶對明星抱著看客和調侃等不友好心態。拋開其平台優勢和泛娛樂行業的影響力,對於明星及一眾KOL,這樣的一個平台和抖音、小紅書都是用來進行宣傳營銷,獲取變現的工具。在抖音,賣萌結合流行歌,可以輕易塑造接地氣的可愛或是逗比人設;在小紅書,推薦日用品和美容保養秘訣可以最快吸引粉絲樹立親民形象;而在微博,很多明星困囿於這個「家事國事天下事都得關心」的平台氛圍,常陷入多說多錯,容易第一時間被負面消息包圍的困境。

    從這樣的微博環境來看,明星在星粉互動中佔據主動,創造更多優質內容的空間其實並不大。但是另一方面,明星粉絲卻是極具備開發前景的人群。得益於微博多年來建立的泛娛樂環境和近一年來對粉絲互動的種種鼓勵,微博目前還是穩坐明星粉絲最關注的「追星平台」NO.1。明星粉絲這批用戶足夠年輕化,自帶旺盛的表達欲,擁有豐富的創作能力,是內容實現二次傳播的重要介質。儘管小紅書、抖音等平台都想吸引他們入駐,但是基於社群效應和社區氛圍,大多數飯圈成員還是習慣於在微博流動。而利用好飯圈生態,將這樣的優勢再一次擴大,也因此成為了微博建立長板優勢的關鍵。

    畢竟如果這裡的星粉互動環境能從以明星為核心轉移為以粉絲為核心,那無論一眾明星在其他平台進行了怎樣的內容創作,都不愁被搬運至微博,並在這裡進行討論,如此一來,這一方向的娛樂營銷優勢將仍會牢牢把握在微博手裡。屆時,也許這位一哥需要考慮的便是如何學習小紅書、抖音等新興平台的素人網紅基因,實現從飯圈到大眾的「破壁」,畢竟一旦琢磨出了利用飯圈帶動突破圈層的營銷方法論,才算是真正立於娛樂營銷領域的不敗之地。

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