抖音快手的新戰場與老問題

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  • 作者: 音樂地圖
  • 抖音快手的新戰場與老問題

      201909/1702:54

    ◎從2017年下半年開始算,短視頻大戰已經打了整整兩年。兩個主導行業的平台——抖音和快手,用戶越打越多,抖音超過3億日活,2億多日活的快手也在衝擊此目標。兩個平台都在向原本陌生的市場發起進攻,抖音向下沈市場滲透,快手向一二線市場猛攻。在彼此的新戰場上,很多有趣的故事也在發生。
    ◎第一個動作就是首屆「快手光合創作者大會」,快手推出「光合計劃」,宣佈拿出價值100億元的流量,扶持10萬個內容創作者,新增3000個百萬粉絲達人,覆蓋20+個垂類。快手的意圖很明顯,就是要擴大優質內容供給,通過這些優質內容擴大在一二線城市的用戶規模。快手第二個動作是商業化全面打通,尤其是電商崛起。幾乎所有優質內容創作者和MCN機構,都是商業驅動,有錢賺足以驅動他們改變對快手的態度和認知。抖音內容創作者的變現主要還是靠廣告,但100萬以下粉絲接廣告較難,即便粉絲量大可以接到廣告,平台往往還要「抽成」,這本身就是中心化的問題所在。目前,抖音在重點突破知識付費。
    ◎抖音和快手都在同時加速進化,誰能夠率先跨越對方的用戶、生態與產品鴻溝呢?

    詳細內文:

    如果從2017年下半年開始算,短視頻大戰已經打了整整兩年。
    很有意思的是,兩個主導行業的平台——抖音和快手,用戶越打越多,抖音超過3億日活,2億多日活的快手也在衝擊此目標。兩個平台都在向原本陌生的市場發起進攻,抖音向下沈市場滲透,快手向一二線市場猛攻。在彼此的新戰場上,很多有趣的故事也在發生。
    8月24日,快手首屆創作者大會在北京舉辦一個月後,抖音也在上海舉辦了首屆創作者大會,推出的創作者扶持計劃與快手大同小異。
    這次,抖音顯然被快手帶了節奏,不僅在具體支持政策上跟隨快手步伐,而且總裁張楠在會上開始大談普惠與真實。
    這很反常。
    很多人都知道,快手一直是一家普惠價值觀驅動的公司,是一個去中心化和社交屬性很強的平台,而抖音不是。抖音的中心化、強運營,以及由此帶來的娛樂屬性和爆款,是其崛起的法寶。
    是什麼刺激了抖音去追隨普惠?更長遠看,短視頻兩大巨頭能否跨越彼此的用戶、生態與產品鴻溝,進而獲取全域市場?
    而囿於價值觀約束,為了讓流量更均勻,讓低贊和長尾視頻能夠被看見,快手不得不犧牲內容匹配效率,以及頁面觀感。這讓快手在下沈市場擁有巨量用戶,但向一二線市場的滲透始終不得其法。
    真正帶來改變的是宿華、程一笑今年6月發出的內部信。
    這封信的核心,是要撕掉快手身上的佛系標籤,提出2020年春節前3億DAU的目標。這封內部信終於讓快手的業務團隊,有機會打破以往的自我設限和小心翼翼,找到主動進攻的方向。
    第一個動作就是首屆「快手光合創作者大會」,快手推出「光合計劃」,宣佈拿出價值100億元的流量,扶持10萬個內容創作者,新增3000個百萬粉絲達人,覆蓋20+個垂類。快手的意圖很明顯,就是要擴大優質內容供給,通過這些優質內容擴大在一二線城市的用戶規模。但是大家都知道,優質的創作者數量有限,尤其頭部創作者更是稀缺資源。
    「光合計劃」更像是與抖音進行的創作者爭奪戰,此前只用了不到一年時間,快手就吸引了接近1000家MCN機構入駐,一二線城市大量優質內容生產者開始由單平台運營轉向雙平台運營。 抖音的反應也是相當激烈,不僅辦了一場極其相似的創作者大會進行防禦,同時總裁張楠大談真實與普惠,並且忍不住Diss對手。
    「真實是事實判斷,美好是價值判斷。」張楠說,真實和美好並不衝突,而且不是所有內容都值得和應該被每一個人看見。
    快手第二個動作是商業化全面打通,尤其是電商崛起。幾乎所有優質內容創作者和MCN機構,都是商業驅動,有錢賺足以驅動他們改變對快手的態度和認知。
    尤其是快手的私域流量價值被普遍看好,電商轉化率高也成為行業共識,再加上快手直播、營銷廣告發力以及知識付費,快手為內容創作者提供的收益應該是全面優於抖音的
    反觀抖音,內容創作者的變現主要還是靠廣告,但100萬以下粉絲接廣告較難,即便粉絲量大可以接到廣告,平台往往還要「抽成」,這本身就是中心化的問題所在。目前,抖音在重點突破知識付費。
    可以說,內容升維與商業化打通,這兩根「長矛」讓快手第一次轉守為攻。順便提一句快手的盾,其實就是快手的社交粘性和直播,這兩點都需要普惠價值觀的支撐和時間沈澱。
    從UGC向UGC+PGC演變之所以更順,是因為每天上傳到快手的至少1500萬條視頻中,增加幾千條甚至幾萬條精緻內容和資訊,本質上不會改變UGC生態。反過來,則不然。
    流量方面,快手在每天巨大的流量中拿出極少比例流量扶持部分優質創作者,本質上也不會衝擊普惠的價值觀。
    據瞭解,快手提供的流量扶持,不是直接灌粉絲,主要是優化冷啓動,對剛入駐的賬號給予幾萬額外曝光,增加優質內容被發現的幾率,促進賬號快速成長。
    當然,這並不意味著快手的向上突破,會順風順水。快手依然要化解內容與品牌調性的刻板認知,組織能力和執行力也將成為左右未來的重要因素。對快手而言,無數「個人頻道」的基礎上,未來社區內很可能會形成很多垂直頻道,比如汽車頻道、音樂頻道、美食頻道、遊戲頻道等等,近期對內容的運營力度也有明顯提升。
    抖音和快手都在同時加速進化,誰能夠率先跨越對方的用戶、生態與產品鴻溝呢?

    20190917 5B

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