抖音要挑戰微博的「廣告板」

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201905/0714:48

    ◎上線半年的抖音熱搜在一些熱點事件上已與微博熱搜出現一定程度的重合,熱搜利用數據和算法的引導,將平台上已有一定熱度的內容再次集中曝光給用戶,這樣做對抖音的好處是熱搜成為抖音算法推薦內容運作機制的一個補充,在短時間內能將大量流量匯聚到這個功能頁上,擁有一個成熟的熱搜功能對抖音來說有很高的變現價值,熱搜正成為它轉化流量的重要工具。值得注意的是,抖音也正在大力組建和完善自身的娛樂營銷團隊,熱搜是娛樂營銷工具箱裡強有力的一項。

    ◎根據專門刷微博熱搜的廣告代理機構提供的報價,微博熱搜刷到前三名收費10萬,前五收費8萬,前二十收費6萬,前五十收費5萬,實際操作需要的成本往往更多,這說明微博熱搜的成功已驗證了在娛樂營銷的變現能力。頭條、知乎也都上線了熱搜功能,抖音熱搜榜現在正努力營造這樣的氛圍。相較微博熱搜上約30%的娛樂化內容,目前抖音熱搜榜上近50%的內容與熱門的綜藝、偶像明星等相關。抖音也在通過運營手段提高它的娛樂性,在熱搜區下設計了明星榜,榜單顯示已入駐明星達1227位,其中微博明星勢力榜上排名前30有近8成入駐抖音。

    ◎據界面新聞報導,多位字節跳動內部人士曾透露字節跳動2019全年營收目標至少是1000億元。作為字節跳動旗下核心產品,抖音的變現水平尤其意義重大,為此今年抖音在電商、社交、小遊戲上動作頻頻,近期正式上線了小米商城、京東好物街等一批電商小程式來加速自有電商變現,也沉澱平台上的社交關係推出視頻社交App多閃;今年2月上線了小遊戲音躍球球並為小遊戲搭建好分發渠道和分成模式,3月又連續以收購或入股的方式拿下兩家遊戲公司。但目前抖音的遊戲和社交業務都處在起步階段,廣告仍然是它最成熟的變現方式。

    ◎娛樂營銷也是抖音變現的重要方式,越來越多電視台、網絡平台把抖音視為娛樂營銷重要陣地。2018年票房Top 50電影裡有41部在抖音有官方運營;Top 10的影片平均播放量都在1.35億。目前抖音熱搜榜中已出現帶有「薦」字樣這類收費上榜的熱搜話題,這說明抖音熱搜已正式進入商業變現階段,目前抖音熱搜榜上與流量明星相關的視頻瀏覽量最高能衝到500萬以上。抖音是一個算法主導的產品,爆款內容很容易達到百萬甚至千萬級流量,抖音熱搜為爆款內容提供了再次曝光的機會,兩者結合能讓營銷效果進一步放大。這導致抖音產品的中心化程度再次提高,或許會影響到長期內容生態的發展邏輯,在變現要求提高的當下,抖音熱搜及背後的娛樂營銷是不可缺少的利器。

    詳細全文:

    上線半年的抖音熱搜越來越像微博熱搜了。如今抖音的熱搜在一些熱點事件上與微博熱搜出現了一定程度上的重合。本月初,一則張丹峰被懷疑出軌的消息迅速登上微博熱搜,與此同時這條熱搜也曾一度衝到了抖音熱搜榜的首位,彼時的瀏覽量達400多萬。對變現有強烈慾望的抖音而言,熱搜正在成為它目前轉化流量的重要工具。值得注意的是,抖音也正在大力組建和完善自身的娛樂營銷團隊,熱搜是娛樂營銷工具箱裡強有力的一項。

    本質上熱搜這個功能是在對平台內容做進一步的精細化運營。利用數據和算法的引導,熱搜將平台上已經有一定熱度的內容再次集中式地曝光給用戶,讓熱門內容更熱門。這樣做對抖音的一個好處是,熱搜成為了抖音算法推薦內容運作機制的一個補充。利用熱搜這個入口,平台強化了對熱門內容的議程設置能力,在短時間內能將大量流量匯聚到這個功能頁上。擁有一個成熟的熱搜功能,對於抖音來說有很高的變現價值。微博熱搜的成功已經驗證了這一點。如今抖音熱搜的每一步調整都讓它變得更像微博熱搜。

    在去年7月上線之後,抖音的熱搜頁面也在逐漸變化。目前熱搜榜仍然排在熱搜欄的第一位,這份實時更新的榜單中近半數的內容是娛樂新聞。音樂榜則已被整合進了視頻榜,這部分熱搜內容多以用戶原創的內容為主,但排名較高的視頻中也時常出現明星的身影。一位熟悉微博的人士透露,微博最大的特性之一是擁有非常多的明星,很多明星的八卦新聞都會在熱搜爆發,這讓很多用戶形成了上微博第一件事不看關注先看熱搜的習慣。這讓微博具有了流量聚集的效益。每有熱點事件發生,尤其是娛樂新聞,微博就是用戶「圍觀」、討論的信息集散市場。這也讓微博熱搜對廣告主們來說非常重要。

    此前一名專門刷微博熱搜的廣告代理機構的從業者提供過一份微博熱搜報價,微博熱搜刷到前三名收費10萬,前五收費8萬,前二十收費6萬,前五十收費5萬。在實際操作中,所需要的成本往往更多。這也說明了微博熱搜的成功已經驗證了自己在娛樂營銷方面的變現能力。由於用戶已經形成固有的搜索習慣,加之平臺本身強大的流量入口效益,熱搜演變成為一個成熟的商業化工具。微博熱搜之後,頭條、知乎也都上線了熱搜功能。抖音的熱搜榜現在正在努力營造這樣的氛圍。

    相較於微博熱搜上約30%的娛樂化內容,目前抖音熱搜榜上接近50%的內容與時下熱門的綜藝、偶像明星等內容相關。在一些熱門娛樂事件上,它已經與微博熱搜出現了同步。例如,綜藝《創造營2019》上線後,一則蘇有朋的採訪視頻上了微博熱搜,這條內容同樣也在當天上了抖音熱搜榜。除此之外,抖音也在通過運營手段提高它的娛樂性。目前抖音在熱搜區下面專門設計了明星榜,榜單顯示已入駐的明星數量達1227位,這個數字每天都在持續增長。其中微博明星勢力榜單上排名前30的明星裡近8成的明星入駐了抖音。

    四月初,抖音在明星榜單上推出了為期近兩週的明星打榜活動。在「抖音愛DOU榜」的明星打榜活動頁面,粉絲們可以通過觀看視頻、轉評贊、完成特定任務、邀請好友等方式為喜愛的明星打榜。這樣的打榜模式與微博的明星勢力榜相似。榜單上打榜數最多的明星陳赫已經獲得了788.7萬次粉絲的打榜。此前有行業相關人士向我們透露,「熱搜是能給某一類內容帶來很大流量的,尤其是當內容調性符合平臺本身調性的時候,比如明星、娛樂內容在微博,這些內容又能給平台帶來很多互動,平台也會歡迎這種玩法。而且由於流量大和更精準,熱搜在廣告營銷和事件營銷上的效果也會更好,這對平台來說都是好事。」

    進入2019年,字節跳動的變現慾望變得更加迫切。據界面新聞報導,多位字節跳動的內部人士曾透露2019年字節跳動全年營收目標至少是1000億元。作為字節跳動旗下的核心產品,抖音的變現水平尤其意義重大。為此今年抖音在電商、社交、小遊戲上動作頻頻。近期抖音正式上線了小米商城、京東好物街等一批電商小程序,來加速自有電商變現。抖音也在沉澱平台上的社交關係,推出了視頻社交App多閃。今年2月抖音上線了小遊戲音躍球球,並為小遊戲搭建好了分發渠道和分成模式。3月,字節跳動又連續以收購或入股的方式拿下兩家遊戲公司。

    但目前抖音的遊戲和社交業務都處在起步階段,廣告仍然是它最成熟的變現方式。在推出TopView等新的硬廣產品的同時,娛樂營銷也是抖音變現的重要方式。今年1月抖音市場總經理支穎在演講中提到,2018年抖音在娛樂營銷上做了很多嘗試。現在電視台、網絡平台等越來越多合作方都把抖音視為了娛樂營銷的重要陣地。在2018年票房Top 50的電影裡有41部都在抖音有官方運營,其中主要是影片方自發在抖音運營的。Top 10的影片平均播放量都在1.35億,像《西紅市首富》的插曲《卡路里》在抖音的相關視頻有203萬之多。「明年和今年,整體娛樂宣發在抖音都會是一個非常重要的組成板塊。」支穎當時說道。支穎提到,在2019年抖音會持續探索內容生態和產品演進。抖音上線的榜單可以讓更多的好內容、好話題以及好產品可以被隨時查看和分享。比如抖音的熱搜榜可以看到關鍵詞熱搜,愛豆榜則可以通過粉絲對明星的點贊、評論和互動數據讓明星有一個清晰的排名,「這可能也可以幫助我們廣告主更好選擇在抖音裡的代言人合作對象。」

    包括音樂榜也是在讓用戶和品牌可以在抖音上發內容或營銷時可以更好地選擇音樂,這都是抖音在熱門話題探索上做的嘗試。目前在抖音熱搜榜中已經出現了帶有「薦」字樣這類收費上榜的熱搜話題,這說明抖音熱搜已正式進入商業變現階段。抖音熱搜主打娛樂化是對平台年輕用戶喜好的迎合,也因為娛樂營銷與變現密切相關。目前抖音熱搜榜上與流量明星相關的視頻瀏覽量最高能衝到500萬以上,往往高於其他類型的熱搜內容。但抖音熱搜也正在輻射站外話題,4月11日深圳突降暴雨,次日下午這則熱點事件衝上了抖音熱搜榜首,瀏覽量高達778萬。

    抖音本身是一個算法主導下的中心化產品,爆款內容很容易達到百萬甚至千萬級流量,抖音熱搜為爆款內容提供了再次曝光的機會,兩者結合能讓營銷效果進一步放大。這導致了抖音產品的中心化程度再次提高,或許會影響到抖音長期內容生態的發展邏輯。在變現要求提高的當下,抖音熱搜以及背後的娛樂營銷是一把不可缺少的利器。

     

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