搶占「中秋檔」,兩天6萬人,太合音樂如何基於「數據」辦一場人氣音樂節?

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201810/0108:56
    ◎9月23-24日,北京同時有兩檔音樂節在舉辦,一個是在北京延慶世界葡萄博覽園舉行的首屆《易車RUNNING SHARK流行電子音樂節》,將流行音樂、汽車文化和互動娛樂集於一體,被定義為「企辦音樂節」;一個是在北京長陽音樂主題公園由抖音短視頻和太合音樂聯合主辦的麥田音樂節。前者的陣容有李宇春、華晨宇、曾軼可、NERVO、重塑雕像的權利、新褲子等,後者有薛之謙、吳青峰、郭頂、草東沒有派對、徐佳瑩、HUSH等,看起來旗鼓相當。而從觀測的結果來看,似乎在北京同時容納兩檔大型戶外音樂節已不是什麼大問題。

    ◎據小鹿角智庫統計,2016年的音樂節市場中只有不到40%共79個音樂節,繼續出現在2017年。儘管絕大部分新音樂節品牌虧損,但新玩家依然不斷湧入市場。易車是從汽車領域進入音樂節市場,舉辦音樂節的目的主要還是為了把品牌融入到音樂節活動,是一次品牌營銷,明年會否繼續舉辦取決於對此次營銷效果的評估以及明年的市場預算。另一新玩家—太合音樂集團則是從綜合音樂公司的角度首次切入北京音樂節市場,兩天六萬張的銷售成為今年音樂節市場一匹黑馬。太合進入音樂節市場顯然更具野心,這是在唱片公司、藝人經紀、票務平台秀動及連續投資主辦主流藝人大型演唱會之後,太合在戰略佈局中落下的一步「新棋」。

    ◎談到此次麥田音樂節的藝人遴選標準,太合音樂演出管理中心總經理楊浩宇表示會很大程度去參考音樂人在Livehouse巡演的表現,從這兩天音樂人的排兵布陣效果來看,也很好地印證了這個標準的有效性。在兩天的演出中,ME舞台還請來了聯合主辦方抖音APP上的4位抖音紅人。此次與麥田音樂節合作,抖音也希望將平台上的紅人輸送到現場音樂的舞台上,進一步積累在音樂圈的「表現力」。

    ◎今年麥田音樂節共投放了300台移動衛生間,其中標有「Lady First」的女性專用移動衛生間比例達到80%。在交通上,前往音樂節除了自駕或搭乘音樂節大巴外,選擇乘坐地鐵的樂迷也可以在指定的地鐵口搭乘免費的音樂節擺渡車抵達現場。在通往三大舞台的路上,樂迷首先看到的會是螞蚱市集,可以選購麥田音樂節的官方周邊,在獨音唱片的攤位挑選黑膠、參與紋身、購買手作或是參加愛心義賣活動等。在樂隊周邊售賣區能看到平時難得一見的后海大鯊魚的滑板、二手玫瑰的兔耳朵和HUSH的蠟燭。抖音在現場設置了一輛由三節車廂組成的抖音「美好專列」,京東白條準備了一個供樂迷進行「跳水」的海洋球泳池,Lava 熔岩店鋪音樂的小藍房內,樂迷可以戴上耳機欣賞5 種不同風格的店鋪音樂。

    詳細全文:

    9月23-24日,北京同時有兩檔音樂節在舉辦,搶占「中秋檔」市場。一個是在北京延慶世界葡萄博覽園舉行的首屆《易車RUNNING SHARK流行電子音樂節》,它將流行音樂、汽車文化和互動娛樂集於一體,被定義為「企辦音樂節」;一個是在北京長陽音樂主題公園舉行,主辦方是抖音短視頻和太合音樂聯合主辦的麥田音樂節。從兩邊的陣容來看,前者有李宇春、華晨宇、曾軼可、NERVO、重塑雕像的權利、新褲子等,後者有薛之謙、吳青峰、郭頂、草東沒有派對、徐佳瑩、HUSH等,看起來旗鼓相當。而從觀測的結果來看,似乎在北京同時容納兩檔大型戶外音樂節已不是什麼大問題。

    據小鹿角智庫統計,在2016年整體的音樂節市場當中,只有不到40%共計79個音樂節,繼續出現在2017年音樂節市場中。儘管市場上絕大部分新音樂節品牌虧損,淪為「一年遊」,但新玩家依然不斷湧入市場。易車是從汽車領域進入音樂節市場,舉辦音樂節的目的主要還是為了最大化的把品牌融入到音樂節活動中,是一次品牌營銷案例,所以明年會不會繼續舉辦,取決於主辦方對此次音樂節對品牌營銷效果方面的評估,也取決於明年的市場預算,繼續舉辦的不確定性大。中秋檔的另一家新玩家—太合音樂集團則是從一家綜合音樂公司的角度首次切入北京音樂節市場,兩天六萬張的銷售成績成為今年音樂節市場的一匹黑馬。太合進入音樂節市場顯然更具野心,這是在唱片公司、藝人經紀、票務平台秀動及連續投資主辦主流藝人大型演唱會之後,太合正式在戰略佈局中落下的一步「新棋」。

    「我們在藝人的選擇上會很大程度去參考音樂人在Livehouse 巡演的表現」,談到此次麥田音樂節的藝人遴選標準,太合音樂演出管理中心總經理楊浩宇對音樂財經表示,從這兩天音樂人的排兵布陣效果來看,也很好地印證了這個標準的有效性。音樂節第一天出現在DOU舞台的音樂人郭頂,在2017年舉辦了為期兩個月跨越15座城市名為「落地之約」的Livehouse 巡演。演出門票場場售磬之餘,在閒魚上最後一場北京站的票價甚至一度被炒到了800元一張。另一位當天壓軸登場的薛之謙,太合投資主辦了其2017年橫跨8城的體育場級別的巡演,今年的《摩天大樓》巡演也正在進行當中。鮮少參與音樂節的薛之謙在當晚演出期間表示這是自己第一次帶著樂隊登上音樂節舞台,他演唱《摩天大樓》和《醜八怪》熱門歌曲期間,台下樂迷一直跟著大合唱。

    在第二天音樂節的演出中,有4組來自台灣的音樂人登上了主舞台DOU。其中HUSH在當天演唱了9月新發專輯《換句話說》中的幾首新單曲。2016年,HUSH內地5城舉辦了Livehouse巡演,到2017年HUSH的身影也越來越多地出現在了各大音樂節中,近兩年來在獨立音樂圈中累積了不小的人氣。因為Livehouse門票場場秒空,當晚登台的台灣獨立樂隊草東沒有派對過去也常被內地樂迷戲稱為「草東沒有門票」。在2017年的第28屆台灣金曲獎上,這支搖滾樂隊拿下了最佳新人、最佳歌曲、最佳樂團三項大獎。「他明白,他明白,我給不起,於是轉身向大海走去」,當唱到《山海》這句經典歌詞時,原本坐在草地上的樂迷也紛紛站起來跟著合唱。壓軸登場的吳青峰,在台上鋼琴彈唱最後一首《我好想你》時一度哽咽,「想念有很多方式可以表現,我唯一的方式就是音樂,請你們在音樂裡面聽到我對你們的思念。」

    在兩天的演出中,ME舞台還請來了聯合主辦方抖音APP上的4位抖音紅人,數據顯示,小潘潘的代表作《學貓叫》在抖音的累計使用量高達500多萬次。此次與麥田音樂節合作,抖音也希望將平台上的紅人輸送到現場音樂的舞台上,進一步積累在音樂圈的「表現力」。除了多元化的演出陣容外,自籌備的第一天起,太合音樂演出團隊在基礎設施、現場指引、交通、品牌贊助等方面步步都走得十分小心,楊浩宇希望能把第一場落地的音樂節體驗做到最好。

    楊浩宇負責音樂節的發起,籌劃和落地,事無鉅細都要操心把關。在音樂節期間,他要負責與政府、藝人和內部團隊的協調,第一天完全沒時間看演出,一天走了三萬五千步,鞋子都磨爛了。「音樂節的基礎保障工作是需要花費很大精力去考慮的重要部分。」楊浩宇舉例說,「第一天有樂迷從東門散場,走到大巴車的停車點很遠,第二天我們散場的時候就廣播提示乘坐大巴的樂迷走南門。」儘管前期籌備工作十分順利,但在音樂節現場也出現了一些難以預料的問題。比如,現場突然刮起的大風把停車場劃的線都吹沒了,只好臨時想措施。再比如,夜裡調音的時候周圍有居民覺得受了干擾,只能把外擴關掉用耳返調音...。處理好各種問題再回到家,一看時間已經凌晨4 點了,楊浩宇感嘆道,「夜裡特別冷,藝人和導演真的很辛苦。」

    今年麥田音樂節一共投放了300台移動衛生間,其中標有「Lady First」的女性專用移動衛生間比例達到80%。從現場體驗來看,不會出現如廁需要等候很久的情況,如果是在生理期的女生還可以在場內購買女性用品。在交通上,前往音樂節除了自駕或者搭乘音樂節大巴外,選擇乘坐地鐵的樂迷也可以在指定的地鐵口搭乘免費的音樂節擺渡車抵達現場。在通往三大舞台的路上,樂迷首先看到的會是螞蚱市集。在螞蚱市集可以選購麥田音樂節的官方周邊,在獨音唱片的攤位挑選幾張黑膠,參與紋身,購買手作或者是參加愛心義賣活動等。在樂隊周邊售賣區能看到平時難得一見的后海大鯊魚的滑板、二手玫瑰的兔耳朵和HUSH的蠟燭。此外,抖音在現場設置了一輛由三節車廂組成的抖音「美好專列」,京東白條準備了一個供樂迷進行「跳水」的海洋球泳池,Lava 熔岩店鋪音樂的小藍房內,樂迷可以戴上耳機欣賞5 種不同風格的店鋪音樂。

    以下對話來自此次音樂財經與太合音樂演出管理中心總經理楊浩宇的專訪資料:

    為什麼選擇在今年進入音樂節市場?

    楊浩宇:音樂節這事對太合來講非常順理成章。前年我們做了魯能泰山音樂節,當時做得也不錯,但我覺得和那個時候比起來,我們現在顯然更成熟了。整個2017年,我們操盤了張學友、薛之謙、許嵩的演唱會,今年做了Bruno Mars、Dua Lipa和Mariah Carey這些海外藝人的演出。這些大型的、涉外的、體育場級別的演出操槃經驗使得整個團隊更加成熟了。同時在項目的運營經驗包括藝人的選擇上,我們和其他人比起來還是有很大的不同。因為我覺得做音樂節還是需要積累,很重要的一點是我們對市場很了解,秀動的演出數據就是作為我們去訂藝人的重要標準。另一方面,我們通過秀動積累了很多用戶,這次辦音樂節我們也對秀動用戶進行了隨訪。其中百分之七八十的用戶都參加過音樂節,同時這些用戶也希望能參加麥田音樂節,我覺得有了數據,就相當於有了眼睛。從普通樂迷的認知來講,可能秀動更像是票務平台,但我們這一次舉辦音樂節,也是希望讓大家認識到秀動不止是一個票務平台,太合也不僅僅只有流行音樂。

    之前你曾說如果放在一年前的話,還不太敢做音樂節?

    楊浩宇:一年前,不管是大型演出團隊還是秀動網都處於一個積累經驗的過程。這一年來,我們在大型演出方面從體育館走向體育場,從國內到海外也完成了進一步的跨越。同時,秀動網也完成了LPA的頒獎禮,在獨立音樂這一塊經驗積累得也不錯。這次還有一個不一樣的地方是我們有一個比較強的合作夥伴來聯合出品這個音樂節。所以我覺得這次辦麥田音樂節有天時地利人和的因素。

    和其它音樂節相比,麥田音樂節的差異化競爭體現在哪裡?

    楊浩宇:我覺得應該是真正關注到樂迷的需求。我們落實想法的依據主要源於大量的用戶訪談和用戶調研。比如這裡面包含了樂迷最關注的一些問題,首先可能是交通問題。因為音樂節的用戶很大一部分是學生,晚上演出結束後在地鐵無法搭乘的情況下,會牽扯到他們怎麼回去的問題,這都是我們需要花精力去安排的,當然還包括現場的飲食和廁所等基礎保障。我覺得絕大多數的音樂節基礎保障都做得非常不夠,包括說停車到底該怎麼停,停到哪個停車場?這些東西需要花心思去考慮。宣傳也很關鍵,你想做一回就完了,還是說你想把這個東西當成一個長期的品牌去經營?如果當成一個長期的品牌去經營,最重要的還是用戶滿意度。

    基於票務數據和用戶調研,你認為一個音樂節應如何在音樂人和粉絲群體之間構建互動關係?

    楊浩宇:其實我們一直都致力於幫音樂人去構建他們自己的社區,像秀動裡面本身就有建群的功能,除了這個建群功能之外,我們還會協助音樂人創建他們的QQ群、微信群,這也起到了非常好的作用。從秀動合作的藝人來看,一年下來Livehouse收入就翻了好幾倍。對音樂節來說,關鍵還是要看音樂人選擇什麼樣的音樂節。有的就是一個很官方的會有企業贊助的音樂節,但可能主辦方為了賺快錢,很多地方花錢花得不到位,或者因為陣容等原因,樂迷來得很少。一個獨立音樂人去參加這樣的音樂節其實對自己肯定是沒有提升的,反而還會有負面作用。我們希望主流用戶能接觸到不同的音樂形式,拓寬自己在音樂審美上的視野,同時也是給這些獨立音樂人帶來一些新的收入群體。反過來的話,我們也希望獨立音樂人的受眾群體能夠更多地去了解一些主流音樂。我們希望大家能夠用更開放的心態去欣賞音樂,去欣賞身邊可能跟我們不一樣的人群。

    對於整個集團來說,你覺得音樂節扮演了什麼樣的角色?

    楊浩宇:一方面是讓大家更全方位的認識太合旗下的藝人和業務,太合的演出業務不斷地成長,秀動在不斷地成長,對太合和秀動的品牌有很大的發聲作用。同時我們希望傳遞的一個理念,就是音樂節應該是「充分市場化」,我們在藝人的選擇上會參考音樂人在Livehouse巡演的票房表現,更多去看年輕人是否願意為你買單。在某種程度上,我們希望制定一個標準—什麼樣的音樂人可以來參加麥田音樂節?甚至說得更大一點就是什麼樣的音樂人在商業化音樂節上是有價值的?不管是LPA頒獎典禮還是麥田音樂節,都希望以此作為音樂人的一個行業標準。

    今年網易和蝦米等互聯網平台也做起了音樂節,你怎麼看?

    楊浩宇:首先來講,音樂節確實不是一件很容易做的事,需要有長期的積累,所謂大軍未動,糧草先行。其次,你把音樂節看作是賺錢的工具還是說想要打造一個長期的品牌化的東西?如果你把音樂節看成一個我去試一把運氣,也許今年我就賺了這樣的打算,那麼其實沒有必要做音樂節,因為我覺得能賺錢的音樂節並不多。如果你是要把音樂節當成一個長期的品牌去經營,那你去經營的時候要想清楚自己有什麼,我到底有哪些資源?而這些資源,包括我的人力、物力和財力,足不足以支撐我不斷向前做這件事?我覺得這些都是首先要去考慮的東西。所以歸根結底,還是要看做音樂節的出發點到底是什麼。

    你怎麼看現在中國音樂節市場的競爭?

    楊浩宇:我覺得音樂節是一個逐漸成熟化的市場,在這個市場裡會有一些長期的品牌,這些長期品牌會有越來越強的競爭優勢。但是現在音樂節也面臨著體驗升級的概念,比如說過去這種沒有品牌、沒有清晰定位、沒有足夠資源,主要靠政府支持的非商業化音樂節,未來的空間肯定越來越小。市場上更多的還是需要有品牌、有實力、有決心、計劃長期舉辦的音樂節,但這種音樂節在中國其實不多。

    在擴大觀眾規模和取得投資回報上,音樂節主辦方面臨著很大的壓力,特別是在讚助商不太穩定的情況下,你怎麼看?

    楊浩宇:目前來講,只靠票房就能有盈利的音樂節其實很少,很大程度上是因為場地和交通的限制。比如說國外能舉辦一天容納幾十萬人的音樂節,但在中國這事是不太可能的,有一些環境的限制。所以我們還是傾向於和有流量的平台合作。音樂節的回報肯定不能僅限於線下,必須還要有線上傳播和線上的回報。這次我們和抖音的合作就是一個很有意思的模式,我們整合線上線下優勢,再和一個有流量的互聯網平台結合,去打造一個真正能夠給贊助企業優質回報的音樂節模式。

    從籌備到開演,整個過程給你帶來的啟發有哪些?

    楊浩宇:在北京能舉辦這麼大型的(戶外音樂節)是多麼的不容易,要克服很多困難。好多樂迷可能會覺得主辦方就是請幾個藝人而已,卻不知道從報批到場地佈置到停車場的平整到廁所,信號增強車等有多少個細節。我做這件事的目的真的是覺得人要做點有意義、有價值、值得回味的事。我從沒把賺錢放到重要位置,我最關心的是樂迷的感受。很多業界朋友都誇讚,但我真心最在意的是每個樂迷的感受,看到有的樂迷不開心真的會有些失落,太想給他們一個完美的體驗了。不過話說回來,我們還真是有不少可以提升的地方,我們已經開始做復盤的工作了。我們會越做越好的!

    未來麥田的規劃是什麼?

    楊浩宇:我們也在計劃把音樂節做到北京以外更多的城市去。

    中國音樂財經

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