搶灘萬億市場,兒歌市場起風了?

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201905/1409:15

    ◎關注少兒音樂市場,似乎正在成為音樂行業發展的新動向。2018年9月,一首叫《Baby Shark》的兒歌登上英國官方排行榜第37位,半年後又攀上了美國Billboard HOT100第32位,至今連續8週在榜且保持在前50名。《Baby Shark》在YouTube上的視頻播放量超過了24億,在Spotify上的音頻播放量超過6000萬,是史上播放量最高的兒童歌曲。「爆款效應」帶動了歌曲的持續升溫,出版商三星出版的股價也一度飆升了76%。

    ◎中國少兒音樂市場也出現了升溫的跡象。2018年到2019年初,陸續出現了多個新的少兒音樂品牌/項目,比如2018年6月創辦的小咪呢兒歌,2018年底華人文化創辦的啊唔兒童音樂AoooKids,以及2019年1月太合音樂發起的少年紅星音樂計劃和摩登天空創辦的親子音樂廠牌Modern Sky Kids,從各自的宣傳上看,各有千秋各具特色。值得關注的是,作為目前泛文娛市場上的「航母」,初入音樂市場的華人文化選擇從兒童音樂切入,似乎也是看好兒童音樂市場的前景。啊唔兒童音樂目前發布的兩張專輯《聖誕特輯》和《珍愛時光》,在Apple Music上獲得推薦並受到聽眾們的喜愛,專輯中的歌曲在抖音音樂榜上一度排到第2。

    ◎少兒音樂市場的升溫除了音樂市場回暖,也跟中國政策環境的變化和母嬰市場的快速發展息息相關。數據顯示,2016年中國全面開放二孩以來,到2018年人口出生率有所提高。隨之而來的是,市場對於母嬰相關行業的看好。據易觀智庫的數據,2015年中國母嬰市場總體規模突破了2萬億,到2018年預計達到3萬億。母嬰服務一向是剛需,隨著新生兒的增長,市場加速發展也是必然。對於音樂行業來說,在這樣一個龐大的市場下,音樂有望扮演重要的角色。只不過隨著生活水平的提高,社會發展的進階,少兒音樂產品的開發,觀念上的轉變勢在必行。

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    兒歌市場要火?這個問題不是沒來由的。2018年,韓國的一首兒歌《Baby Shark》在海外流媒體上表現驚人,發布兩年來,YouTube上的視頻播放量超過24億,Spotify上音頻播放量也超過6000萬,熱度至今居高不下。與此同時,國內少兒音樂市場也出現升溫的跡象,去年底華人文化推出兒童音樂品牌啊唔兒童音樂AoooKids,今年1月,太合音樂和摩登天空幾乎同時推出各自的少兒音樂廠牌/項目。關注少兒音樂市場,似乎正在成為音樂行業發展的新動向。聯繫到2018年多份報告預測,隨著國內「二孩政策」的全面放開,母嬰市場將進入高速增長期,少兒音樂市場也似乎是一個值得關注的領域,年輕一代家長正在帶動國內育兒觀念的轉變,音樂有可能在其中扮演重要的角色,何況切入的還是一個萬億規模的「超級市場」。

    孩子們應該聽些什麼樣的音樂?對於國內兒歌大環境我有一些比較直接的感受:我現在住的地方挨著一個幼兒園,每天園屬小操場上大喇叭傳出的都是各種動次打次的網絡神曲,不勝其煩。我一個接觸過大量流行歌的成年人尚且不能忍受,幼兒園老師憑什麼認為這些歌曲適合孩子們聽呢?那麼孩子們應該聽些什麼樣的音樂?一個比較常見的名字是莫扎特。很多家長都比較迷信聽莫扎特(或者古典音樂)的孩子比較聰明,但也有人認為並無科學依據。在啊唔兒童音樂AoooKids公眾號發布的一篇文章中《每年聽1000張專輯的樂評人,推薦孩子聽什麼音樂?》,兩位資深樂評人梁源和賀愉就對於家長們的「莫扎特情結」表示了不同意見。梁源認為家長不應該把審美強加給孩子,賀愉則認為不要去定義什麼樣是好的音樂,你就一定要去聽,而是給孩子們提供更多可能性,讓他們接觸各種類型的音樂。而美國巴爾的摩皮博迪音樂學院的早教專家埃里克·拉斯姆森(Eric Rasmussen)給出的三點建議是:一是讓孩子多聽各種不同類型的音樂;二是在多樣化的前提下,多放一些孩子們真正享受其中的音樂;三是不妨讓孩子們多聽一些高品質的成年人音樂作品。(可以是古典也可以是爵士,曲風沒有局限)

    從國外的情況看,當代少兒音樂創作涉及的曲風也確實是多元化的,民謠、搖滾、鄉村、舞曲、爵士等不一而足。少兒歌曲創作有百年歷史了,在美國早從19世紀末開始,由曲譜出版商僱傭的「叮砰巷(Tin Pan Alley)」職業音樂創作者就有意識的針對兒童進行歌曲創作,並隨著1950年代嬰兒潮的出現蔚然成風。歷經百年發展,國外的少兒音樂市場已經成型,少兒音樂市場,少兒音樂廠牌、少兒音樂演出和少兒歌手相得益彰,每年都有大量的少兒音樂專輯出版,The Wiggles等藝人深受孩子們喜愛,各種少兒音樂演出遍地開花。以近年來比較活躍的兒童音樂品牌Kidz Bop為例(隸屬於Razor&Tie),該品牌每年推出2張系列兒歌專輯,至今已經發行了39張,同時還會發行不同主題的合集,比如老歌翻唱或者節日主題唱片(聖誕節或者萬聖節)。Kidz Bop旗下有自己的兒歌藝人,還舉辦世界巡演。

    在我國,現代兒歌創作的歷史也有近百年之久。1920年代,被譽為「中國流行音樂之父」的黎錦暉已經開始從事兒童歌曲創作(傳唱至今的《小兔子乖乖》就是黎錦暉原創)。 新中國成立後,優秀的少兒歌曲層出不窮,《春天在哪裡》、《讓我們蕩起雙槳》、《種太陽》等歌曲至今廣為傳唱。不過相比歐美市場,中國的商業性兒歌市場開發還處於相對較初級的階段,表現在內容上是相對的粗放:很多兒歌創作仍然承襲自黎錦暉時代的低幼化創作思路,也有不少新作的詞曲編仍然停留在二三十年前的水平,還有不少兒童歌曲改編自時下的流行歌曲,但粗製濫造的情況比較多見,不少兒歌都是簡陋的MIDI編曲。與此同時,我國老百姓生活水平正在趕上歐美,城市化進程處於高速發展期,大眾文化素質的提高,要求兒童音樂的開發思路有所變化,從過去的粗放型開發轉向精細化生產。「莫扎特情結」就可以視為一種優質內容缺失下的市場焦慮,因為缺乏優質內容供給和相應的引導,在鋪天蓋地的劣質少兒歌曲和被濫用的流行歌曲衝擊下,家長們只能求助於莫扎特了。換個角度看,對於莫扎特的推崇也是因為隨著生活水平的提高,家長們對於嬰幼兒教育品質的有了更高的需求,這也對國內兒童音樂創作提出了更高的要求:給孩子們多一點選擇,讓他們在高品質內容的熏陶下成長,以及科學餵養——基於幼兒不同年齡段的生理特性去提供相應的內容。

    國內的兒歌創作正在悄悄的發生著一些可喜的變化,比如2018年底,華人文化創立的兒童音樂品牌啊唔兒童音樂AoooKids就致力於為2-8歲的兒童提供優質音樂內容服務。啊唔兒童音樂AoooKids出自華人文化旗下的CMCMusic,團隊有多位行業精英組成,既有多次操盤一線藝人專輯經驗的資深製作人負責專輯的企劃、製作,也有來自微博、騰訊、環時互動的年輕力量以更多元的方式、渠道推動市場宣發。在產品開發上,啊唔兒童音樂AoooKids從功能性、高品質和新場景三個方面,嘗試顛覆國人對於兒童音樂的既有觀念。功能性上,一方面充分考慮到低幼階段兒童聽力發育的特性,以最符合人耳聽覺舒適度頻率範圍(82-330Hz)的彈撥樂器作為主要配器;另一方面,借助虛擬形象「啊唔」和不同版本,讓孩子在情境中體驗音樂、辨識聲音。而且,啊唔兒童音樂發布的歌曲從內容選擇到錄音製作都強調高品質。目前已經發布的兩張專輯,選用的都是國外經典作品,由國內一流音樂製作人按國際頂級錄音規格重新編曲和錄製,讓孩子們能夠從小培養高品質聲音的敏感度。另外,啊唔兒童音樂還推出了實體音樂禮盒,包括尤克里裡、沙球、原創音樂繪本等,為年輕父母們打造一個傳承珍愛時光的美好場景。 啊唔兒童音樂目前發布的兩張專輯《聖誕特輯》和《珍愛時光》,在Apple Music上獲得推薦並受到聽眾們的喜愛,專輯中的歌曲在抖音音樂榜上一度排到第2。

    2018年9月,一首叫《Baby Shark》的兒歌登上了英國官方排行榜第37位,當時在YouTube上的播放量高達16億。半年後這首歌曲又攀上了美國Billboard HOT100第32位,至今連續8週在榜且保持在前50名。此時,《Baby Shark》在YouTube上的視頻播放量超過了24億,在Spotify上的音頻播放量超過6000萬,是史上播放量最高的兒童歌曲。「爆款效應」帶動了歌曲的持續升溫,世界各地的明星、綜藝節目等都不免要蹭下熱點,出版商也獲得了實實在在的好處,據外媒報導,《Baby Shark》在英國上榜之後,三星出版的股價一度飆升了76%。同時,國內少兒音樂市場也出現了升溫的跡象。2018年到2019年年初,國內陸續出現了多個新的少兒音樂品牌/項目,比如2018年6月創辦的小咪呢兒歌,2018年年底華人文化創辦的啊唔兒童音樂AoooKids,以及2019年1月太合音樂發起的少年紅星音樂計劃和摩登天空創辦的親子音樂廠牌Modern Sky Kids。

    從各自的宣傳上看,各有千秋各具特色:少年紅星音樂計劃主要面向00後的青少年音樂創作者,為中國音樂挖掘少年人才,積蓄新鮮血液;摩登天空的親子音樂廠牌Modern Sky Kids旨在為新一代的年輕父母創造一個新潮的親子互動空間。而華人文化的啊唔兒童音樂AoooKids則憑藉其團隊所具有的音樂互聯網的基因,強調用戶和產品思維,從優質兒童音樂內容開發著手,以滿足當前一二線城市家庭的多場景化音樂需求。值得關注的是,作為目前泛文娛市場上的「航母」,初入音樂市場的華人文化選擇從兒童音樂切入,似乎也是看好兒童音樂市場的前景。少兒音樂市場的升溫除了音樂市場的回暖,也跟國內政策環境的變化和母嬰市場的快速發展息息相關。數據顯示,2016年中國全面開放二孩以來,到2018年人口出生率有所提高。隨之而來的是,市場對於母嬰相關行業的看好。據易觀智庫的數據,2015年中國母嬰市場總體規模突破了2萬億,到2018年預計達到3萬億。母嬰服務一向是剛需,隨著新生兒的增長,市場加速發展也是必然。對於音樂行業來說,在這樣一個龐大的市場下,音樂有望扮演重要的角色。只不過隨著生活水平的提高,社會發展的進階,少兒音樂產品的開發,觀念上的轉變勢在必行。

     

    新音樂產業觀察

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