數據脫水

  • 流覽次數:: 3
  • 分類: 產業區
  • 分享次數:
  • 作者: 音樂地圖
  • 數據脫水

      201905/1408:52

    ◎大陸央視不久前曝光明星微博轉發、評論數據造假,其中蔡徐坤、朱一龍等均被提及。高流量曾被認為是高商業價值代名詞,但隨著「流量明星+大IP」的模式被證偽,市場正在發生一場以「數據脫水」為核心的流量變革,第三方數據公司嘗試脫掉明星流量的偽裝,用脫水數據為品牌和藝人經紀提供真實的決策依據並從中尋找市場價值,平台方則開始在收益與監管的矛盾中尋找新的平衡。

    ◎「流量藝人」這概念開始在中國出現,以鹿晗、張藝興、吳亦凡、黃子韜為代表的「歸國四子」是「流量」的第一批受益者,同時粉絲也將韓國應援的一套操作程序引入中國,開始組織化地為藝人貢獻聲量,刷影視播放量、刷明星代言同款,正是從這時候開始,藝人數據開始摻入水分。CBNData報告指出,90後一代尤其喜歡購買明星同款,年輕消費者更願意為明星同款支付溢價,明星各類跨界周邊帶動了粉絲經濟升溫,不過這要建立在高流量是真實且可轉化的基礎上。

    ◎艾漫數據2018年發布流量藝人脫水數據,部分藝人水軍比例達80%以上。在去年社交平台上關於娛樂圈的500多億條討論中,六成都是水軍發布的,創造這60%內容的用戶只占用戶總量5%。今年艾漫數據曝光了一種數據「無效用戶」的新玩法,這類新型無效用戶和以往的機器人帳號不同,不僅有完整社交資料,甚至有正常的粉絲社交關係。但廣告主現在看的都是脫水後的數據,數據平台一般會把重複發送或無意義的內容算作多餘的量剔除。品牌方對於粉絲真實的消費能力更加看重,更多品牌會直接看電商銷量而不再是話題討論量,從另一個層面來說,品牌開始更加關注於藝人的真實流量轉化,而不再是咖位大小。

    ◎品牌、藝人、粉絲和平台在數據生意中彼此緊密綁定利益,但同時也存在著矛盾。以微博為例,其目前已經建立起完整的粉絲追星閉環,從了解動態的主頁、熱搜,到互動的評論、轉發,再到超話這樣的粉圈社群和應援榜單,微博在其中通過會員增值和道具出售獲得收益。一旦徹底杜絕粉絲造數據量,平台自身也會面臨巨大損失,據微博財報數據,截至去年底,微博月活躍用戶比去年底增長了7900萬達到3.92億,其中新增用戶中活躍娛樂粉絲佔比近1/8。

    ◎行業也開始反思流量的價值轉向。愛奇藝去年9月首先關閉前台播放量顯示,優酷隨後響應,企鵝影視高級副總裁韓志傑也在行業論壇上表示要重新審視明星的價值,從數據競爭轉向內容競爭成為行業發展大趨勢。在偶像市場和粉圈正經歷的流量變革中,水不可能一天被抽乾,但帶給從業者共同的啟示是:當虛假流量這件華麗的外衣被脫下後,真正優質的內容和藝人才能獲得更好的關注和資源。

    詳細全文:

    「太過分了,簡直是顛倒黑白!」小木看到手機連著彈出幾條這樣怒氣沖衝的消息,一下子覺得緊張起來。她滑開手機,發現粉圈姐妹們正在討論愛豆蔡徐坤再次被黑的事件。其中,「央視點名蔡徐坤數據造假」這樣的標題,讓小木覺得十分生氣。群裡的姐妹們開始商量應對方法:一部分人到央視新聞微博評論下刷蔡徐坤的公益事蹟,努力為愛豆塑造正面形象;另一部分粉絲站的站姐則在微博上聯合發表聲明,支持數據整改。

    不久前,央視曝光明星微博轉發、評論數據造假,其中蔡徐坤、朱一龍等人均被提及。在前日的「3.15晚會」上,數據造假再次被提及,用戶個人信息被黑產公司洩露以後,被第三方公司用來刷量、導流。從「歸國四子」到「四大流量」,高流量曾被認為是高商業價值的代名詞。但隨著「流量明星+大IP」的模式被證偽,品牌方和製作方都開始尋找新的增量突破。第三方數據公司則嘗試脫掉明星流量的「皇帝新裝」,用脫水數據為品牌和藝人經紀提供真實的決策依據,並從中尋找市場價值。平台方則開始在收益與監管的矛盾中尋找新的平衡。作為對央視調查的回應,微博對數據顯示做出了限制:轉發評論超過100萬均顯示為100萬+。

    市場正在發生一場以「數據脫水」為核心的流量變革。而不論是品牌方、製作方、平台方、第三方數據提供方,還是粉絲、藝人,作為這一鏈條上重要的參與者,他們有著不同的訴求,也都必須在這一過程中找到新的實現路徑。

    小木真正成為蔡徐坤的粉絲是在2016年。那時,《星動亞洲》第二季播出,蔡徐坤受到鋪天蓋地的網絡攻擊。而小木則剛經歷過一次家庭變故,生活不順地她看到黑粉對蔡徐坤的謾罵和惡搞,一下子就產生了共情。「那時候我就需要個和我一樣的人給我點希望。我們能一起走」。這一時期,國內選秀節目正進入2.0時代,選秀節目不再僅局限於某一專業的藝人選拔,而是開始出現以粉絲為基礎,能夠面向更廣闊商業鏈條變現的偶像藝人。在這背後,一方面是國內IP改編正在熱潮中,熱錢的湧入使得藝人「流量」的價值攀升,以鹿晗、張藝興、吳亦凡、黃子韜為代表的「歸國四子」成為第一批受益者,「流量藝人」這一概念開始在國內出現。另一方面,粉絲們將韓國應援的一套操作程序也引入了國內,開始組織化地為藝人貢獻聲量,刷影視播放量、刷明星代言同款。正是從這時候開始,藝人數據開始摻入水分。一位曾經在國內某小體量男團負責宣傳的工作人員告訴我,公司對於藝人的榜單排名會有一定的要求,並會安排宣發資金為藝人刷榜,一個項目在10-15萬左右。「會佔據項目整體運營的很大部分。」他補充說,公司為了融資也會盡量把藝人數據做的好看。

    大彬習慣稱和自己一樣的女孩為「數據女工」,這是她們對自己重複的刷數據工作的調侃。以前,沒有追過星的大彬並不理解數據的重要性,但是漸漸地她在微博上看見了一些粉圈大V「恨鐵不成鋼」的發言,希望號召更多的粉絲為愛豆做數據,不要讓別人家粉絲瞧不起。群體外部的競爭激起了大彬的鬥志,她加入了數據組「輪博」,為了給愛豆一份生日禮物,她們將蔡徐坤的第一支MV微博轉發次數刷到了一億以上。這樣龐大的數據背後是粉絲們進階的輪博手段。為了避免被查封賬號,大彬會在電商平台購買微博小號,這類小號等級可選,單個十級均價十元,黃V、金V價位高達百元。大彬會使用「超級應援」等應援平台自動輪博,捆綁一個小號需花費100愛豆幣,即1元人民幣。

    不論是刷高熱度還是控制評論,粉絲看重的都是能為愛豆發展帶來提升的商業資源。其中最能證明愛豆商業價值的數據包括單人代言合作,個人微博和活動宣傳等。而對於能夠為愛豆置換資源的微博,粉絲們爆肝也要輪到品牌方滿意。此前,微博隨手拍邀請蔡徐坤擔任美麗測評官,承諾話題量超過一億就為蔡徐坤解鎖微博資源。在粉絲的轉發下話題討論快速過億,蔡徐坤喜提特別彈幕、發現頁全套橫滑等資源。

    「你不刷別人也會刷,都怕自己的愛豆不如別人。」菜菜粉的是NinePrecent中的另一位愛豆。和大彬一樣作為只粉一位愛豆的「唯粉」,在團體代言中比拼數據就是出於競爭心態。不少品牌方也抓住了粉絲們這樣的心理,明裡暗裡為愛豆設置競爭機制。在NinePrecent團隊代言I DO香水時,I DO直接將每位愛豆對應單品的銷售量展示在主頁上,前幾名銷量下擺著笑臉,後幾名則是哭臉。這種直接「割粉絲韭菜」的操作越來越多地出現在品牌營銷中,不少品牌都希望以最高的效率通過明星的流量變現。核心粉絲們儘管明白自己就是「韭菜」,但為了給品牌方看到愛豆的帶貨能力,還是會盡力給愛豆支持。

    CBNData報告指出,90後一代尤其喜歡購買明星同款。由於年輕消費者更願意為明星同款支付溢價,明星各類跨界周邊帶動了粉絲經濟不斷升溫。這也是流量明星仍能夠得到品牌方青睞的邏輯,強流量意味著核心粉絲的強大購買力。不過這都建立在高流量是真實且可轉化的基礎上。2018年3月15日,艾漫數據發布了流量藝人脫水數據,部分藝人水軍比例達到80%以上。在去年社交平台上關於娛樂圈的500多億條討論中,六成都是水軍發布的內容,而創造這60%內容的用戶只占到用戶總量的5%。造星運動背後的數據真實性正在受到行業質疑。而粉絲們作為整個行業的基數,更多時候也只是規則的適應者。「有的時候我也會懷疑,這麼辛苦地做數據真的有意義嗎?」在愛豆出道以後,菜菜也開始忙於自己生活中的事情,因為沒法每天按時在群裡打卡做數據,她被清除出了官方粉絲群,又回歸了之前的「散粉」狀態。「有點心累了,追星不就是圖個開心嗎?」

    今年3.15,艾漫數據營銷總經理王蓓沒有和去年一樣忙著發布藝人脫水數據排行榜,而是和團隊一起曝光了一種數據「無效用戶」的新玩法。這類新型無效用戶和以往的機器人賬號不同,不僅有完整的社交資料,甚至還有著正常的粉絲社交關係。「道高一尺,魔高一丈,防不勝防啊!」3月13日,艾漫的數據跟踪人員發現了娛樂指數的異常,16.6萬用戶將《青春有你》選手管櫟刷上了艾漫中國娛樂指數活躍粉絲榜榜首,顯示其當日活躍粉絲為11萬。但是很快這一異常數據就出發了後台預警,艾漫隨即將該數據下架。「這種通過購買賬號機器打榜的行為對其他選手而言非常不公平,對活動方更是毫無意義的無效行為。」王蓓表示,廣告主現在看的都是脫水以後的數據,數據平台一般會把重複發送的、或者無意義的內容算作多餘的量剔除。「新出道的、熱度大的藝人往往水分也就越大。」

    「虛假數據嚴重影響了製作方的決策,大家都希望看到粉絲真實的消費能力是怎樣的。」王蓓坦言,一開始想要發布脫水數據的時候,身邊還是有不少人質疑自己「是不是瘋了?不怕得罪明星和工作室嗎?」不過,艾漫還是看準了對藝人風險評估的價值,2017年艾漫80%的商業化收入都來自於藝人和內容評估交易。品牌方對於粉絲真實的消費能力更加看重。「現在品牌方一般都會選擇兩個代言人,一個是國民流量藝人,另一個則是粉絲流量藝人。」王蓓表示,前者通過實力過硬的影視作品在觀眾心中建立起了較高的國民度,適合品牌線上線下落地推廣;而後者在粉圈中帶貨能力極強,適合短期推廣帶貨。

    這也是為什麼許多品牌創造出了各種代言名頭的原因:品牌摯友、品牌大使、明星體驗官等等,品牌都希望高效率地通過明星建立起產品的認知度。其中最典型的就是肯德基。在2018年肯德基前後和超過15名藝人合作。從年初的黃渤、鹿晗到後來的坤音四子、朱一龍、白宇,緊跟娛樂圈的熱點。高效率地利用明星的流量而不進行深度合作是肯德基營銷的特點。更多品牌則會直接看電商銷量而不再是話題討論量。此前朱一龍在代言施華蔻期間,由於施華蔻產品銷量不高,品牌方經銷商在直播前直接吐槽「朱一龍粉絲購買量不行。」儘管最後官方發出了道歉,但可以看出品牌對銷量直接的訴求,而類似的事情多次在品牌和藝人的合作中出現。從另一個層面來說,品牌開始更加關注於藝人的真實流量轉化,而不再是咖位大小。艾漫數據總裁曹永壽透露,2018年3月,艾漫曾通過大數據分析向一家廣告主推薦簽約蔡徐坤,那一階段蔡徐坤並未大火,費用較低,核心粉絲凝聚力較強,但那家廣告主並沒有採納。後來蔡徐坤出道後身價大漲,那位廣告主再想要簽約卻發現已經超出預算。「這也是為什麼現在越來越多廣告主願意用新人的原因,大火了他們更賺,沒大火他們也有核心粉絲買單。」王蓓說。

    對小木這樣的核心粉絲來說,為偶像花的錢只是自己的小部分花銷,並不會覺得有很大的經濟壓力。相比之下,許多大咖身兼多個代言或資源,「爆發性」已經不如新人。「只要是蔡徐坤代言的東西,我能用得上的東西都會去試試。」小木說。這次央視新聞報導的數據造假新聞中提及了蔡徐坤,讓小木的追星姐妹們覺得很「喪」。上一次粉絲們因數據感到氣憤,還是在蔡徐坤宣布擔任NBA新春大使時,有媒體引用艾漫數據,稱2018年蔡徐坤的社交平台內容轉發中,無效聲量佔蔡徐坤總聲量的73%,鐵桿粉聲量只有4%。「我期待數據透明,因為我對我們的活粉數量有信心。」在小木看來,刷數據並非某個明星的問題,平台方更應該負起責任。和小木一樣,許多粉絲們已經習慣了在微博、超級應援、愛豆等平台上為愛豆應援,而這些平台往往會通過發布榜單引導粉絲刷量,如微博話題榜、明星勢力榜等。品牌也會將應援平台作為重要的宣發渠道。

    品牌、藝人、粉絲和平台在數據生意中彼此緊密綁定利益,但同時也存在著矛盾。以微博為例,其目前已經建立起完整的粉絲追星閉環,從了解動態的主頁、熱搜,到互動的評論、轉發,再到超話這樣的粉圈社群和應援榜單,微博在其中通過會員增值和道具出售獲得收益。一旦徹底杜絕粉絲造數據量,平台自身也會面臨巨大損失。據微博財報數據顯示,截至去年年底,微博月活躍用戶比去年底增長了7900萬,達到增至3.92億。其中新增用戶中活躍娛樂粉絲佔比近1/8。但基於流量數據而構建的商業鏈條正在發生改變。2015年前後正是熱錢進入影視娛樂業的階段,一些流量影視項目和綜藝集中啟動,微博轉向娛樂化後為藝人和節目提供了宣發的路徑,也推動了微博用戶的迅速增長。這一階段製作方會有意將明星與作品捆綁營銷,刻意製造出能夠引起粉絲興奮點的話題,並且推上熱搜,「以人帶劇」。這一點在電影票房上表現地最突出。在影院數量擴增,票補力度較大的前幾年,不少口碑差的國產片都獲得了高收益,例如郭敬明2013年導演的《小時代》,在大量差評中以2350萬元的成本拿下了4.83億元票房。

    而當熱錢撤出後,內容重心開始轉向製作。去年,一些小成本影片的逆襲證明了目前影視作品「以劇帶人」,注重品質的趨勢。投資4000萬獲9億票房的《超時空同居》,投資3000萬獲4個億票房的《無名之輩》,主演雷佳音、任素汐等都並非一線流量藝人,但都憑藉優質電影展現了演技,並獲得了更多資源關注。行業也開始集中反思流量的價值轉向。愛奇藝在去年九月首先關閉了前台播放量顯示,優酷隨後響應。企鵝影視高級副總裁韓志傑今年也在某行業論壇上表示要重新審視明星的價值。從數據競爭轉向內容競爭成為行業發展的大趨勢。流量並非原罪,單一的評價標準才是。在偶像市場和粉圈正在經歷的流量大變革中,水不可能一天被抽乾,但帶給從業者們共同的啟示是:當虛假流量這件華麗的外衣被脫下後,真正優質的內容和藝人才能獲得更好的關注和資源。

     

    界面

    https://pse.is/H3XMA