校準航道後,中文說唱將成為華語音樂全球崛起的關鍵

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  • 作者: 音樂地圖
  • 校準航道後,中文說唱將成為華語音樂全球崛起的關鍵

      201808/2406:50

    ◎去年愛奇藝憑藉網綜爆款《中國有嘻哈》,讓此前僅在小眾具影響力的Rapper引爆了狂潮,成功將說唱帶入大眾視野。從當前《中國新說唱》的數據來看,今年的發展依舊強勢,截至上週節目結束,《中國新說唱》微博同名話題閱讀量有超16億的增長,平台總播放量超過6.5億,微博話題總榜、綜藝榜,百度風云榜、QQ音樂、知乎等平台上的討論度也穩居第一。如此成績除了愛奇藝較強的推動力外,說唱在全球音樂的市場環境也是當下中文說唱迅猛增長的重要因素。

    ◎據尼爾森,2017年R&B/Hip Hop佔24.5%是所有音樂流派中最高的,也是R&B/Hip Hop佔比的新高。R&B/Hip Hop音樂在串流媒體的總播放量佔比29.1%是最高的;10張美國年度最受歡迎專輯中有7張是R&B/Hip Hop。美國的R&B/Hip Hop串流播放有1/3來自Apple Music;相比Spotify以流行音樂為主,Apple Music從2015年開始將精力投注到當時還不太主流的R&B/Hip Hop,這成了當前Apple Music快速追趕Spotify並在美國超越的重要因素。根據MusicWatch的一項最新研究,說唱音樂是所有類型中在全球社交平台上最受歡迎的,顯然說唱已成為全球音樂通用「語系」。根據百度指數,29歲以下中國年輕群體中,關注說唱音樂的高於民謠和搖滾;2017蝦米音樂「尋光計劃」有1473首作品通過初選,參賽作品中,民謠不再制霸,說唱異軍突起,數量超越民謠、搖滾,僅次於流行。

    ◎愛奇藝連續兩年憑藉說唱題材真人秀發掘打造了一批獨具風格的實力Rapper,對說唱市場的客觀推動力毋庸置疑。今年4月13日開啟全球海選,除了中國5個賽區,還有北美、澳洲等海外分賽區,選手的構成更加多元化。如果說《中國有嘻哈》激活了說唱受眾的培養與說唱音樂主流化進軍的萌芽,《中國新說唱》則正以全新的製作理念引領大眾審美體系的構建。《中國新說唱》已與13個品牌達成合作,覆蓋服鞋配飾、數碼3C、餐飲等各大品類,提供包含節目內權益、定制產品、渠道主題營銷等的全面整合營銷服務。未來愛奇藝還將推動更多獨立授權業務合作,進一步讓「說唱藝術」融入到年輕人的生活場景中。《中國新說唱》也首次試水藝人經紀,愛奇藝與一格傳媒合資成立的藝人經紀公司刺猬兄弟將負責選手的演出經紀、商務合作、代言等,並與選手原經紀公司成本共擔、收益共享,將跟愛奇藝VIP及其他APP的矩陣開發很多東西,也會有線下的品牌音樂節。圍繞《中國新說唱》的多領域開發和互通的產業化運營能力勢必得到進一步提高。

    ◎隨著全球說唱音樂在串流媒體的強勢影響,及中國國內主流視頻平台的強大助力和說唱演出市場的繼續發展的大環境中,日益崛起的中文說唱將開啟華語音樂在國內甚至向全球進軍的新里程,借助說唱這一國際通用「語系」,中文說唱或將成為華語音樂全球崛起的關鍵。

    詳細全文:

    去年愛奇藝憑藉網綜爆款《中國有嘻哈》,讓一眾此前僅在小眾圈層具備影響力的Rapper引爆了整個夏天的說唱狂潮。共計27億的網絡收視量,成功將說唱帶入了大眾視野,與說唱相關的熱點開始成為了全民話題。不過,在「偶像產業」掀起熱潮,大量音樂、選秀網綜迎來新一輪爆發,尤其是在說唱市場經歷了從去年底到今年初的動盪趨於理性後,2018年對於《中國新說唱》,甚至「中文說唱」的發展空間來說,顯然會有一定程度的擠壓。

    不過從當前《中國新說唱》的數據來看,今年「中文說唱」在如此大環境的背景下,發展卻依舊強勢。截至上週節目結束,《中國新說唱》的微博同名話題閱讀量實現了超16億的增長,平台總播放量已經超過6.5億,微博話題總榜、綜藝榜,百度風云榜長期佔據TOP1,QQ音樂、知乎等各大平台上的討論度也穩居第一。能獲得如此成績,除了愛奇藝作為平台方較強的推動力外,今年說唱在全球音樂的市場環境也是當下中文說唱迅猛增長的重要因素。

    僅僅用了6週的時間就登頂Billboard的Hot Rap Songs排行榜,在這之前以如此速度火速躥升的記錄恐怕還要追溯到2012年鳥叔的《Gangnam Style》。去年8月份,說唱歌手Cardi B的最新單曲《Bodak Yellow》一經面世就火遍了各大流媒體平台,當月便成功上升到Billboard Hot 100榜單第三位,同時還在Streaming Songs排行上高居第二位,僅次於紅到發紫的《Despacito》。而剛剛在上個月,Cardi B還以10項提名領跑MTV Video Music Awards的提名名單,今年上半年剛過,Cardi B收穫頗豐,先是成為了第一位在Billboard擁有兩個Hot 100冠軍的女Rapper,還入選了《時代》雜誌評出的「2018年全球百大最具影響力人物」。今年無疑是Cardi B的一年,加上公司旗下年輕說唱歌手的出色表現,Atlantic唱片公司目前繼續處在行業領先的位置,該公司已經搶下了美國Hip Hop15.1%的市場份額。

    像Atlantic唱片公司一樣,受益於說唱音樂在流媒體市場的上升勢頭,各大公司都紛紛開始了對說唱音樂的佈局,藝人資源的爭搶已經進入白熱化。環球音樂版權代理公司負責城市音樂部門,同時也是美國Motown唱片公司總裁的Ethiopia Habtemariam表示:「你會發現,各個公司都在招募有說唱背景的音樂人。」

    根據尼爾森的統計,2017年R&B/Hip Hop佔據了24.5%的份額是所有音樂流派中佔有份額率最高的,這也是第一次R&B/Hip Hop在一年內就能佔有如此大的份額。搖滾樂則以20.8%的份額位居第二。另外,R&B/Hip Hop音樂在流媒體中的總播放量佔比最高,占到了所有點播流媒體播放量的29.1%,搖滾樂以15.1%的播放率位居第二。根據報告,10張美國年度最受歡迎的專輯中有7張是R&B/Hip Hop風格的作品。此外,據尼爾森最近的一項數據顯示,在美國,來自HIP HOP和R&B的流媒體播放次數中,1/3來自Apple Music。相比Spotify以流行音樂作為主要噱頭的營銷方式,Apple Music 從2015年開始就將諸多精力投注到了當時還不太主流的HIP HOP音樂和R&B音樂上。而這也成為了當前Apple Music快速追趕Spotify,並在美國實現對這個最強勁對手超越的重要因素。

    如果說美國市場一直以來都是說唱音樂的主陣地,那麼在這個市場之外,還有很多新興市場正在崛起。韓國音樂近年來實現對外的持續輸出除了依靠KPOP外,HIP HOP也成為了關鍵因素。2017年5月,華納音樂便剛剛同韓國HIP HOP廠牌Brand New Music達成了合作,該廠牌旗下簽約有19名HIP HOP及R&B音樂人,其中就包括了San E和Verbal Jint等等韓國當紅明星。2017年以來,一批德國本土的Rapper也正在獲得來越多的關注,並在德國的各大榜單取得了相當不錯的成績。一個例子便是去年6月KC Rebell和Summer Cem合作的專輯《Maximum》,一經發布便登頂了德國專輯排行榜。

    除了在音樂流媒體上的強勢發展,近日根據數據分析公司MusicWatch在8月6號發布的一項最新研究成果顯示,在所有音樂類型中,說唱音樂在全球社交平台上最受歡迎。很明顯,說唱已經成為全球音樂通用「語系」,在這個年輕人消費音樂的時代,說唱音樂人已經迎來了迄今為止最好的發展時期。

    最近,由吳亦凡在節目中頻頻安利的主打詞skr引發全網討論,並掀起全民「造句」熱潮,更被美國俚語詞典Urban Dictionary收錄。根據百度指數,skr一詞在7月27日的搜索量超過47萬,當日微信指數峰值達到1198萬。「熱skr人」、「skr表情包」花式上熱搜,微博視頻台單條skr造句微博破1028萬閱讀。更為重要的是,《中國新說唱》中產生的說唱作品也正在獲得更高的大眾接受度。截至發稿前《中國新說唱》中的選手作品在幾大數字音樂平台的播放量已經超過了1300萬。無論是skr一詞成功出圈,還是節目說唱歌曲的播放成績,一定程度上也反映了大眾對於中國說唱的關注。隨著95後、00後的崛起,「個性文化、多元審美」的市場消費力逐漸增強,說唱音樂逐漸成為了更受年輕人歡迎的音樂類型。
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    根據百度指數的數據顯示,在29歲以下的年輕群體中,關註說唱音樂的群體高於民謠和搖滾的群體。而隨著說唱在主流文化中的逐漸滲透,Rapper的角色也悄然在中國發生了不小的變化。 根據2017年蝦米音樂發起的「尋光計劃」顯示,超過6000人的報名群體中,90後占到62%,甚至還有2%的00後,其中1473首作品通過初選,歌曲試聽則達到626萬次,其中在參賽作品中,民謠不再制霸,說唱異軍突起,其數量超越民謠、搖滾,僅次於流行。

    當前,Rapper也已成為各大選秀節目中的「香餑餑」,去年參加過《中國有嘻哈》節目的小鬼,參加了今年的《偶像練習生》,並最終作為NINE PERCENT組合成員身份出道;Yamy參加了《創造101》,同樣以火箭少女101成員的身份出道;Jony J出現在了電音節目《潮音戰紀》中;華晨宇在《明日之子2》的節目中也反覆強調Rapper對於其戰隊的重要意義。在去年《中國有嘻哈》帶來的「巨大福利」後,不同選手類型、不同背景資源的選手已經把「說唱」這個詞推向了更加廣泛的認知高度。「說唱歌手」甚至「Rapper」的定義在未來也可能會更加廣泛。

    此外,根據IFPI(國際唱片業協會)今年4月發布的《全球音樂報告》顯示,中國音樂產業取得歷史性的突破,首次進入全球十大錄製音樂市場行列。隨著說唱在全球音樂流媒體市場的強勢增長,勢必也將給中國音樂市場帶來巨大影響。

    連續兩年,愛奇藝憑藉說唱題材真人秀發掘打造了一批獨具風格的實力Rapper,多首作品也在大眾中流傳,愛奇藝作為視頻平台對於說唱市場的客觀推動力毋庸置疑。在今年《中國新說唱》的節目中,由艾熱&李佳隆共同演唱的《星球墜落》在節目播出當晚便搶占了網易云音樂飆升榜、新歌榜雙榜top1,並成功入圍酷狗音樂華語新歌榜、QQ音樂巔峰榜Top10,截止目前網易云音樂熱評已超過5.8萬條;那吾克熱和ICE的《THREE PASS》也收穫了愛奇藝平台420萬+的片斷播放量,在所有片花播放中排名第一。

    相較去年,愛奇藝從今年4月13日開始便開啟了全球海選,不僅設置了北京、上海、廣州、成都、西安5個賽區,以及各大高校賽區,甚至還開設了北美、澳大利亞和馬來西亞等海外分賽區。廣泛的地域以及報名選手巨大的基數讓此次選手的構成更加多元化,高校學霸、律師、演員、廚師、辣媽等人物標籤均在其中。而這種「多元化」的價值取向,實質上則是一種「主流化」的趨勢。如果說《中國有嘻哈》激活了說唱受眾的培養與說唱音樂主流化進軍的萌芽,《中國新說唱》則正在以全新的製作理念引領大眾審美體系的構建。

    除了在選手選擇以及賽制上的調整,愛奇藝還開展了諸多與用戶互動的新摸索。7月初,《中國新說唱》號召節目粉絲創作歌詞,發起了押韻寫詞挑戰,並將優秀作品發佈在了官微宣傳進行推廣,節目組還參加了北京國際音樂生活展,推出「潮流打卡計劃」。而在IP衍生開發和授權上,如何讓說唱更多的融入大眾的日常生活並影響他們的生活方式,節目組也進行了更多思考。為此《中國新說唱》已經與包括特步、周生生、NAUTICA、SMFK、NBA、Debrand、慢嚴舒檸好爽潤喉糖、Beats、RICHING 嘻飲力茶飲連鎖、美味星棒棒糖、Just Pop爆米花等13個品牌達成合作,覆蓋服鞋配飾、數碼3C、餐飲等各大品類,開發了逾300個SKU的聯合定制款產品。提供包含節目內權益、定制產品、渠道主題營銷等在內的全面整合營銷服務。據悉未來,愛奇藝還將推動更多獨立授權業務的合作,通過與品牌合作夥伴建立商品聯合開發、營銷的深入合作,進一步讓「說唱藝術」融入到年輕人的生活場景中。

    值得關注的是,今年《中國新說唱》也首次試水藝人經紀,愛奇藝與一格傳媒合資成立的藝人經紀公司刺猬兄弟將負責選手的演出經紀、商務合作、代言等,並與選手原經紀公司成本共擔、收益共享。愛奇藝會給簽約藝人安排創作營,相關老師會在一個集中的時間內教他們運營社交媒體,甚至於心理引導。據陳偉在潮流打卡日當天對媒體透露,刺猬兄弟的藝人經紀業務將會跟愛奇藝VIP還有其他APP的矩陣,以及愛奇藝線上渠道開發很多東西,「包括線上拉票會、線下各種打卡,各類短視頻,各類更垂直衍生節目,包括時尚類和潮流類的。也會有線下的品牌音樂節。我們正在打造自己的品牌音樂節,比如叫刺猬音樂節。」

    其實,愛奇藝去年就已推出過自己的演出品牌矩陣「愛奇藝獼猴桃音樂節計劃」,主要囊括以《中國有嘻哈》、《中國新歌聲》、《夢想的聲音》、《汪峰演唱會》等節目及演唱會為主的音樂現場、以《愛奇藝尖叫之夜》、《中國有嘻哈音樂會》、《新歌聲巡迴演唱會》為主的活動盛典、及以《SNH48歌友會》、《TFboys生日會》等為主的粉絲福利。在去年打下一定基礎後,今年愛奇藝圍繞《中國新說唱》的藝人經紀、衍生品開發、演唱會、直播等多領域的開發和互通下的產業化運營能力勢必將得到進一步的提高。

    去年隨著《MDSK HIP HOP音樂節》和《2017來呀!國際青年音樂節》相繼落地後,中國說唱的演出已經實現了從Livehouse的小型場地到大型戶外場地的進階,近日MDSK音樂節也剛宣布了長沙站的首批陣容。隨著全球說唱音樂在流媒體的強勢影響下,以及國內主流視頻平台的強大助力和說唱演出市場的繼續發展的大環境中,日益崛起的中文說唱將開啟華語音樂在國內甚至向全球進軍的新里程,借助說唱這一國際通用「語系」,中文說唱或將成為華語音樂全球崛起的關鍵。

    中國音樂財經

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