激盪中生存:起底國內藝人經紀公司運營模式

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201905/2109:19

    ◎最近上線的綜藝真人秀《我和我的經紀人》及電視劇《夜空中最閃亮的星》使藝人經紀人工作受到很多關注。縱觀兩年來藝人經紀行業走勢,好的作品不僅可以成就藝人,也可以成就其所在的經紀公司,內容為王始終是娛樂行業的王道。在藝人紛紛出走成立明星工作室,BAT帶資強勢入駐經紀行業情況下,傳統經紀公司面臨著前所未有的變局,經紀行業市場逐步分化形成不同的商業模式。

    ◎經紀行業的商業模式可分為幾種:「藝人經紀+內容製作」模式是最傳統的經紀公司經營模式,近年來傳統經紀公司也開始投資、製作和發行影視作品並通過作品培養藝人。練習生標準造星流水線模式是源於韓國的練習生培養模式,宇宙少女、樂華七子所屬的樂華娛樂為代表。養成型偶像運營模式是從日本AKB48衍伸而來,中國養成類經紀的代表是打造TFBOYS的時代峰俊;絲芭文化則以SNH48、BEJ48等女團經營為主。泛娛樂IP整合營銷大平台模式是阿里巴巴、騰訊等互聯網大佬成立的經紀公司,利用自身在多領域IP資源儲備方面的優勢,為藝人提供多維跨界運營的平台。垂直細分型藝人經紀模式像是直播領域的經紀公司娛加娛樂、泛娛樂互聯網產品供應商星享網絡、跨次元藝人經紀公司次元文化等。

    ◎2018年以來,藝人限酬、稅收整改等政策的出台,以及IPO、併購等資產證券化,對藝人經紀業務的影響很大,單純依靠超一線明星創造高額利潤的傳統生態逐漸被打破,藝人經紀行業面臨重新洗牌局面。未來很可能會走兩極分化的路線,一是拉長產業鏈條,進一步強化多元混業經營,打造文娛生態閉環,從新人選拔、培養、宣傳、造星到商演獲利,提供全方位精準化培養服務,。二是走垂直細分路線,針對娛樂領域長尾市場,提供專業運營和特色服務,隨著科技發展,新興業態不斷出現,消費者需求越來越多元化個性化,這一市場將進一步分化擴大。

    詳細全文:

    最近上線的綜藝真人秀《我和我的經紀人》及電視劇《夜空中最閃亮的星》,使藝人經紀人的工作受到很多關注,「經紀人熱」倏然而至。長期以來,明星的高收入讓很多人羨慕不已,明星所在的經紀公司收入如何呢?我們先來看一組數據。

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    從數據對比來看,有幾家公司如開心麻花、歡瑞世紀連續兩年來一直維持高收入,這得益於兩家公司生產出了受歡迎的影視作品,以及旗下藝人超強的吸金能力。如歡瑞世紀2018年上半年的收入,《錦衣之上》和《抓緊時間愛》兩部電視劇佔了一大部分,其次就是幾位一線藝人經紀收入。

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    △歡瑞世紀2018年上半年營業收入佔比情況,本圖參照《深圳證券交易所創業板行業信息披露指引第1號——上市公司從事廣播電影電視業務》的披露占公司半年度主營業務收入前五名的項目情況。

    而在2017年收入排名前兩位的天娛傳媒和嘉行傳媒,在2018年則表現平平。原因在於2018年並沒有出現現象級作品。在「娛樂產業」推出的2018-2019年度藝人經紀公司影響力排名中,近期因《經紀人》名聲大噪的壹心娛樂、《知否》趙麗穎所在的和頌世紀以及「蘇大強」倪大紅所在的東申未來均排在前十名。縱觀兩年來藝人經紀行業走勢,好的作品不僅可以成就演員,也可以成就其所在的經紀公司,內容為王始終是娛樂行業的王道。在藝人紛紛出走成立明星工作室,BAT帶資強勢入駐經紀行業情況下,傳統經紀公司面臨著前所未有的變局,經紀行業市場逐步分化,形成不同的商業模式。

    「藝人經紀+內容製作」模式

    這是最傳統的藝人經紀公司經營模式。公司招募有發展潛力的藝人,與藝人簽訂長周期、全約協議,以工業化經紀模式為藝人提供從包裝定位、宣傳、造型、商務代言、貼身助理等全方位服務,將藝人打造成具有影響力、號召力的一線明星。近年來,傳統經紀公司紛紛擴大業務範圍,開始投資、製作和發行影視作品,並通過作品培養藝人,在取得票房或收視率的同時,提高藝人的知名度,實現藝人經紀和影視製作雙增長。國內幾大傳統經紀公司,如華誼兄弟、嘉行傳媒、歡瑞世紀、唐人影視等採用的都是這種經營模式。以嘉行傳媒為例,在成立之初就確定了藝人經紀+影視製作+全產業鏈開發的業務經營模式。2017年出品的現象級電視劇《三生三世十里桃花》不僅讓楊冪熱度不減,還捧紅了嘉行旗下的迪麗熱巴、高偉光、張彬彬、王驍等10多名藝人,市場知名度的提升帶來藝人經濟收入的數量和單價上升,嘉行傳媒在藝人經濟上的收入同比增長43.43%,全年實現營業收入47788萬元,超過部分A股公司,嘉行由此獲得2017年中國新三板年度盛典「最佳資本運作獎」。2015-2017年,嘉行傳媒藝人經紀業務也保持在75%左右的毛利水平。楊冪、迪麗熱巴等一線明星吸金能力驚人。楊冪2017年新增MK全球大使、伯爵POSSESSION系列推廣大使、雅詩蘭黛亞太地區代言人等12個重量級代言;迪麗熱巴在一年內增加14個代言,不少成長中的藝人也拿到代言,為嘉行創下了7.5億到11億的經紀收入。

    練習生標準造星流水線模式

    起源於韓國的練習生培養模式,是日韓一種挖掘新藝人的方法。娛樂公司根據規劃定期在全國範圍內選秀,根據新人的自身條件、藝術天賦和個人偏好,對其未來發展路徑進行全面規劃,進行歌唱、舞蹈、表演全方位培養,培訓時間少則幾個月,多則七八年,打造成具有人氣的偶像團體,通過音樂製作與推廣、商業演出、品牌代言、影視表演等形式獲得回報。樂華娛樂是國內最早進行練習生培養的經紀公司,具有八年偶像練習生培養經驗,成功推出UNIQ、宇宙少女、YHboys、樂華七子等團體,2018年憑藉《偶像練習生》和《創造101》,更使范丞丞、朱正廷、Justin、吳宣儀、孟美岐等旗下藝人一舉成名,為樂華娛樂帶來了不少的商業收益。然而這一模式在中國尚處於試驗階段,樂華透露,培養一個男團要花費4000-5000萬,但收益卻不可預測。以吳宣儀、孟美岐為例,《創造101》選秀勝出後,即面臨著與騰訊的經紀紛爭,業務開展也受到很大影響。而樂華娛樂從新三板摘牌前的最後一次公開財務數據顯示,2017年上半年樂華營業收入和淨利潤分別為7967.52萬元、1873.35萬元,相比2016年同期下降71.18%、66.55%,樂華沖擊A股IPO之路困難重重。

    養成型偶像運營模式

    對標日本AKB48G,以藝人經紀公司為主導打造偶像團體,讓粉絲關注偶像的完整成長體系並時刻感受到新鮮感。經紀公司有三大核心制度,一是劇場公演,幾乎每日演出,打造平價偶像,讓消費者重複消費,養成死忠粉絲群體;二是舉行不定期高頻率全國握手會,打造「可以見面的偶像」,強化粉絲粘性;三是總選舉制度,投票決定單曲錄製陣容及長遠發展前景,催活粉絲經濟。並通過專輯、綜藝、影視、遊戲、漫畫、衍生品的全線經營,實現盈利。國內養成類經濟的典型代表之一是時代峰俊,以TFBOYS為核心偶像,組成TF家族,在全國範圍內招募團員,並成立粉絲俱樂部,打造「會員制」粉絲經濟盈利鏈,包括粉絲俱樂部年費、演唱會VIP購票制、數字付費單曲、周邊衍生品等,並通過社交平台、雙微官號、PGC、UGC內容激活粉絲文化,積累人氣。絲芭文化則以女團經營為主,推出SNH48、BEJ48、GNZ48、SHY48、CKG48等,打造非藝人中心團體品牌,以300+成員的數量取勝,全面發揮頭部藝人和小藝人長尾變現能力,通過線上商城絲瓜會員機制、見面會、投票劵捆綁專輯銷售、藝人形象授權遊戲化獲取版權金、分成金。然而成立以來,SNH48不斷重組,2019年1月,SHY48 TEAM SIII、CK48 TEAM C等五支隊伍被解散,人數也縮減到了214人,在偶像市場競爭激烈的情況下,絲芭文化生存環境惡劣,開始考慮由線下向線上轉型,實現「完全基於互聯網的偶像養成運營模式」。

    泛娛樂IP整合營銷大平台模式

    在泛娛樂背景下,阿里巴巴、騰訊等互聯網大佬除了入股傳統經紀公司外,紛紛成立自己的經紀公司,通過泛娛樂平台挖掘新人,利用自身在多領域IP資源儲備方面得天獨厚的優勢,為藝人提供多維跨界運營的平台,借助優勢IP,開發網大、網劇、網綜、院線電影,通過強勢渠道保障豐厚資源的出口,長遠佈局,打通文娛生態,並不著眼於短期盈利。阿里巴巴旗下的經紀公司酷漾娛樂,2018年啟動新人選拔項目,在全國50多個城市和全國藝術院校在讀學生中選出優秀新人,對他們進行專業化培訓,借助阿里大數據,定制化地培養不同類型藝人,再根據客戶需求制定完整的合作方案,形成阿里體系內合作鏈條閉環。比如,藝人與美妝品牌的合作,結合飛豬的旅遊達人廣告計劃,安排藝人帶著合作品牌的產品成為飛豬的旅遊達人。或者與電商店鋪合作,直接開發藝人的帶貨能力,酷漾再根據效果轉化進行收費,這都是藝人變現的常態化方式。

    垂直細分型藝人經紀模式

    隨著娛樂在垂直領域不斷細分,藝人經紀公司越來越多元化、出現了直播領域經紀公司如娛加娛樂、泛娛樂互聯網產品供應商星享網絡、跨次元藝人經紀公司次元文化等。娛加娛樂以娛樂直播營銷為主,通過素人招募,培養網絡主播,並通過網劇、網大、商業代言等形式,將優質主播培養成網絡明星。2016年旗下藝人畢加索主演的網劇《畢須說》在愛奇藝上線後突破百萬播放量,2015年獲IDG天使輪融資,2016年獲得B輪融資,隨著公司業務發展,娛加娛樂的收入結構由過去靠直播打賞為主,向廣告、商演、網紅電商的方向轉變。星享網絡通過與藝人的深度合作,依托互聯網產品,為粉絲提供包括偶像社區、偶像定制遊戲、偶像應援、偶像周邊等一系列產品服務。如針對黃子韜粉絲,近期上線《小韜咪萌犬屋》養成類手游,在星享網絡自家出品的粉絲垂直社區「黃子韜APP」發售,受到粉絲瘋狂追捧,1萬付費測試名額3天內全部告罄,次日留存高達80%,月留存高出行業平均5倍。次元文化則著力於包培養經營跨次元藝人,旗下匯集了眾多二次元知名COSER,通過線下漫展、品牌合作、商務推廣、藝人周邊等業務,吸引了大量二次元粉絲,並與諸多知名動漫、遊戲、小說等IP進行合作,為各種遊戲動漫如《陰陽師》、《幻城》等製作Cosplay、同人音樂、插畫。並進一步將業務拓展到製作影視劇、成立立體偶像男團COSMOS、製作二次元歌曲、cosplay、宅舞表演等,發展勢頭迅猛。

    2018年以來,藝人限酬、稅收整改等政策的出台,以及IPO、併購等資產證券化,對藝人經紀業務的影響很大,單純依靠超一線明星創造高額利潤的傳統生態逐漸被打破,藝人經紀行業目前正面臨重新洗牌的局面。未來,藝人經紀很有可能會走兩極分化的路線,一是拉長產業鏈條,進一步強化多元混業經營,打造文娛生態閉環,從新人選拔、培養、宣傳、造星到商演獲利,提供全方位精準化培養服務,營造文娛圈航母。二是走垂直細分路線,針對娛樂領域長尾市場,提供專業運營和特色服務,娛加娛樂、次元文化等經紀公司是這一領域的先行者,隨著科技的發展,新興業態的不斷出現,消費者需求越來越多元化個性化,這一市場將進一步分化擴大。

     

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