為什麼國外常用的「捆綁銷售」,國內卻不行?

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201904/0215:17

    ◎周杰倫《地表最強2》世界巡迴演唱會最終場倫敦站和巴黎站近日官宣,恰逢薛之謙世界巡迴演唱會開到倫敦站。有網友截圖稱,兩場演唱會的共同主辦方魔音娛樂要求只有已購買薛之謙演唱會門票的消費者才能保證能購買到周杰倫演唱會門票。消息一出迅速引起網友熱議,周杰倫粉絲方感到憤慨,薛之謙得知此事後立即發表聲明稱是主辦方的操作不得當並表達對周杰倫前輩的尊敬,魔音娛樂也發表聲明,澄清此次事件是微信小編表達不嚴謹加上經過一些曲解,導致「捆綁銷售」引起多方討論,而魔音娛樂給出了從未提出過「捆綁售票」的聲明。

    ◎捆綁銷售其實是海外音樂產業市場慣用的營銷策略之一,大致可分為三類:第一是捆綁的產品是獨立的,如演唱會和粉絲後援團文化衫;第二是產品之間是互補的,如演唱會和CD;第三是產品是可替代的,如演唱會和電影。前兩者經常用於演唱會的營銷,如購買了後援會服或CD才有資格購買演唱會門票,第三種則比較罕見,多用於商演合作。透過捆綁銷售,主辦方可以把票賣出降低運營成本與風險,同時能增加消費者忠誠度並擴大品牌知名度。

    ◎海外市場的營銷策略不能照搬進中國國內市場主要有幾點原因,首先是兩者的性質截然不同,像歌劇院多屬於非營利公共組織,而魔音娛樂號稱全歐洲最大的華人娛樂公司,顯然是盈利為主的。其次兩者的目的大相徑庭,歌劇院更大的追求在觀眾的忠誠度以及培養源源不斷的新歌劇作品;魔音的強行捆綁不符合產品捆綁理論中的核心將產品與服務捆綁,而是將兩位毫不相干的歌手演唱會混合捆綁。最後是音樂演出市場整體環境差異,捆綁銷售的方式尚未進入大眾視野,對中國的觀眾來說一時之間難以接受。

    ◎精確定位演唱會類型才能找準營銷策略。周杰倫與薛之謙都是流行音樂歌手,但周杰倫會比薛之擁有更廣大的市場;兩人的粉絲年齡段都主要集中在18-34歲之間,但明顯薛之謙的更偏向年輕化。而值得注意的是,周杰倫的粉絲中女性比例明顯高於男性,薛之謙的粉絲性別相對平均。無故將兩位歌手的演唱會進行捆綁其實是不明智的選擇,因為大多數歌迷都是為其中一位而來。相比費勁心思制定營銷策略,不如務實的解決觀眾的直接訴求來得直接。營銷手段需要通盤考量,做好足夠的前期市場調研,有些看似不錯的營銷方式如果用錯了必然適得其反。

    詳細全文:

    近日,周杰倫《地表最強2》世界巡迴演唱會最終場倫敦站和巴黎站正式官宣,恰逢薛之謙世界巡迴演唱會開到倫敦站。3月5日,網友曬出演唱會主辦方截圖稱,兩場演唱會的共同主辦方魔音娛樂公司疑似要求只有已經購買了薛之謙演唱會門票的消費者,才能保證他們能購買到周杰倫演唱會的門票,並將此稱之為「主辦方給老顧客的一次優惠活動」。消息一出,迅速引起網友的熱議。薛之謙粉絲方表示不背鍋,不認同此類「老顧客回饋」的行為;而周杰倫粉絲方更是感到憤慨,認為不能同等競爭門票是一種不公平。隨後,薛之謙得知此事立即發表聲明稱都是主辦方的操作不得當並表達了對周杰倫前輩的尊敬,主辦方魔音娛樂也聞聲對此事發表聲明,澄清了此次事件是微信小編表達不嚴謹,加上網絡上傳播的圖經過一些營銷號曲解、誤解,導致「捆綁銷售」事件引起了多方討論,而魔音娛樂給出了從未提出過「捆綁售票」,網絡上流傳的都是不實的消息的聲明。

    今天我們不去探究這件事的來龍去脈,只是分析一下捆綁銷售這種營銷策略它到底是怎樣的一種模式,會對票務銷售或音樂市場帶來怎樣的思考,以下是本人淺顯理解,拋磚引玉供行業朋友一起探討。

    談起捆綁銷售也算不上音樂演出市場的新鮮事,事實上,捆綁售票作為經典的營銷手段之一,是海外音樂產業市場慣用的一種營銷策略。這種營銷管理方式多用於非營利的歌劇院,例如澳大利亞歌劇院為了培養新劇目和維護劇院日常維護,經常將經典名劇的門票與小眾歌劇或是新創作的歌劇門票進行捆綁售賣,以達到增強消費者體驗、提高觀眾忠誠度並且推廣新歌劇的目的。捆綁銷售在音樂市場上大致可分為三類:第一類,捆綁的產品是獨立的,例如演唱會和粉絲後援團文化衫;第二類,產品之間是互補的,例如演唱會和CD;第三類,產品是可替代的,例如演唱會和電影。前兩者經常用於演唱會的營銷策略,如購買了後援會服或CD才有資格購買演唱會門票,而第三種則比較罕見,多用於商演合作。

    而通過這樣的捆綁銷售,從主辦方來講,最基本的可以解決兩個核心問題:把票賣出降低運營成本與風險。相比單場演唱會的門票,組合門票套餐一定程度上更吸引觀眾,購買門票享受某種待遇、組合門票打折等利益誘惑下,捆綁銷售的形式更能增加觀眾購票的可能性,而盡可能的售空演唱會門票也能直接幫助他們降低運營成本和風險,簡單來理解就是把票賣出去。二是增加消費者忠誠度並擴大品牌知名度。演唱會的售票率越高,現場的上座率就會越高,出席率代表著用戶的黏附性。換言之,用戶黏附性提高直接影響滿意度的提升,而滿意度則會導致回購意願增長,從而提高消費者的忠誠度。同時隨著消費者關注度的擴大,消費基數也在增大,從而會培養起部分潛在的有消費意願及能力的觀眾。

    雖然「捆綁銷售」在國外是常見的營銷策略,也確實能幫助主辦方或文藝團體帶來直接的益處,但中國的音樂演出市場有自己的特點,總體來說捆綁銷售的土壤並不成熟。海外市場的營銷策略不能簡單照搬進國內市場主要有幾點原因:首先,兩者的性質截然不同。歌劇院屬於非營利公共組織,非常依賴忠實的訂閱者,雖然歌劇的門票昂貴,但也只是勉強能夠與劇院的日常維護達成收支平衡;而魔音娛樂號稱全歐洲最大的華人娛樂公司,承辦演唱會只是它眾多業務之一,因此顯然它是盈利為主的。其次,兩者的目的也大相徑庭。捆綁售票作為一種銷售手段,看上去都是以利益為目的,但卻只是歌劇院的初始目標,而歌劇院更大的追求在於觀眾的忠誠度與滿意度以及培養源源不斷的新歌劇作品,使歌劇能得以流傳。演唱會本來就是以賺錢為主要目的,而魔音的強行捆綁更是不符合產品捆綁理論中的核心將產品與服務捆綁,而是將兩位毫不相干的歌手演唱會混合捆綁,如此不考慮觀眾的營銷方式,只為多售出幾張即將開場的薛歌手的門票。

    最後,音樂演出市場整體環境差異。國內的演出嚴格受政府監管,項目上報、審批等都是層層把關,限制未明確認可的藝術家的商業可行性也是常事。嚴苛的法律政策之下,捆綁銷售演出的方式尚未進入大眾視野,因此對國內的觀眾來說一時之間難以接受。而英國的歌劇院將經典歌劇與冷門新歌劇的門票捆綁銷售,卻能吸引更多潛在的觀眾,也能基本獲到目標群體的青睞。這也說明,由於國外的文化市場較為自由,受眾的普遍接受能力較之更強。

    精確定位演唱會類型才能找准營銷策略。據道略音樂產業研究院《2017年中國演唱會市場報告》發布的2017年的演唱會類型占比分析報告中,流行音樂佔據的77.6%市場份額,而僅有1.2%為唱作歌曲。周杰倫與薛之謙同時作為流行音樂歌手,周杰倫更偏向全能型歌手,擁有更廣大的市場;而薛之謙自詡唱作型歌手,歌曲風格更有局限性,因此市場會相對狹窄一些。受眾群體也是演唱會要考慮的重中之重。薛之謙與周杰倫的粉絲年齡段都主要集中在18-34歲之間,但明顯薛之謙的粉絲更偏向年輕化,在18歲以下的群體也佔了一定的比重。而值得注意的是,周杰倫的粉絲中女性比例明顯高於男性,而薛之謙的粉絲性別相對平均。

    觀察消費者出席演出活動的動機和阻礙因素也是必不可缺的。從消費者動機表中可以看出,人們傾向於出席演出活動的最大目的是為了社交和為特定的藝術家,因此無故將兩位歌手的演唱會進行捆綁其實是不明智的選擇,因為大多數的歌迷都是為了其中一位而來。至於阻礙消費者的原因,主要還是因為沒有時間、票價太高、場地太偏等原因,相比費勁心思制定營銷策略,不如務實的解決觀眾的直接訴求來得直接。作為演出機構需要通盤的考量各種營銷手段的可能性與失敗性,更要考慮它是否合適,做好足夠的前期市場調研工作,有些看似不錯的營銷方式,如果用錯了,必然會適得其反。

     

    道略音樂產業

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