焦慮的品牌主、品效合一與騰訊音樂娛樂集團的加速度

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  • 作者: 音樂地圖
  • 焦慮的品牌主、品效合一與騰訊音樂娛樂集團的加速度

      201911/1105:03

    ◎品牌建設的重要性不亞於效果投放,但實現「品效合一」的難度又為什麼如此之大?營銷的核心價值訴求在於如何借勢。那麼,到底怎樣才算達到品效合一了?對於所有的品牌主來說,如何使用最短的時間、最少的投入、正確合理地運用媒介力量,達到最大的品牌建設和實際轉化效果,一直以來都是重中之重。音樂財經不斷地積累音樂營銷案例,且觀察品牌通過音樂營銷所能達到的品效。這是因為我們意識到,音樂是一種直指人心的媒介,相比較其他的媒介而言,音樂有它自身完整的生態獨特性和傳播效力。
    ◎2003年其首個音樂服務產品誕生至今,16年來,騰訊音樂娛樂集團已經積累了生態產品矩陣+海量用戶群體+多元內容的深厚優勢,具備在數據、音樂細分品類、品銷、樂人、產業等方面為品牌主提供全方位和定制化的品牌建設及消費轉化方案。
    ◎騰訊音樂娛樂集團加速度推進音樂營銷的背後,正是在深刻理解了音樂在當今乃至未來社會中所扮演的重要角色後所作出的積極反應。音樂用戶代表了消費的潮流,在情感上更容易產生共鳴,是品牌可以實現「品效合一」的最佳媒介。反過來,音樂營銷的崛起也蘊含了音樂行業所具有的巨大挖掘潛力。一起期待2020年會被收錄的音樂營銷案例。

    詳細內文:

    在最近刷屏的《Adidas花30億買到的教訓:做品牌為何如此艱難?》一文中,你Get到了什麼?
    這篇「阿迪達斯的自白」文章之所以能夠成為爆款刷屏的原因在於,行至2019年冬天,營銷界更加焦慮了。如果說2019年最熱的詞是「私域流量」,那麼在多元化媒介渠道的大趨勢下, 2020年的營銷關鍵詞是什麼還未見端倪,但可以預料的是,品牌主營銷投入與實效轉化之間的鴻溝逐漸拉大。
    阿迪達斯案例刺痛品牌主內心更直白的原因在於,過去這些年,企業浪費了太多金錢在「效果廣告」上,這無異於混淆了一個最核心的概念:那就是到底有多少效果是從品牌建設這一無法衡量的投入中轉化過來的?僅僅把客戶的購買行為歸結於其最後一次互聯網點擊是否太過於草率?
    事實上,品牌建設的重要性不亞於效果投放,但實現「品效合一」的難度又為什麼如此之大?營銷的核心價值訴求在於如何借勢。那麼,到底怎樣才算達到品效合一了?
    這些問題帶給音樂財經(ID:musicbusiness)的思考是,在品牌主普遍焦慮的趨勢下,音樂作為人人都喜歡的一種媒介,品牌可以如何借勢音樂實現其品牌建設與效果轉化的雙重訴求?
    畢竟,對於所有的品牌主來說,如何使用最短的時間、最少的投入、正確合理地運用媒介力量,達到最大的品牌建設和實際轉化效果,一直以來都是重中之重。音樂財經不斷地積累音樂營銷案例,且觀察品牌通過音樂營銷所能達到的品效。這是因為我們意識到,音樂是一種直指人心的媒介,相比較其他的媒介而言,音樂有它自身完整的生態獨特性和傳播效力。
    上周,一場與音樂營銷有關的峰會值得關注。這場名為「聲態引力,智贏未來」——騰訊音樂娛樂集團攜手騰訊廣告的營銷峰會在上海舉行。
    需要注意的是,這是騰訊音樂娛樂集團第一次舉辦音樂營銷峰會,且集團高層和各個業務條線的負責人都上台做了發言,足見騰訊音樂娛樂集團發力音樂營銷板塊的重視程度。
    1騰訊音樂娛樂集團
    加速音樂營銷的商業化進程
    先來看看騰訊音樂娛樂集團這一次營銷峰會上的乾貨:
    QQ音樂:Z世代、年輕態
    關鍵詞:Z世代,其核心用戶分布在一、二線城市,且以年輕用戶為主;
    營銷優勢:內容+產品。譬如,QQ音樂巔峰榜、《見面吧電台》等自制內容,為品牌主與用戶的連接創造了更多元的形式。
    2020年推薦關注:校園市場,基於目前佈局的500所高校聯盟,QQ音樂將校園大使、校園歌手大賽等項目持續推廣和優化。
    酷狗音樂:音樂場景、一站式娛樂
    關鍵詞:龐大的日活用戶
    營銷優勢:海量曲庫+不止於聽。在影音+市場、二次元市場、校園市場(校際聯賽)、音樂節市場(酷狗音樂食堂)、電音市場(「Hyper」電音巡演品牌)中,都有了深入的滲透。
    2020年推薦關注:現有IP的深化+個性化音樂體驗+創新營銷形態
    酷我音樂:更多元的音頻內容
    關鍵詞:更成熟的消費者
    營銷優勢:自制的音頻現象級IP《榜樣閱讀》+智能前裝車機滲透率超過80%,後裝車機滲透率超過90%的酷我音樂APP車載領域佈局。
    2020年推薦關注:多場景音頻內容+車內娛樂體驗
    全民K歌:音樂+K歌+社交
    關鍵詞:以家庭消費的中堅力量居多
    營銷優勢:更多樣化的KOL矩陣、更生活化更親切的粉絲互動形式、精細化的算法推薦和數據洞察,以及更靈活的廣告投放形態和硬件「聲」態資源。
    2020年推薦關注:全民K歌將全面轉向視頻化,基於K歌和社交推出更多線上玩法。此外,其頭部項目「年度盛典」、「星途計劃」+K歌大賽IP+個性化自制的唱歌直播綜藝,為廣大用戶和廣告主提供更多優秀的服務體驗。
    總體來看,從2003年其首個音樂服務產品誕生至今,16年來,騰訊音樂娛樂集團已經積累了生態產品矩陣+海量用戶群體+多元內容的深厚優勢,具備在數據、音樂細分品類、品銷、樂人、產業等方面為品牌主提供全方位和定制化的品牌建設及消費轉化方案。
    2營銷如何與音樂產生化學反應?
    「在多年來不斷創變和建立音樂生態的過程中,我們更好地理解、讀懂、服務好用戶,和用戶形成了很強的粘性。以內容為導向,以數據賦能商業價值來做營銷,並在不斷創新更先鋒、更鮮活的營銷方式。」
    這是騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信在營銷峰會上,回顧騰訊音樂娛樂集團如何一路厚積薄發,打造了一個優質可持續的的音樂社交娛樂生態時所作的其中一段發言。
    我們提煉了這段話中的三個關鍵詞——「內容」、「用戶」、「數據」。音樂與營銷發生的化學反應,基本可以囊括在這三個維度上。
    海量內容+活躍用戶的整合營銷優勢
    內容在音樂行業,歸根結底,就是「歌多」和「人多」。
    海量的曲庫、音樂人資源和活躍用戶讓平台擁有十足的底氣,借助豐富的產品形態,圍繞服務用戶的理念,產生從「聲音本體」到「全聲態」延展的多樣化的營銷玩法。
    數據洞察的精准營銷
    內容連接用戶,用戶產生內容。在互動過程中,五大平台再加上騰訊系數據的支持,匯集誕生了海量的音樂數據。在數據引力下,騰訊音樂娛樂集團在用戶洞察方面具有明顯優勢,特別是在如何提前為品牌制定營銷決策,優化營銷過程中的執行,以及營銷後的系統化管理和效果評估等,這些都是大平台海量數據為品牌精准營銷,和日常營銷過程中為實現品牌建設和效果轉化打下的更科學、全貌化的基礎。
    品牌+音樂IP的聯合營銷
    品牌主借助在某一部分用戶群體中具有影響力的音樂IP合作,讓音樂內容成為品牌與用戶之間實現情感溝通的橋梁。這一點其實在平日里音樂財經的報道中,已有眾多案例。
    這是因為品牌找到了具有契合度和熱度的歌曲、藝人,無論是做常規的商業代言,還是策劃音樂事件,能夠精准觸達用戶的同時,還能夠反過來幫助音樂內容借助營銷活動傳播到大街小巷。
    那麼,對於騰訊音樂娛樂集團來說,借助已有的內容、用戶和數據優勢,整合產業鏈上、中、下游的IP資源,無論是為品牌匹配音樂領域的跨界資源,還是進行定制合作,實現個性化營銷,都是順理成章的過程。
    場景營銷
    為什麼把場景營銷放到最後一個點?這是因為最近隨著AI技術的進步和5G時代的到來,音樂的消費場景也正在變得多樣化。
    從移動場景里的音樂APP到商業場景里商用音樂市場的崛起,又或者是居住環境里的智能音箱生態,很多細分場景隨著時代的變化,其「觸媒」方式也在發生變化。對於品牌主來說,如何基於不同場景精准觸達用戶是一個巨大的挑戰。而對於騰訊音樂娛樂集團來說,要實現這一點也是順理成章的事情。
    騰訊音樂娛樂集團已經建立了一個全場景覆蓋的智能追投系統,可以幫助品牌從線上到線下,實現全天候、多渠道觸達用戶。並且,騰訊音樂娛樂集團還為品牌提供了不同的追蹤方案。無論是前期策劃、中期執行,還是後期監測,都有一套科學的機制來幫助品牌主更好的做好音樂營銷。
    這就是生態音樂平台的多元產品營銷能力在解決品效合一這個痛點上所具備的獨特優勢。
    無論我們承認與否,音樂營銷的崛起正在改變品牌界的營銷格局。
    音樂營銷崛起是必然
    音樂帶給營銷界的吸引力正在全面釋放。
    回歸到日常生活,如果說以2008年為節點的時代預示了下一個十年的趨勢,電商崛起給一代中國人帶來了日漸繁榮的、方便的甚至已經開始有點冗余的物質生活。那麼,我們看到的一個時代趨勢是,未來十年必定是精神內容爆發的時代。
    如今,在社會競爭激烈、都市生活節奏緊張的大背景下,70後、80後一代正步入事業巔峰期,90後成為職場主力軍,00後C位登場。能夠跨越並擊穿這四代人生活方式的媒介——便是音樂。
    從百事可樂與可口可樂通過體育營銷與音樂營銷的經驗看出,保持長盛不衰的秘訣正是始終圍繞年輕人展開的情感溝通。1984年,自百事可樂以500萬美元天價簽下邁克爾.傑克遜廣告合約創下代言記錄後,音樂營銷在全球已經走過了35年的歷史。
    在內地,從具有時代記憶意義的音樂營銷案例——周傑倫為動感地帶代言的音樂營銷案例「我的地盤我做主」,再到近兩年來音樂營銷的案例,其模式正逐漸變得更加多元化。比如,vivo與旅行團樂隊的跨界合作,把印象夏日拍成MV,讓音樂與vivo成為夏日的專屬記憶;冠益乳與《中國好聲音》的合作,讓選秀綜藝不再局限於視頻框內,而是讓全民K歌成為外圍的賽道。
    無論是過去常見的商業代言、廣告歌曲、演唱會、音樂節贊助,還是近年來興起的各種整合營銷案例和事件營銷,音樂營銷的創新性正在體現。歸根結底,音樂是品牌與消費者實現情感溝通與互動的最佳語言。而在龍頭企業生態的帶動下,音樂營銷活動所產生的聲勢和影響力,也如滾雪球一般,愈發容易扎根於消費者心中。
    事實上,騰訊音樂娛樂集團加速度推進音樂營銷的背後,正是在深刻理解了音樂在當今乃至未來社會中所扮演的重要角色後所作出的積極反應。
    音樂用戶代表了消費的潮流,在情感上更容易產生共鳴,是品牌可以實現「品效合一」的最佳媒介。反過來,音樂營銷的崛起也蘊含了音樂行業所具有的巨大挖掘潛力。
    一起期待2020年會被收錄的音樂營銷案例。

     

    中國音樂財經
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