營銷觀察—淘寶首發張藝興MV,它比偶像更需要粉絲

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  • 作者: 音樂地圖
  • 營銷觀察—淘寶首發張藝興MV,它比偶像更需要粉絲

      201907/0403:17

    ◎6月14日中午12點整,張藝興把新歌《HONEY》的MV搬上淘寶平台獨家首發,發布3小時後,MV在YouTube、騰訊音樂等音視頻平台上線。在此之前,無論是單曲、EP還是專輯,唱片公司的首選渠道一定是騰訊音樂、網易云音樂等專業音樂平台;為追求更廣泛的傳播,或許還會搭配抖音、綜藝節目等一些流量陣地來做新曲宣發,但都未曾跳出文娛圈層。在搜索電商淘寶上首發新歌MV本就是件足夠新奇的事,但淘寶似乎並不打算只是簡單地發發MV。

    ◎張藝興在淘寶首發新歌MV是個偶然。起源於淘寶與張藝興工作室、壹心娛樂計劃7月份聯合舉辦一次公益拍賣活動,在活動準備就緒的時候,得知張藝興計劃在6月中旬發布新EP,遂建議由淘寶來為新EP宣傳造勢,並獲得單曲《HONEY》MV的全球首發權。這是淘寶首次應用淘寶AR與明星合作,張藝興也成為第一個用品牌Logo同淘寶合作的明星。MV播放結束後進入「張藝興的拍賣場」頁面,此次拍賣場並非實價交易,而是讓粉絲用免費且不限量的甜蜜值來層層「出價」,拍賣會持續3個小時,吸引了49萬人次參與,籌集到4539.56萬甜蜜值。

    ◎去淘寶首發新歌MV會成為常態嗎?答案或許是否定的。粉絲在頁面上產生的觀看、轉發、點評等數據僅存於淘寶平台,前端不做顯示也不與其他音樂平台打通;這對熱衷打榜刷量的粉絲而言不方便獲取傳播數據,難以與其他音樂作品形成橫向對比,新歌的傳播效果得不到直觀地展示。騰訊音樂、網易云音樂等平台的數位專輯銷量依然是衡量當前中國音樂市場影響力的重要指標,這意味著,淘寶首發MV更多是一種新玩法的考量,其終極目標不是對音樂行業造成某種震盪。

    ◎拿下張藝興MV首發權的背後,依舊是淘寶從搜索電商向內容電商擴張的野心,淘寶將用戶的使用習慣從「搜」逐漸培養成「逛」之後,下一步是朝著「玩」的方向進化。淘寶想引導用戶在平台上深度互動以發現新奇事物、突出其「萬能」特質,成為年輕一代生活方式的引導者。而促成這一進化鏈條的關鍵因素就是更有趣的內容,為此淘寶構思了明星入淘、文化入淘乃至音樂入淘等一系列提升內容影響力的策略。流量紅利幾近殆盡的當下,與其漫無目的地尋找新用戶增長,倒不如另闢蹊徑拉長單個用戶在平台的停留時間、提高活躍頻率。

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    淘寶上可以做什麼?你的答案或許不僅限於搜索購買各類稀奇古怪的商品,還有拍賣、閒置物品售賣、酒旅預訂等選項。如今這個問題有了更新鮮的解答—獨家首發MV。張藝興成為了第一個實踐者。6月14日中午12點整,張藝興把新歌《HONEY》的MV搬上了淘寶平台獨家首發,發布3個小時後,MV在YouTube、騰訊音樂等音視頻平台上線。

    在此之前,無論是單曲、EP(迷你專輯)還是專輯,唱片公司在國內的首選渠道一定是騰訊音樂、網易云音樂等專業的音樂平台;為追求更廣泛的傳播,或許還會搭配抖音、綜藝節目等一些流量陣地來做新曲宣發,但都未曾跳出文娛圈層。這麼看來,在搜索電商淘寶上首發新歌MV本就是件足夠新奇的事,但淘寶似乎並不打算只是簡單地發發MV。

    張藝興在淘寶首發新歌MV是一個偶然。該項目起源於今年7月份,淘寶與張藝興工作室、壹心娛樂計劃聯合舉辦的一次公益拍賣活動。淘寶市場部項目負責人薩朵告訴36氪,在拍賣活動基本準備就緒的時候,得知張藝興計劃在6月中旬發布新EP,遂建議由淘寶來為張藝興新EP宣傳造勢,並提出獲得單曲《HONEY》 MV的全球首發權,雙方幾乎一拍即合。從當天發布的單曲MV頁面設置來看,淘寶以「張藝興honey」作為搜索暗號,進入的第一個頁面為即為用AR掃描黃顏色激活完整版MV,該物體可以是頭髮、土豆、啤酒亦或是別的什麼。黃色為張藝興個人品牌色,這是淘寶首次應用淘寶AR與明星合作,張藝興也成為第一個用品牌Logo同淘寶合作的明星。

    MV播放結束後,將進入「張藝興的拍賣場」頁面。「拍賣場」是由阿里拍賣推出的創新拍賣產品,該產品採用了類直播的拍賣形式,每個人都可在平台上組織線上拍賣會,參會者可在場內與場主互動,參與討論或競價。淘寶此次為張藝興打造的拍賣場並非實價交易,而是讓粉絲用免費且不限量的甜蜜值來層層「出價」,為張藝興新曲「打call」。拍賣會共持續3個小時(即淘寶獨家首發的領先時間),最後一位競價的粉絲將成為此次虛擬拍賣的唯一得主。數據顯示,拍賣場吸引了49萬人次參與,共籌集到4539.56萬甜蜜值。在細節設置上來看,無論是視頻進入前的AR掃描體驗,還是觀罷MV競價拍賣的粉絲互動環節,淘寶都有意迎合粉絲喜好,不斷給出只有粉絲才能看懂的信號暗示。比如與新歌《HONEY》相呼應的主題色、巨大而顯眼的張藝興專屬logo,以及將代表張藝興生日的數字「1007」設置為拍賣場ID、底價和加價。作為此次活動平台方,淘寶顯然做了不少功課,熟知粉絲圈的各種暗語,將其設置於細微之處。粉絲一旦對上暗號,會產生「自己與偶像之間存在某種親密關聯」的感覺,不僅能拉近粉絲與偶像的距離,更能提升粉絲對平台的好感度。

    有了第一次的合作試水,明星去淘寶首發新歌MV會成為一種常態嗎?答案或許是否定的。從《HONEY》的MV首發情況來看,粉絲在頁面上產生的觀看、轉發、點評等數據僅存於淘寶平台,前端不做顯示,也不與其他音樂平台打通;且MV入口較深、暗號無法長期使用。這對熱衷於打榜刷量的粉絲而言,不方便獲取傳播數據,難以與其他音樂作品形成橫向對比,使得新歌的傳播效果得不到更加直觀地展示。另一方面,促成淘寶首發MV的偶然性,也代表了此類合作機會的可遇不可求。當前中國音樂市場發展尚不完善,鮮少有打歌平台,也缺乏足夠權威的音樂榜單,騰訊音樂、網易云音樂等平台的數字專輯銷量,依然是衡量音樂影響力的重要指標,且長期保持「大共享、小獨家」的市場格局。這意味著,淘寶首發MV更多是一種新玩法的考量,其終極目標不是對音樂行業造成某種震盪。薩朵也表示,做MV首發是為了呼應「萬能的淘寶」這個概念,讓用戶在淘寶平台上總能有新奇的內容體驗,每次的玩法都應該「讓粉絲猜不到」。

    對騰訊音樂而言,拿下張藝興EP獨家版權卻錯失MV首發,使得一部分原本應該進入QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的流量轉移至淘寶。於是騰訊以送上獨家福利、拉長宣傳時間的方式,讓這波流量持續得更久一些。與淘寶AR掃描、甜蜜值拍賣的免費交互式體驗不同,QQ音樂更願為購買EP的粉絲提供升級專屬銘牌、組建粉絲工會、獲得偶像簽名等獨家福利。從6月11日開啟EP預售,到6月14日正式發售,再到發行一周後,QQ音樂的啟動頁依舊是《HONEY》的宣傳海報,上面赫然寫著「創造QQ音樂平台從金唱片至殿堂金鑽唱片9項全新認證紀錄」的字樣,這一紀錄早在10天前的預售當天就已誕生。

    在收割粉絲流量這件事上誰都不願落下。拿下張藝興MV首發權的背後,依舊是淘寶從搜索電商向內容電商擴張的野心。除了電商,淘寶還給自己打上一個新的標籤—消費類媒體,也就是張勇所說的,從一個萬能商品市場走向超級消費者媒體。具體到流程,淘寶將用戶的使用習慣從「搜」逐漸培養成「逛」之後,下一步是朝著「玩」的方向進化。淘寶想引導用戶在平台上深度互動以發現新奇事物、突出其「萬能」特質,成為年輕一代生活方式的引導者。而促成這一進化鏈條的關鍵因素就是更有趣的內容,為此淘寶構思了明星入淘、文化入淘乃至音樂入淘等一系列提升內容影響力的策略。在淘寶首發張藝興新歌MV,以及此前與黃子韜合作生日公益拍賣、《這就是街舞》吳建豪隊長的驚喜禮物,都是明星入淘的呈現方式。伴隨著明星入淘,平台的粉絲集聚效應開始形成。淘寶以偶像與粉絲的高頻互動,構築起兩者之間的情感連接,進而催化出商業生態升級的可能性。

    這便是淘寶想要留住粉絲的重要原因—流量紅利幾近殆盡的當下,與其漫無目的地尋找新用戶增長,倒不如另闢蹊徑拉長單個用戶在平台的停留時間、提高活躍頻率,把他們牢牢「粘」在淘寶上。帶有粉絲屬性的用戶具備更高忠誠度,不失為最佳選擇。他們花錢的理由不需要太多,只「為了偶像」這一點就足夠。但問題在於,同樣是花錢,粉絲們在「去哪兒花錢」這個問題上也無需掌握太多主動性,大部分時候偶像在哪裡,粉絲就在哪裡。想要留住粉絲群體,除了偶像自身的號召力外,平台內容對粉絲的吸引程度也是重要考核指標之一。這就能理解為何淘寶沒打算讓新歌MV在平台首發成為常態,而是每次都想呈現不一樣的玩法。或許,與蘋果的「果粉」、華為的「花粉」、小米的「米粉」一樣,淘寶也想擁有自己的「淘粉」。

     

    36氪

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