獨立音樂網站大敗局

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201809/2509:27
    ◎在Web2.0的PC互聯網時代,文藝青年這個詞還沒被用濫,熱愛小眾音樂的人最愛去的是落網、鄰居的耳朵、SongTaste這些如今聽來已有些疏遠的獨立音樂網站。這些網站保持著獨立的文藝調性,持續輸出著高質量的內容,用戶和流量數據都曾一度令人驚嘆,甚至混跡這些網站都成了彼時具有獨特音樂品味的象徵。只是,曾經看上去烏托邦式的獨立音樂網站,不是關停就是陷入無以為繼的經營僵局,一腔情懷終究沒能抵過市場的殘酷考驗。

    ◎獨立音樂網站的起源都很簡單,都是從創始人的個人博客做起。憑藉好內容帶來的口碑傳播,原本基於個人音樂喜好分享的自說自話的博客,逐漸吸引了擁有同樣喜好的用戶,當時的主流音樂網站還多以歌手、專輯的形式出現,相比較而言,這些獨立音樂網站提供了更個性化的內容呈現方式和突出kol個人品味的曲目推薦,同時也給了用戶極大的自由度。以落網、SongTaste、鄰居的耳朵為代表的獨立音樂網站多數誕生於十餘年前。回頭看來,這些網站無疑為音樂傳播做了重要貢獻,也留下很多彌足珍貴的文字與記憶。這些獨立小眾音樂網站完全憑著口碑網羅一大批種子用戶,在獲客成本如此高的當下,幾乎是無法再重現的傳奇。

    ◎回顧SongTaste、落網、鄰居的耳朵這三個獨立音樂網站最終走向失敗的原因時,音樂先聲發現,它們各自都有著自身的困境,或是空降的版權政策,或是線下決策的失誤,或是因為未能及時轉型而錯失良機。然而我們也發現,它們都有一個致命的核心問題:缺乏良好的盈利模式。不過,PC互聯網時代的音樂網站步步艱險,如今的音樂APP又好過到哪裡?算法、無損、短視頻、大數據、泛音樂、人工智能......共同吹起了現今音樂行業的泡沫,又焉知不會受到新物種的侵襲?沒有足以立足的盈利模式,又打算用什麼來抵抗時代的洪流?

    詳細全文:

    在Web2.0的PC互聯網時代,文藝青年這個詞還沒被用濫,熱愛小眾音樂的人最愛去的是落網、鄰居的耳朵、SongTaste這些如今聽來已有些疏遠的獨立音樂網站。這些網站保持著獨立的文藝調性,持續輸出著高質量的內容,用戶和流量數據都曾一度令人驚嘆,甚至混跡這些網站都成了彼時具有獨特音樂品味的象徵。只是,無可奈何花落去。曾經看上去烏托邦式的獨立音樂網站,不是關停就是陷入了無以為繼的經營僵局,空留文青們去哀嘆、去憑弔。如今,網易云音樂評論區爬滿了文騷留言,蝦米音樂精選集肆意著老牌情懷,QQ音樂聚集了大批粉絲表白,一腔情懷終究沒能抵過市場的殘酷考驗。

    獨立音樂網站的起源似乎都很簡單,都是從創始人的個人博客做起。憑藉著好內容帶來的口碑傳播,原本基於個人音樂喜好分享的自說自話的博客,逐漸吸引了擁有同樣喜好的用戶,用戶越來越多,頗有地下燎原之勢。而當時的主流音樂網站還多以歌手、專輯的形式出現,相比較而言,這些獨立音樂網站提供了更個性化的內容呈現方式和突出kol個人品味的曲目推薦,同時也給了用戶極大的自由度。以落網、SongTaste、鄰居的耳朵為代表的獨立音樂網站多數誕生於十餘年前。

    2005年,大二學生胡建國開始做起自己的網站落網,用博文的形式推薦國內外獨立音樂,堅持自己輸出內容;2006年,愛好音樂的計算機專業碩士李樹斌,在畢業一年後做出SongTaste網站,並採用了在當時還是非常前衛的UGC模式,讓用戶自主上傳、推介自己喜歡的音樂;2010年,音樂從業者梁源,在「鄰居的耳朵」網站雛形上發出了第一篇帖子《一千個深吻》,推薦音樂家Leonard Cohen。那時候,一方面是互聯網開始進入快速發展的階段,百度、搜狐、網易等互聯網老兵掀起了一個新時代,為獨立網站的出現培育了土壤;另一方面是信息的匱乏和表達欲的膨脹,在網絡打破信息壁壘的情況下,用戶能夠接觸到的信息不再局限於媒體和門戶,個人色彩濃重的自媒體雛形開始嶄露頭角。在獨立音樂網站發展的巔峰階段,可以用盛況來形容,它們的崛起影響了數以萬計的互聯網文藝青年。

    公開資料顯示落網後台曾有300萬粉絲,還不包括沒註冊的,APP推出後半年就達到百萬級別下載量;2010年底,SongTaste用戶註冊數突破了300W,周播放單曲突破6000萬;鄰居的耳朵在頂峰時期的瀏覽量逼近100W PV。當然,在數據之外,更多的是用戶體驗和記憶的美好。在用戶的記憶中,這些獨立網站都是充滿情懷的烏托邦,在沒有標題黨沒有爆文的時代,僅用簡單的文字和音樂就足以觸動用戶。回頭看來,這些網站無疑為音樂傳播做了重要貢獻,也留下很多彌足珍貴的文字與記憶,凝結了當時最純粹的音樂用戶。無數文藝青年在這些網站上尋找同類,用一句典型文青的話來說「互相取暖」,一切向著好的方向發展。彼時,移動互聯網才剛萌芽,互聯網思維還不是萬金油,萬維網的龐大紅利還在繼續展開,風口還只是一個模糊概念。這些獨立小眾音樂網站完全憑著口碑網羅一大批種子用戶,在獲客成本如此高的當下,幾乎是無法再重現的傳奇。但是,然後呢?

    有人說,如果放在今天的版權環境下SongTaste根本就不可能誕生,也有人說,鄰居的耳朵要是從公眾號時代做起,做大做強,沒準比現在活得好多了。不得不說,獨立音樂網站的興衰起伏和時勢關係密切,每一點改變都會帶來影響深遠的蝴蝶效應,未能抵抗時代變遷的就成了時代車輪下的犧牲品。沒有良好的資金流動,再多的熱情都只能是消耗,盈利問題始終是懸在這些獨立音樂網站頭上的達摩克利斯之劍,與眾多錯綜複雜的現實因素纏繞在一起,推動著它們一步步走向衰落。下面,我們來回顧一下SongTaste、落網、鄰居的耳朵的情懷與敗落。

    SongTaste是這三個網站中最早隕落的。SongTaste獨特就獨特在它的UGC模式,然而敗也敗在它的UGC模式。藉由用戶自由上傳歌曲的模式,給SongTaste帶來了300多萬首歌的曲庫,但也帶來了從建站就從未停止的版權罰款。八年前的音樂市場,用戶並無多少版權意識,還在享用著免費下載,認為這一切都是理所當然,但這終究不是良性的音樂產業發展方向。創始人李樹斌認為,音樂產業難盈利的問題是導致SongTaste關閉的根本性問題,「那時音樂產業沒有什麼有效的盈利模式,如果有盈利模式的話你就可以用這筆錢買版權,這樣才是一個正常的循環。」2010年,SongTaste被A8音樂網以1000萬元的價格收購,希望將其改造成旗下多米音樂的web端。可惜,自身發展尚未明朗的多米,無力承擔高昂的改造成本,SongTaste的改造計劃只能被無限期擱置。

    壓垮SongTaste的最後一根稻草來自於政策。2015年7月8日,國家版權局下發了《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,即所謂「版權最嚴令」,要求各音樂網站、App將未經授權傳播的音樂作品全部下線。多年來一直被漠視的版權問題終於提到了檯面上,然而這則通知對SongTaste來說卻是走到盡頭的號角。2015年7月20日,ST官方微博宣佈為尊重音樂版權,將在一星期後關閉音樂版塊。而這顆雷,在SongTaste創立之初就埋下了。

    落網曾讓人以為它是最接近商業化,最有可能變現繼續走下去的一個,然而也是如今受到口誅筆伐最多的一個。2013年,胡建國成立了廣州新噪音網絡科技有限公司,告別單打獨鬥,落網逐漸有了全職編輯團隊。在移動互聯席捲世界的時候,落網適時地推出APP,成功將網站用戶轉移到APP上。甚至在它想開設線下音樂空間業務時,三天內就眾籌了100多萬,創造了記錄。一切跡像似乎都在說明落網在逐步規劃著可持續發展的商業模式,可是人們沒等到落網盈利的消息,只等來了落空間經營不善、落網行將倒閉的消息。在內容上的「倒退的」立足點,讓落網在形式順應了時代,在內核上卻始終固步不前。胡建國始終信奉免費和人工,當網易云、蝦米等投入版權資本之戰時,落網還在持續做著免費的午餐,當網易云的推送算法被用戶津津樂道時,落網還在十年如一日地人工推薦音樂。落網也曾嘗試過開闢人工智能音樂app、給商場做環境音樂等商業項目,但最終都以失敗告終。缺乏高效的盈利來源,落網只能依靠著股東投資及粉絲捐款撐下去。而在經營上的種種錯誤判決,讓實體空間沒能成為落網的救世主,反而成了導火索。

    選址不當導致的客流缺乏和擾民問題、活動項目與落網調性的不符、資金支出的不透明、管理團隊的不專業,這些問題逐步被暴露,敗光眾籌款的落網傷害了參與眾籌的粉絲的心,引發了用戶和輿論的極度不滿。胡建國曾兩次提供落空間北京店經營收支表,這一版被參與眾籌的粉絲認為漏洞百出。2017年12月,落網遣散了所有員工,北京、廣州兩地的落空間也均已關閉。如今的落網,單曲和專欄的更新日期停留在了2017年11月,只剩下期刊還在偶爾更新。是的沒錯,是胡建國自己在更新。十年過去,好像一切又回到了原點。

    在落網遣散員工後不久,2018年2月,鄰居的耳朵網站也宣布徹底關閉。關閉的原因很簡單,網站服務器到期,始終未曾盈利的團隊已無力續期。鄰居的耳朵從誕生起就打著「精神聖地」、「永不盈利」這樣的理想主義口號,沒有任何收入來源,網站的簽約作者和DJ都是免費為網站服務的,網站自身的員工絕大部分也都是無工資兼職。這樣的運作模式在初期很容易憑熱情迸發出好作品,也使得鄰居的耳朵在成立後的前三年達到了頂峰。但是,沒有額外的資金,沒有成熟的團隊,沒有擴張的野心,只剩下情懷的鄰居的耳朵在2013年前後開始走下坡路。

    如我們所知,2013年是移動互聯網崛起的一年,PC頁面被手機app取代,深度閱讀變成了碎片式閱讀,用戶的習慣逐步改變。網易云音樂、喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等泛內容APP都在2013年前後誕生,這給以DJ電台為特色的鄰居的耳朵帶來了極大衝擊。同時,微信公眾號突飛猛進,方便快速的手機閱讀也蠶食著博客式閱讀的空間。被商業產品包圍著的鄰居的耳朵,並沒能做出及時有效強有力的對策。有人問鄰居的耳朵為什麼不做APP,一位員工回答說「做APP需要一定的技術人員和一批穩定的管理人員,也需要資金。這對鄰居的耳朵這個非盈利管理員少工作時間不穩定的網站來說,不是件容易的事。」說到底,還是盈利的問題。網站關停後,原運營團隊還堅持在喜馬拉雅和微信公眾號上更新自己的音樂故事和電台,當然,依舊都是免費運營的方式。只是在如今每個APP都卯足了勁生怕朝不保夕的年代,這樣的方式還能堅持多久?

    在復盤這三個獨立音樂網站最終走向失敗的原因時,音樂先聲發現,它們各自都有著自身的困境,或是空降的版權政策,或是線下決策的失誤,或是因為未能及時轉型而錯失良機。然而,我們也發現,它們都有一個致命的核心問題:缺乏良好的盈利模式。不過,PC互聯網時代的音樂網站步步艱險,如今的音樂APP又好過到哪裡?算法、無損、短視頻、大數據、泛音樂、人工智能......共同吹起了現今音樂行業的泡沫,又焉知不會受到新物種的侵襲?沒有足以立足的盈利模式,又打算用什麼來抵抗時代的洪流?

    舊的死亡,新的誕生,在音樂行業也是一樣的規律。在中國用音樂賺錢從來都不是件容易的事,而現實中也從未有隻靠情懷就能坐擁天下的神話。好比一個剝絲抽繭,用戶、技術、市場、運營、管理,每一步都需要運籌帷幄、步步為營。而這條路,音樂從業者們已經趟了幾十年,沒有以不變應萬變的事情,有的,只能是以萬變應萬變。

    音樂先聲

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