用戶融合,精準營銷,王菊加盟……騰訊視頻直播維密第四年

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  • 作者: 音樂地圖
  • 用戶融合,精準營銷,王菊加盟……騰訊視頻直播維密第四年

      201812/1006:10
    ◎2018維多利亞的秘密內衣秀在12月3日全球直播。騰訊視頻在2015年與CBS合作,全權負責維密內衣大秀的中國直播工作,騰訊視頻不僅是中國第一家維密秀的直播視頻平台,更從衍生品、周邊綜藝、線下營銷等多種渠道,對維密IP進行全方位營銷。對維密IP進行中國本土化和年輕化是騰訊視頻一直致力的方向,而從今年看來,騰訊視頻對於維密的全盤營銷策略,不僅是對前三年營銷經驗的良好運用,更是將維密IP本土化及年輕化的觸角向更廣的領域舒展開來。

    ◎過去三年維密秀在中國的營銷動作可清晰理出騰訊視頻的整體運營脈絡:從用戶體驗感的提升,逐漸上升到價值觀的釋放和認同,再將維密IP與用戶進行深度融合。2015年以提升用戶體驗為主,在直播之外推出衍生節目、第二直播間等,豐富觀眾的內容體驗;2016年主打女性用戶情感共鳴,以「維密美學生活」為主題,在運動、美食等方面推出維密相關活動;2017年策劃「維ME時代」,推出一系列維密相關的專屬線上視頻內容並開始向產業滲透。根據資料顯示,維密在2014年仍缺乏中國市場品牌認知,而2015年騰訊視頻首次直播維密內衣秀,讓維密開始在中國有一些知名度;2016年大秀的直播觀看超過1000萬次,視頻專輯播放量達到4.65億。到去年,維密在中國的熱度迅速攀升,其走秀的中國超模們也在中國市場開始明星化,參加各類真人秀綜藝、影視劇,進一步走進大眾視野。

    ◎騰訊視頻對維密已不僅是大秀的直播方,更是互相賦能的合作夥伴。騰訊視頻利用自己的流量、用戶、資源等優勢,為維密在中國的品牌打造進行了多次深層沉澱,增長了商業價值;騰訊視頻在時尚領域耕耘多年,也因此積累了大量國際頂尖時尚資源及流量KOL和精準用戶。通過對維密大秀直播的運營模式,騰訊視頻橫向滲透到奢侈品領域,多次與Dior等一線品牌合作秀場直播。騰訊視頻形成獨特的IP運營閉環,不斷升級的大型直播活動經驗及營銷策略,也同時會進一步地反哺維密IP,繼而雙方形成彼此共生,相互扶持的良性循環。

    ◎單純內衣走秀已無法燃起年輕群體的興趣,提供用戶更加多元豐富的品牌內容以及能夠獲得大量價值認同的品牌文化輸出,已是維密勢在必行的一步。通過四年維密直播的全方位營銷,騰訊視頻也摸索出了一套屬於自己的IP內容營銷方法論,即先利用IP的聲量進行一系列營銷和傳播打開市場,隨後根據IP的特性量身定做精準獲取目標受眾心智的打法,將IP深度滲透進受眾,並利用旗下產品進一步營銷形成矩陣互相作用,在服務了IP的同時,自己也獲得了更多流量和收益。

    詳細全文:

    12月3日,2018維多利亞的秘密內衣秀在全球直播。今年的維密大秀,在連續兩年在海外舉辦秀場後,又一次重回紐約舉辦。作為最受全球矚目的頂級時尚內衣秀,它帶給觀眾的不僅僅是一場場美輪美奐的視覺盛宴,更是某一種生活方式的代表和認同。隨著國內女性內衣市場的不斷擴大,以及女性自身對於探索自我的追求逐漸增加,維密在國內的價值逐漸體現。據2016年底中國紡織經濟信息網的數據顯示,中國的內衣市場年銷售額在1000億以上,且每年以近20%的速度增長。

    在2015年,騰訊視頻與CBS(哥倫比亞廣播公司)合作,全權負責維密內衣大秀的國內直播工作。而騰訊視頻不僅作為國內第一家維密秀的直播視頻平台,更是從衍生品、周邊綜藝、線下營銷等多種渠道,對維密IP進行全方位的營銷,助推維密IP在國內的本土化進程。今年已是騰訊視頻直播維密內衣大秀的第四年。作為全國唯一一家對維密IP進行全盤營銷的平台,騰訊視頻從合作伊始,便給維密IP在國內領域帶來了更大的聲量以及商業價值。事實上,對維密IP進行中國本土化和年輕化,是騰訊視頻一直致力的方向。而從今年看來,騰訊視頻對於維密的全盤營銷策略,不僅是對前三年營銷經驗的良好運用,更是將維密IP本土化及年輕化的觸角,向更廣的領域舒展開來。

    復盤一下過去三年維密秀在國內的營銷動作,便可清晰地理出騰訊視頻的整體運營脈絡:從用戶體驗感的提升,逐漸上升到價值觀的釋放和認同,再將維密IP與用戶進行深度融合。由此便可看出,騰訊視頻在維密IP的全面營銷和佈局,不是一蹴而就,而是三年來深度耕耘,有計劃的步步為營。

    從2015年以提升用戶體驗為主,在直播之外推出了衍生節目、第二直播間等,豐富了觀眾們的內容體驗;2016年主打女性用戶情感共鳴,以「維密美學生活」為主題,在運動、美食等方面推出維密相關活動;2017年,騰訊視頻策劃「維ME時代」,推出了一系列維密相關的專屬線上視頻內容並開始向產業滲透。其效果也很明顯。根據資料顯示,在2014年,維密在國內仍缺乏中國市場品牌認知,而從2015年騰訊視頻首次直播維密內衣秀,讓維密開始在國內有了一些知名度;到2016年,大秀的直播觀看已超過1000萬次,視頻專輯播放量已達到4.65億。到了去年,維密在國內的熱度亦在迅速攀升,其走秀的中國超模們,也在中國市場開始明星化,參加各類真人秀綜藝、參演影視劇,進一步走進了大眾視野。

    很明顯,騰訊視頻於維密的意義已經不僅僅是大秀的直播方,更是強強聯手,互相賦能的合作夥伴。騰訊視頻利用自己的流量、用戶、資源等優勢,為維密在國內的品牌打造進行了多次深層沉澱,增長了商業價值;騰訊視頻在時尚領域耕耘多年,也因此積累了大量國際頂尖時尚資源以及流量KOL和精準用戶。通過對維密大秀直播的運營模式,騰訊視頻橫向滲透到奢侈品領域,多次與Dior等一線品牌合作秀場直播,進一步提升用戶價值體驗。因此,騰訊視頻形成獨特的IP運營閉環,不斷升級的大型直播活動經驗及營銷策略,也同時會進一步地反哺維密IP。繼而雙方形成彼此共生,相互扶持的良性循環。

    那麼在今年的玩法上,騰訊視頻又會玩出哪些「花樣」來?在不少觀眾看來,曾經的維密是這些性感的模特們有結實修長的雙腿,管理得當的「美好肉體」,背著華麗的大翅膀在鏡頭前微笑、飛吻,是觀眾們可望而不可即的「眾神」。而今年在騰訊視頻的策略下,維密被拉下了神壇,反而更加注重文化體驗、生活方式,成為大家觸手可及的時尚生活。在騰訊視頻看來,維密IP不僅是一個單純的走秀,拉近維密與普通用戶之間的距離,是騰訊視頻進行維密IP本土化的重要步驟。

    騰訊視頻之於維密更多的是作為一種載體,將維密倡導的精神內核滲透進用戶的日常文化體驗生活中。秉承這樣的思路,騰訊視頻從美食、酒店、展覽、線上短視頻等諸多領域入手,在直播階段之外,將維密IP進行全方位營銷,對用戶進行更精準、多頻的觸達。例如騰訊視頻通過與甜心搖滾沙拉、瑞幸咖啡等合作,並在合作的酒店中設置維密主題包房,將維密理念帶入生活中,展現出維密倡導的健康生活方式。並與維密共同舉辦「維密後台的秘密」為主題的巡迴攝影展,在紐約、北京、上海等地進行展演,向國內觀眾傳遞維密背後的深層含義。今年短視頻風刮得猛烈,騰訊視頻也利用自家資源優勢在新推出的短視頻平台yoo視頻開放維密賽道,邀請奚夢瑤作為賽道發起人,和模特、時尚KOL等共同創作維密相關的健身、美容、天使pose模仿等短視頻,令全民共同參與進維密這個主題中。

    除此以外,騰訊視頻旗下的天天P圖也會與維密進行合作,將維密天使的形象訂製成模板,用戶將自己的照片上傳至APP,就可根據自己的喜好選擇不同的維密天使模板作為背景,「讓每個人都可以是維密天使。」由此便可看出,在今年對於維密本土化助推中,與用戶的深度融合是最大的重點。讓維密這個IP可以隨時隨地出現在人們的生活中,它就在每個人的身邊,並且可以參與進來與用戶們融為一體。同時騰訊視頻也利用維密IP的聲量,為自家品牌導流。

    隨著近幾年女性自我意識不斷覺醒,女性主義話題成為全球關注的思潮。中國女性對於美的追逐不再僅限於好看的面孔,追求健美的體魄,尋求身體的自由,直面真我,成為了一種流行。這樣的思潮在年輕人群體中尤其突出。另外,尋找與自己價值觀相符的品牌並為之買單,亦是目前年輕人們常見的現象。而向來以「性感」著稱的維密也在發生轉變。維密雖然沿用著「Perfect Body」這個口號,但也開始推崇「非典型的美」,迎合著年輕群體對真實性的追求。今年60名模特金髮碧眼的超模只佔半數,這在維密走秀史上是第一次。各種膚色的走秀登上維密T台,其中還選擇了因綜藝節目《全美超模》走紅的白癜風黑人名模Winnie Harlow。在此背景下,騰訊視頻為今年的維密直播設置了主題UP TO ME!無需他人定義,鼓勵人們跟隨真我的呼喚,不要在意他人的眼光。這是騰訊視頻在深度認知年輕人群價值觀後,以期拉近年輕人群體而定下的slogan。既符合當下年輕人的價值取向,同時也迎合了他們的消費觀念。

    今年早些時候,騰訊視頻推出的現象級選秀綜藝《創造101》亦憑藉精準打中年輕人群體喜好,並以「逆風翻盤,向陽而生」為口號,獲得大批年輕人的價值取向認同。選手之一王菊作為「逆風翻盤」、「活出自我」的典範,格外受到年輕用戶們喜愛。她雖然相貌和身材都不是標準意義上的美人,但她真實自信的特質正是維密想在年輕群裡中表達的品牌精神。對許多觀眾而言,維密對於他們來說,更多關注在模特們美麗的容顏和好身材,卻忽略了維密IP想要讓大眾認知的深層含義。王菊無論是身材還是身高,都與傳統的維密天使有著天壤之別,但她的自信、強大與堅持做自己,則是如今年輕人價值取向的最好體現,也與維密的精神內核契合。維密此次攜手騰訊視頻邀請了王菊作為維密內衣大秀嘉賓,以期吸引更多年輕群體,也是將今年維密直播的主題up to me進行了深刻的詮釋和倡導。

    據小娛了解,此次王菊在騰訊視頻的策劃下會有許多豐富的活動內容。如《菊姐闖維密》獨家探秘維密後台,與奚夢瑤進行幽默互動調侃等,以王菊自己的方式,來展現出維密的另一面。除此之外,騰訊視頻亦與維密超模奚夢瑤進行深度綁定。2017年奚夢瑤在上海維密內衣秀上的一摔,讓維密成為當天最熱門的話題之一,徹底「出圈」,出現在了全中國用戶的視線中。直至2018年奚夢瑤免試進入維密大秀模特,這股熱度依舊未能褪去。而騰訊視頻於今年推出的《維密映畫》奚夢瑤微電影紀錄片,亦在上線後讓奚夢瑤、騰訊視頻以及維密獲得了億萬話題曝光。奚夢瑤對於維密更多的像是一個橋樑,是維密在中國本土化、年輕化的重要一環,以期在中國市場獲得更持續的注意力。

    對於維密而言,單純的內衣走秀,已經無法燃起年輕群體更多的興趣。在走秀之外,提供用戶更加多元豐富的品牌內容,以及能夠獲得大量價值認同的品牌文化輸出,已是維密勢在必行的一步。與騰訊視頻的第四番聯手是又一次強強聯合,互惠互利的共贏局面,更是對前三年深耕佈局結果的驗收,從耕耘期變為了收穫期。事實上,通過四年維密直播的全方位營銷,騰訊視頻也摸索出了一套屬於自己的IP內容營銷方法論。即先利用IP的聲量,進行一系列營銷和傳播打開市場,隨後根據IP的特性,量身定做精準獲取目標受眾心智的打法,洞察市場需求,將IP深度滲透進受眾,並利用騰訊旗下的產品進一步營銷形成矩陣互相作用,最終在服務了IP的同時,自己也獲得了更多流量和收益,用戶也能得到更豐富有趣的玩法。目前看來,在內容直播營銷與IP開發領域中,騰訊視頻已然走在了前列。

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