短視頻時代,如何做可視化的音樂?

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201905/2109:35

    ◎在短視頻內容被幾家寡頭壟斷的今天,音樂對短視頻的「哺育」使命其實已經完成了,短視頻已經如期成為了大眾化需求。但短視頻對音樂的「反哺」還在路上。在近期道略音樂產業研究院舉辦的第62期道略音樂沙龍上,TOUCH音樂運營總監周駿從如何定義音樂短視頻,如何提升短視頻中的音樂價值以及音樂視頻出圈方式三個方面進行了全新解讀。短視頻「反哺」音樂的這些玩法,或許會成為未來行業的新風向。

    ◎周駿認為音樂短視頻有的一個特質是它會分成明顯的兩個方向—視頻跟音樂。每一個抖音快手這些短視頻基本上都有音樂,但他們並不能成為一個音樂視頻,因為其實音樂在做的事是給這個視頻提供背景。這就涉及到轉化率問題,現在抖音上火的歌很多,更新迭代的速度也特別快,所以音樂視頻更多指的是音樂可視化的一個內容,而不只是一個視頻的背景音樂。

    ◎至於視頻是為音樂服務還是音樂是為視頻服務,周駿對這個問題挺悲觀的,他覺得音樂的價值會越來越低,不像好多人想的版權會越來越被重視,可能音樂價值會越來越高。即便音樂是永遠不可以被取代,但是它會變成別的東西的附屬品,因此音樂真正的價值是在於它增值的部分。比如說音樂跟電影,因為電影不可能沒有音樂,然後音樂跟短視頻,音樂跟廣告,音樂跟話劇舞台劇等,這些產生額外的價值才是最應該被看重的,而不是只是音樂版權的價值。總歸到目前為止,音樂最直接並且明顯的部分就是它所謂的短視頻部分。

    ◎如今看來視頻有一個非常好的變現的能力,並且今後音樂甚至可能僅會變成視頻的一個衍生品,但不排除其本身會有額外價值。像iPad就算手機做得功能越強大,也不可能完全取代其一樣,可以從內容、付費模式、個性化三個方面發展音樂視頻的出圈玩法。在短視頻走向大眾的同時,探討可視化的音樂內容,借助短視頻和長視頻兩個方向滿足用戶需求,未來音樂短視頻的潛力是可以期待的。

    詳細全文:

    YouTube音樂總執行萊奧特曾對現在的音樂行業這樣總結道:「我們之前做的是一個音頻行業,但是我們現在正在做的是一個視聽行業,但是我們之後要做會變成一個聽視行業。」這正是音樂行業一個非常現實的現象。在短視頻內容被幾家寡頭壟斷的今天,音樂對短視頻的「哺育」使命其實已經完成了,短視頻已經如期成為了大眾化需求。但短視頻對音樂的「反哺」還在路上。在近期道略音樂產業研究院舉辦的第62期道略音樂沙龍上,TOUCH 音樂運營總監周駿從如何定義音樂短視頻,如何提升短視頻中的音樂價值以及音樂視頻出圈方式三個方面進行了全新解讀。短視頻「反哺」音樂的這些玩法,或許會成為未來行業的新風向。

    對於音樂短視頻周駿有著自己特別清晰的理解,「音樂短視頻有的一個特質是它會分成特別明顯的兩個方向—視頻跟音樂。以我們理解的短視頻來說,它們每一個短視頻基本上都是有音樂,包括抖音快手這些,但是他們並不能成為一個音樂視頻。因為他們其實音樂在做的事兒是給這個視頻提供背景。舉例來說,一首歌在抖音上火了半年,可能會感覺要發財了,而實際情況完全不是這樣。這就涉及到轉化率問題,現在抖音上火的歌很多,更新迭代的速度也特別快,可能不到兩個月,一首歌可能就再也沒人聽了。所以在我看來音樂視頻更多指的是音樂可視化的一個內容,而不只是一個視頻的背景音樂。」

    視頻是為音樂服務的還是音樂是為視頻服務?周駿是這樣認為的「就這個問題其實我還挺悲觀,我有一個特別個人的理論我覺得音樂的價值會越來越低,不像好多人想的版權會越來越被重視,可能音樂價值會越來越高。在TME做版權的時候,我意識到了音樂的營收其實是在走一個非常明顯的下滑路線。」即便音樂是永遠不可以被取代,但是它會變成別的東西的附屬品,因此音樂真正的價值是在於它增值的部分。比如說音樂跟電影,因為電影不可能沒有音樂,然後音樂跟短視頻,音樂跟廣告,然後音樂跟話劇舞台劇,這些產生額外的價值才是最應該被看重的,而不是只是音樂版權的價值。總歸到目前為止,音樂最直接並且明顯的部分就是它所謂的短視頻部分。

    視頻音樂有一個階段性的發展過程。周駿認為首先要從20世紀90年代開始的音樂視頻說起,上個世紀90年代的時候聽邁克爾傑克遜這些國外流行音樂的時候,開始產生了音樂視頻的概念。音樂視頻就是視頻服務於音樂的一種情況,其實就是我們現在理解的MV。他說道:「那個時候其實所謂的音樂視頻沒有任何的價值,但是它是作為音樂的衍生品跟附屬品,但是能給音樂帶來額外的推廣。從2000 年開始發生一個反差的變化。就像手機跟平板電腦,手機會變得越來越像平板電腦,平板電腦也會變得越來越像手機。但是他們兩個還會往兩極化去發展,其實就是音樂的一個走向。包括現在,音樂的盈利對我來說並不高,我自己做音樂的時候,只有很少一部分的音樂版權的費用,然後其實大部分是靠線下演出及衍生品這些產生的價值。」

    如今看來視頻有一個非常好的變現的能力,並且今後音樂甚至他可能僅僅會變成視頻的一個衍生品,但不排除其本身會有額外價值。像iPad就算手機做得功能越強大,也不可能完全取代其一樣。周駿從內容、付費模式、個性化三個方面詳細介紹了音樂視頻的出圈玩法。

    1、首先從內容來講還是會像平板電腦跟手機的區別,其內容會往兩個方向去發展。周駿講道:「短的東西會越來越短,甚至音樂視頻,現在所謂的10秒到15秒是主流的一個音樂視頻甚至會縮到更短,6秒是我覺得可能是今年或明年的一個趨勢。但同時它又會變得越來越長,在一個長視頻,比如說一個紀錄片或者是一個全長的MV或者一個創意視頻裡去體現它的質感。這就是一個怎麼在盡量短的時間體現音樂本身的內容,另一個是怎樣承載音樂的質感,來體現用戶的兩個需求。」舉例來說,比如一個淺層的用戶可能只需要6秒的時間把一首歌來當作背景音樂,當做手機鈴聲鬧鈴什麼的。但是如果用戶特別喜歡這個音樂,就會去找長的東西,並且往往這個長的東西也是有需求的。內容是注定會往兩極化發展。

    2、關於音樂短視頻的付費模式。從去年騰訊的報表可以看出,音樂視頻正越來越多的占到音樂收入的重要部分。但是目前還沒有一個完全成型的模式,處於一個所謂的混沌狀態。比如抖音將用戶做到好幾億人的時候,它所謂的用戶已經下沉到了一個底端,它的用戶可能已經跟之前所謂的快手沒什麼區別了,但是現在抖音他們開始上線做一分鐘到五分鐘的長視頻的內容,其實這就是他開始把內容兩極化發展的一個開端。而且目前雖然總在參考國外的數據,但是中國的人口基數跟密度太大,我們往往只要能把做的東西精準打到垂直人群中,就已經能夠活下去了。具體來說在做音樂類產品的時候,需要合理的運用到付費模式。在大多數時候,是存在有高級中級低級的缺口的。在短視頻,希望的是能把這個缺口全都給填補上,這便是一個偏向眾籌的概念。用戶依據自身能力及喜歡程度綜合評估付費多少,同時又得到了相應的滿足感。

    3、短視頻內容的個性化。個性化可以理解成幾個方面,首先是本土化。周駿認為:「音樂真的想出圈,我認為它至少需要根據不同的內容去做一定的個性化定制。突出本土化的內容。比如說我以前可能覺得如果要在國外推廣我的音樂,包括我的音樂視頻,我一定做的是英文音樂。但實際上現在可能那幫老外會對中文歌更感興趣。比如說EXO現在已經分成了EXO、MESO等不同的組合,推出的方向甚至細分到日語歌韓語歌英文歌,這樣它會從兩個方面去侵蝕國外的文化市場。這也算是我的一個預測。」另外一個就是精品化的內容。對此周駿認為,抖音拓展的長視頻內容就是在往這個方向做準備,並且其實真正到了5G的時候,流量免費的情況下,大眾不一定會選擇去看一個10秒到15秒的視頻。他們可能會去找這個視頻真正能代表的東西。所以在音樂短視頻推廣過程中一定不能放棄做那種特別有質感的長內容,因為那個才更是未來的音樂所需要的東西。具體而言比如說我們做藝人的時候,可以通過一首歌可以給它做多個視頻比如嘗試做一個短視頻的東西,做一個現場的東西,然後做一個記錄的東西,這個其實是更全方位更多媒體的角度去體現藝人的特質,而且這個是未來媒體推廣的一個主要趨勢。

    在短視頻走向大眾的同時,探討可視化的音樂內容,借助短視頻和長視頻兩個方向滿足用戶需求,未來音樂短視頻的潛力有多大?可以期待一下。

     

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