短視頻2018:「抖快」爭雄,騰訊猛追,微博掉隊

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201902/1208:15

    ◎2018年的短視頻領域,抖音和快手都高速成長,其它玩家或者徹底出局或者從未入局。但是年初的態勢還是抖音火山西瓜「三英戰呂布」,年末的時候根據PR數據,抖音國內DAU已經2億而快手1.5億,如今中國短視頻領域的競爭格局已經成了抖音快手各領風騷但抖音隱隱然有超越先賢穩坐老大寶座的意思。

    ◎快手的增速放緩和抖音的高速崛起之間沒有必然的相剋關係,但是由於產品定位為「記錄、表達和分享」,快手其實是被騰訊爸爸的微信朋友圈(以及IM和群聊)加上了一個增長的蓋子,是在和微信爭奪普通人的記錄感和表達欲這件事。抖音滿足的更多是網紅們的表演欲和觀眾想要的時尚感,這類內容也天然更容易獲取用戶,而微博其實才是那個在開放式社交網絡中狙擊抖音防守失當的公司。抖音的崛起佔領的是微博+秒拍和美圖+美拍的幾乎所有現有+本該佔領的短視頻市場份額,能有這樣的增速也歸功於確定拉新+留存有效後堅定地瘋狂買量。

    ◎要說抖快唯一發生你死我活式正面衝突的一個地方,其實是抖音在「潮流發源地」第一的寶座上替換掉了在2017年激進冠名綜藝節目+品牌升級的快手。至於騰訊,十多款泛娛樂+視頻App的背後選擇哪個切入點(工具、段子、聲音、綜藝)都是虛的,關鍵是看誰能在爸爸的朋友圈+QQ空間生態裡高速爆發出一個體量來,具體是什麼產品形態其實無所謂,誰在社交體系裡長出來且留存做得足夠好,誰就有機會和抖音一戰,也就能成為下一個微視。騰訊的短視頻佈局更有可能面對的結局是一個都沒戲。

    ◎2019年,短視頻產品會開始全面普及化和差異化,所有的直播平台、電商平台、音樂平台,甚至稍微有點內容的平台,都會推出短視頻模塊或獨立短視頻app。映客YY陌陌如此,淘寶的二樓和鹿刻如此,大眾點評和小紅書如此,網易云音樂和天天K歌也如此,未來應該是短視頻這個集用戶、內容和變現於一體的產品全面普及到各個平台現有體系的一年。在抖音快手已經如此強勢的背景下,只有騰訊百度微博尚有資源一戰,因此差異化和垂直化成了唯一出路。

    詳細全文:

    今年的短視頻領域,抖音和快手都高速成長,其它玩家或者徹底出局或者從未入局。但是年初的態勢還是抖音火山西瓜「三英戰呂布」,年末的時候根據PR數據,抖音國內DAU已經2億而快手1.5億。就算各家的數據水分不同,但不得不承認的是,如今國內短視頻領域的競爭格局已經成了抖音快手各領風騷但抖音隱隱然有超越先賢穩坐老大寶座的意思。

    我先總結下全文主要結論:

    1.基本上,快手的增速放緩和抖音的高速崛起之間沒有必然的相剋關係。覺得快手low的人本來就不用快手而會去刷抖音,但本來就是快手用戶的人也並不會因為看過了抖音就立馬刪掉快手,兩者滿足的需求還是很有不同的。但是,由於產品定位為「記錄、表達和分享」,快手的增速其實是被騰訊爸爸的微信朋友圈(以及IM和群聊)加上了一個增長的蓋子。因為朋友圈的存在,快手其實是在和微信爭奪普通人的記錄感和表達欲這件事。抖音滿足的更多是網紅們的表演欲和觀眾想要的時尚感,這類內容也天然更容易獲取用戶,而微博其實才是那個在開放式社交網絡中狙擊抖音防守失當的公司。秒拍創始人韓坤太過享受和王高飛之間的捆綁式合作關係,多年來沉迷在虛幻的增長和覆蓋中無法自拔,但始終強化明星和熱點的運營方式不但遺漏了快手的巨大市場,還給抖音的增長留下一條康莊坦途。抖音的崛起佔領的是微博+秒拍和美圖+美拍的幾乎所有現有+本該佔領的短視頻市場份額,當然能有這樣的增速也歸功於確定拉新+留存有效後堅定地瘋狂買量(中國有嘻哈快樂大本營等綜藝+線上線下能舖的渠道全覆蓋)。印像中美拍也確有幾次起勢的機會,但是其產品運營、增長體系(我甚至懷疑當年的美圖係都沒有這個概念)和買量投入都做得非常鬆垮。在定位上又想模仿秒拍的名人戰略(瘋狂捆綁TFboys+AngelaBaby引流和代言是很大的敗筆,因為美拍有自己的原生網紅),在被微博封殺後就一直是一個工具屬性尚可但社區氛圍平平的小眾產品(確實女性用戶聚集但又受到B612&FaceU;等產品的競爭)。

    2.要說抖快唯一發生你死我活式正面衝突的一個地方,其實是抖音在「潮流發源地」第一的寶座上替換掉了在2017年激進冠名綜藝節目+品牌升級的快手(效果一般但在一二線城市確實形成了聲量),從此一起喵喵喵+掌聲送給社會人替代了雙擊666+扎心老鐵沒毛病,成了2018年大家嘴上(和腦海中)的最炫洗腦口頭禪。

    3.至於騰訊,十多款泛娛樂+視頻App的背後選擇哪個切入點(工具、段子、聲音、綜藝)都是虛的,關鍵是看誰能在爸爸的朋友圈+QQ空間生態裡高速爆發出一個體量來(分享量+互動數)。具體是什麼產品形態其實無所謂,誰在社交體系裡長出來,且留存做得足夠好,誰就有機會和抖音一戰,也就能成為下一個微視那樣的太子。暫時來看,騰訊旗下所有花錢買內容起步的產品都沒戲,有戲的也許正躺在某個不起眼的角落裡拿著稀薄的資源默默打磨產品。要知道,哪怕是抖音這樣的現象級產品,最早整整半年都在默默無聞地打磨產品,上線三個月後還改了一次名字,再過了三個月獲得小岳岳微博轉發才算正式進入大眾視野。當然,騰訊的短視頻佈局更有可能面對的結局是:一個都沒戲。騰訊現在的產品管理能力愈發令人捉急,在內涵段子今年4月被關這麼一個明顯的產品缺位空檔裡,頭條自己的翻版產品皮皮蝦在7月就又重新上線,而騰訊像素級拷貝內涵段子的哈皮app一直到11月份才正式登錄蘋果商店。

    一、微信快手的定位、潮流發源地的變換、社交網絡的結構

    2017年9月的時候,朋友圈的日視頻發布次數達到了6800萬,同比增長22%。到今年就算增速減半,現在這個數字應該也有7500萬左右了,這還不算點對點和群聊中發送的視頻。而快手最新公佈的日均視頻發布量為1500萬條,只有微信的五分之一左右,抖音估計就更少了。堅持不做轉發不捧頭部只做「記錄生活記錄你」的快手,其實是被MAU突破10億囊括中國全體手機網民卻覆蓋同樣定位的微信給限制了增速。不過說起來,程一笑可能是比張小龍更為沈默和木訥的IT極客,這也造就了他倆在記錄和表達這件事上有著異於常人的敏銳度。

    GIF快手剛成立時因為一笑的性格原因,聊了很多投資人和合夥人都不順利,一直處於自掏腰包的「個人軟件開發者」狀態,同一時期那個已經賣掉公司不再獨自一人寫代碼的湖南老派程序員卻開始在為新東家做的郵箱產品裡悄悄加入漂流瓶功能。程一笑本身是遼寧鐵嶺人,聊不來大人物卻對普通人的表達權利極為尊重,快手能夠進入主流視野,2013年一波東北用戶集體登陸快手功不可沒。大量搞笑gif和流行段子從那時開始加速傳播,快手在三四線城市開始獲得知名度,社區調性和互動氛圍也越來越好,後來層出不窮的土味金句也是自那起打下的基礎。

    對於潮流發源地的爭奪可以說貫穿了整個改革開放40年來民營企業的品牌和營銷發展史,尤其是最近20年的互聯網大爆發期間,熱點的生滅越來越頻繁和出人意料,什麼樣的人和什麼樣的事都有可能在網上火起來又幻滅下去,部分是由於傳播速度的大幅加快,部分是由於傳播節點的難以琢磨。從天涯貓撲到博客微博、豆瓣知乎、再到抖音快手,也包括春晚,潮流發源地的轉換幾乎無跡可尋,可以說只有變化才是永恆的規律,它幾乎從不會在某一個平台停留太長時間。一個地方因為潮流而變得人多,慢慢也就不酷了,傳播慢了,新的聲音也就不好冒尖了。

    2019年對於張一鳴來說,既要維持抖音的用戶增速和活躍又要保住這個「潮流發源地」第一的寶座,任務絕不輕鬆,因為它和它的B輪股東微博一樣處於相似的用戶網絡結構之中,彼此是「你中有我我中有你,你方唱罷我登台」的關係膠著得很。微信的用戶網絡結構緊密而又牢固,像是無數個e型拓撲編制成的一張大網(每個e可能是一個親戚或者工作群);而微博的網絡結構更偏向於a和d中間的某種形態,是開放而非封閉式的,這有利於信息的傳播,但用戶相互之間的聯繫也沒有那麼緊密。如果追溯各家產品的早期迭代史,就會發現無論抖音還是快手,秒拍還是美拍,甚至陌陌和脈脈,都有相當一部分的種子用戶來源於微博。

    投了秒拍也投了快手的晨興資本張斐認為,所有做內容的其實都是想構建一張網絡「無論是一對一、一對多、還是多對多的鏈接,都是為了分發內容,網絡結構決定了內容分發的路徑和效率。在新的生態系統中只有改變網絡結構及內容,才可能在一個領域裡成為巨無霸」,頭條和微博爭的就是這個網絡結構裡的用戶和內容。由於微博的UGC生態已經無限疲軟,雖然對其基於廣場生態的明星網紅和熱點事件暫無撼動之力,2018年頭條系單是抖音(國內)的用戶盤子+內容發布+營收規模仍然確定會超過微博。和2017年的頻頻擦槍走火和相互封殺不同,整個2018年頭條和微博之間算是相當peace&love,但這不是因為雙方沒有競爭,而是因為有了抖音和國際化的迅猛增長之後,張一鳴覺得這場仗已經不再重要。就算考慮到估值倒掛問題,傳聞中一級市場估值750億美金的字節跳動已是微博市值(130億美金左右)的五倍多。如今字節選擇把身體全部重量都跳動在那隻身價依然在3500多億美金的企鵝身上,從公司1號人物朋友圈掐架到雙方公關縱情互懟,最後由今日頭條策劃舉辦的金字節年度最佳報導被頒給了騰訊沒有夢想,雙方為整個互聯網圈乃至全國人民上演了一場如何無死角和競對纏鬥的精彩教學。

    話說回來,騰訊系的「孵化+跟隨」策略在短視頻領域不起效果也並非偶然,這事早在之前的校內、後來的微博以及和秒拍競爭的微視時期都分別發生過。除了因為騰訊當年運營能力確實不行(現在也沒好到哪去)之外,很重要的一個原因是騰訊擁有一個更好的用戶網絡,沒有必要自己打破這樣一個緊密相聯的結構,用戶天然已經都被吸收到這個網絡裡了。如果今天是微博自己或秒拍做成了抖音的事,我想騰訊不會復活微視,因為社交IM和熟人關係的仗微博不會輕易再和微信+QQ去打,畢竟騰訊微博關得更早。從社交網絡的結構性來說,對於騰訊這個生態帝國,微博更像是一道阻擋邊蠻地區野人崛起的護城河,同時也是一個鄰國。

    如果只有新聞資訊App的那個頭條最多搶點騰訊的用戶時長,對其整體用戶+營收規模的影響不大。騰訊只要在OMG搞搞架構調整鞭策鞭策就行了,微博的興趣流+手百的信息流+一堆傳統門戶的移動端+新崛起資訊平台(趣頭條東方頭條等)自然會去和今日頭條打得你死我活,騰訊是不是要去主動和頭條發生肉搏戰都影響不大。但微博在短視頻領域防守失當,百度其實又沒啥影響力,造成大家普遍有一種騰訊門戶大開頭條即將長驅直入的錯覺。所以哪怕頭條離顛覆騰訊的強社交關係尚遠(在這個智能手機作為主交互設備的時代暫時看不到有這個可能),但頭條的視頻系產品確實對騰訊的用戶、時長和營收(最嚴重的可能是遊戲)同時造成了不小的影響。加上2018的宏觀經濟寒冬、網絡遊戲被政策鎖住咽喉和互聯網新處女地的缺失,如今的Pony不得不彎下腰蹲下身親赴前線迎戰那個長相同樣斯文但小了自己整整一輪的張一鳴。

    二、短視頻商業化:關於私域&公域流量的變現

    頭條在抖音未成之前嘗試用微頭條這個產品來覆蓋微博的用戶,但是收效甚微,你不能因為某幾個明星企業家重頭條輕微博就判斷微博危矣,那可能只是人為運營的表面現象,而背後其實是微頭條仍然依賴頭條號的PGC內容卻沒有產生微博早年活躍的UGC生態。而在抖音崛起之後頭條的底氣顯然就更足了,2018年一口氣推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平台星圖和企業藍V計劃,個頂個都是可以賺錢的好項目,拳拳都是在向老師傅微博致敬。但抖音一樣面臨微博上被吐槽最多的私域流量缺失的問題。早年微博先做的其實是高仿Twitter基於純時間序的關注流,在發現無法切大v廣告一刀之後機智地選擇了智能推薦,由此做起了把公域流量變現的信息流廣告生意。

    但抖音因為頭條系的廣告體系實在太成熟,ad load和price很快就被拉起來而用戶普遍沒有一個接受和適應的過程,加上本身偏內容消費型產品的定位,抖音網紅粉絲的質量別提微信公眾號甚至普遍不如現在的微博。有旗下賬號累積覆蓋千萬粉絲的MCN機構負責人提到,抖音的生態就是瞬間能讓你高潮也能瞬間把你按趴在地上,「一百萬粉絲很可能是抖音運營人員設置的一個檻,在那之前很容易被推薦,到了之後就漲不太動。」這家偏向本地生活類內容的MCN機構沒有加入星圖,通過原生內容接線下商戶廣告的方式和抖音官方打起游擊戰,「百萬粉絲的大號可能會受到抖音的特別照顧,因為他判斷你有了接廣告的機會,抓住一次就會被打上標記並被刪除內容,第二次以後賬號可能就永遠不會被推薦了。」

    據36氪報導,抖音今年營收規模有可能會達到200億人民幣,而整個頭條系在2017全年營收也才150億人民幣。與此同時,大部分MCN機構還掙扎在盈虧線的邊緣:「大禹可能都不一定賺到了什麼錢,自製內容的成本非常高,但你發的內容如果不被推薦,粉絲再多也沒用,很多人看不到的,我們賺錢比微信公號時期少多了。」同抖音和平台紅人爭搶廣告紅利不同的是,快手更多嘗試先讓平台紅人賺錢(直播+電商)同時自己也賺錢的思路。這中間的差別在於,快手是和微信公眾號一樣的足夠保護私域流量的平台。快手的推薦分發機制是你只有不斷做出好的內容才能贏得用戶的關注、點贊和評論,然後被推薦給更多人(而不是頭條系推薦採用的CTR數據),因此快手的每個粉絲也更多是對「內容生產者本人」產生了足夠興趣和信任以後才發生的關注。這個關注時的興趣和信任,加上分發推薦機制上的流量保護(關注流重要性>推薦流),決定了快手在直播和電商帶貨上的優勢。

    反觀抖音的直播嘗試,更多是一個本來短視頻裡超搞笑的紅人因為長時間無亮點的直播而被用戶退粉,或者是用戶根本不記得關注過這個網紅因為當時連她的主頁都沒進去過就點到了關注,甚至於完全想不起來那條當時被自己看了多遍的15秒小視頻到底講得什麼內容了。

    三、快手的軟肋和頭條的天花板

    快手如今的問題更多出在人治上,因為主產品用戶增長放緩的問題今日頭條App也一樣在今年遇到,但是快手的整個產品矩陣和國際化做得都不如頭條,獨立app幾乎全軍覆沒(宇宙視頻下架,快手電丸活躍低),背後體現出的其實是快手管理層在團隊文化和產品運營等層面上的能力缺失。前網易副總編輯曾光明在2017年1月加盟快手,擔任公司首席內容官,主要負責品牌和內容。但是快手在2017品牌策略卻飽受批評,多次把主流互聯網和快手放在對立面,試圖反覆說服大家快手的內容不low。在內容把控上,2018年的快手也未能避免「落實整改砥礪向前」的大紅標語被掛在主頁的命運。加入短短一年半後,這位號稱自一笑、宿華之後的「第三位合夥人」就離開了成立近8年的快手。國際化成績不如抖音表明快手的產品能力未必有外界想像得那麼好,給每個國家重新定制一個新玩法的產品模式暫時看來效果不如張一鳴所倡導的「同一個產品,本土化內容」來得靠譜。

    潮流發源地寶座的丟失也再次從側面印證了快手團隊稀缺好的運營和增長團隊,頂級的口頭禪不能總靠多年的社區積累自然產生,但快手團隊似乎卻始終沉浸在「通過技術和產品機制進行推薦首要確保普通用戶內容分發」的自我限制當中。而抖音卻可以用算法不斷推送給喜歡某個內容的人群,人群又不斷生產類似內容,在某些內容反饋足夠優質的時候捨得大力出奇蹟進行全量推薦,順勢而為打造熱點並引爆流行。不過整體上來看,抖音Q4的增速已經開始放緩,部分第三方數據源甚至顯示已經有輕微下降。由於抖音的絕大部分用戶屬於純消費內容型,很多新用戶來得快去得也快,這有可能是他們的興趣點轉移了,比如去看長視頻了,或者去打遊戲了,也有可能是去更炫酷的短視頻平台了。

    頭條的最強王牌在於「心流算法」,這是一套類似網游新手村時期讓你簡單操作就能獲得大量快感(隨便砍兩下就戰勝敵人並獲得大量經驗道具)的推薦和分發機制。這和抖音輕輕往下一拉就可能刷到更精彩刺激的內容讓你疲倦不能停的本質其實是一樣的,但這套模式背後的天花板是它只能配合短內容(包括圖片、文字、聲音和視頻)來進行分發推薦才能發揮最大效率。長內容(電影、綜藝和電視劇)需要IP、版權和作品質量等強資源驅動,心流算法在匹配和分發上能幫的忙很有限,這也是為什麼頭條系西瓜視頻進軍網綜面臨優愛騰的競爭,想複製抖音的成功難度可能要大10倍。我其實非常理解張一鳴為什麼要冒著和AT擴大戰局的壓力進入社交和電商:頭條系產品全部處於互聯網整體流量生態的中間段,前沒有社交流量這個源源不斷的發動機,後又和離錢最近的交易環節有點遠。而廣告這種營收模式其實又是買到流量後又變相賣出去讓別人變現(遊戲+電商)的形態,所以整個頭條一直有一種很強的不安全感。在好不容易拿到一張社區調性還不錯的王牌之後,當然要據此去縱橫捭闔大殺四方,不試試怎麼能甘心呢?只不過在這個過程中,所有人的心態都變了。有頭條員工表示,過去很多事情覺得不可能,那是BAT幹的事,頭條就該是一家做用推薦系統做好資訊分發的公司,但現在卻覺得什麼都是有可能的:「抖音起來之前,也沒人想過做那麼大啊,當初也就2個人想著做來試一試而已。」

    四、展望2019

    秒拍最初的名字叫拍客,剛從酷6網出來的韓坤依然用長視頻思維做這款工具,在被王高飛點醒應該做更輕薄的內容之後韓酷推出秒拍:「他說的都是對的,我照做就行了。」藉著明星的東風,秒拍風光了3年。但韓坤哪裡能想到,秒拍這個名字的最初靈感來源:在當年的Google Glass上只能發10多秒的小視頻,後來竟衍化成了一款幹掉秒拍的產品。一直以安徽老鄉史玉柱為榜樣的韓坤,這次能否像巨人集團一樣跌倒了又爬起來?一如最初在天通苑默默耕耘的程一笑也不會料到,自己有一天可以把五環外人民和東北老鐵文化以這樣的形式帶到全國觀眾的跟前,就像他的鐵嶺老鄉趙本山在一年一度的那檔晚會上所做到的那樣。但是從大學開始就推崇延遲滿足感的張一鳴,卻早已清楚如今的自己身在局中不進則退,連遠在西方的小扎都出了款抖音的競品,因此一年多前就開始看起了那本讓他的龍巖老鄉在業內評價褒貶不一的《有限和無限的遊戲》。

    「也許創業路上我們最需要的,僅僅是一個成功的老鄉。」2019年,我認為短視頻產品會開始全面的普及化和差異化。所有的直播平台、所有的電商平台、所有的音樂平台,甚至可以這麼說,所有稍微有點兒內容的平台,都會推出自己的短視頻模塊或者獨立短視頻app。映客YY陌陌如此,淘寶的二樓和鹿刻如此,大眾點評和小紅書如此,網易云音樂和天天K歌也如此,未來應該是短視頻這個集用戶、內容和變現於一體的產品全面普及到各個平台現有體系內的一年。而在抖音快手已經如此強勢的背景下,除了騰訊百度微博尚有資源一戰,其它產品再跟它兩「Show和Life」的定位發生衝突就是找死,因此差異化和垂直化成了唯一出路。比如廣場舞短視頻(糖豆),中老年短視頻(錦繡)、問答短視頻(誰說)等等,太多可以嘗試的思路。或許,2019真的屬於Vlog?

     

    道略音樂產業

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