網易云音樂人格測試成爆款優越感、準確度、場景化是關鍵

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201809/1905:53

    ◎網易云音樂最近又刷屏了。一個基於榮格心理學的人格測試,經由回答幾道簡單的題目就能測試出你的外在人格和內在人格。該測試刷屏的核心還是優越感,另外還需要「準確度」,讓用戶覺得不僅要說我好,還要說到令我信服;「場景化」用對話框的形式互動,符合微信聊天的場景,很有儀式感、參與感和趣味性。在品牌植入上,深淺度的把控也是關鍵,只有最後生成的海報最下方有「網易云音樂—M2X第5人格」,讓用戶自動搜索才知道那是個遊戲。

    ◎不過這個H5被微信封殺了,理由是「頁面含誘導分享、關注等誘導行為內容」。分享鏈路、外鏈管理(誘導分享)和閾值是微信傳播生態的三大小黑屋,如果想刷屏,必須要仔細研究透徹。而在「技術刷屏」套路中,創新的技術傳播形式就能刷屏,包括鑽微信的漏洞。其實,在微信小程序小遊戲裡,就有類似的性格測試案例被封殺了,也是同樣的理由。

    ◎網易云音樂M2團隊負責人表示,這次是網易云音樂M2和網易遊戲《第五人格》官方的一次聯動合作,目的就是推廣網易云音樂和第五人格遊戲的品牌。其實今年第一波刷起來的測試也是網易云音樂M2做的,就是《生成你的使用說明書》,後續看到很多品牌都在做測試+輸入名字+結果分析這種形式的H5。做這測試是希望能找到一個維度讓用戶更「個性化」的展示自己,結果一定要有趣,而不是傳統的星座文案。用戶願意曬自己的測試結果,底層心理邏輯就是需求共鳴。

    詳細全文:

    網易云音樂最近又刷屏了。一個基於榮格心理學的人格測試,通過回答幾道很簡單的題目,就能測試出你的外在人格和內在人格分別是什麼。排版樸實,又是市面上比較多的性格測試,為什麼又刷屏了?大叔今天聊聊。

    大叔的第一本書《刷屏》(機械工業出版社)已經進入最後編訂階段,預計在11月上市。這本書裡,大叔的刷屏理論有很多案例都來自網易。網易云音樂這次的「人格測試」H5的刷屏,大叔認為核心還是優越感,比如大叔測試完,看到結果挺開心的:大叔的外在人格是「智者」,內在是「天真者」,哇,感覺好像一個很優秀的人耶,感謝分享到朋友圈,告訴親朋好友們。

    在這個測試中一共有12種人格,也並非都是好詞,比如「愚者」和「孤兒」等,大叔看到,還是有很多微信好友曬出自己「孤兒」,難道這也是優越感嗎?其實仔細看一下「孤兒」旁邊的小字就發現還是在誇你:你不喜歡依賴任何人,你只靠你自己。所以,這個測試基本就是幫你告訴朋友圈的好友:我是一個優秀的人!

    當然,除了滿足用戶的優越感,對一個刷屏級的案例來說,還不夠。比如:

    1、在用戶感知上,「準確度」非常關鍵。如果一味地討好用戶,很可能會淡化處理真實人格分析這個過程,而去粉飾一個結果。用戶參與性格測試,對結果以及描述是一個非常重要的環節,因為用戶的第一印象就是:準不准?這和星座星運的邏輯類似,不僅要說我好,還要說到我的心坎裡,令我信服。當然,也有人吐槽這個測試結果假,但還是分享到了朋友圈。

    2、在整個H5的用戶體驗上,場景化很重要。一直用對話框的形式互動,非常符合微信聊天的場景,很有儀式感、參與感和好奇心(趣味性),聽一段音樂,選個尾巴,很有趣,不像其他一些性格測試只有文字描述那麼枯燥。

    3、在品牌植入上,深淺度的把控也是關鍵。在整個H5中,只有最後生成的海報最下方有「網易云音樂—M2X第5人格」,只有這一處露出了廣告。實際上,大叔剛玩這個H5的時候,都不知道什麼是「第5人格」,後來才知道是個遊戲。(你看網友多聰明,會自動腦補和搜索)

    大叔認為,優越感再配合上述3點,才讓這個測試刷屏。當然,大叔也預測到,這個H5很有可能被微信封殺。果然,8月21日晚上11點左右,被微信禁止訪問,理由是「頁面含誘導分享、關注等誘導行為內容。」單從大叔個人的體驗來看,完全看不出來哪裡有誘導分享,如果長按掃碼這個入口也算誘導的話。大叔的第一本書《刷屏》裡就提到,分享鏈路、外鏈管理(誘導分享)和閾值是微信傳播生態的三大小黑屋,你如果想刷屏,必須要仔細研究透徹。而在「技術刷屏」套路中,大叔也提出,創新的技術傳播形式就能刷屏,包括鑽微信的漏洞。其實,在微信小程序小遊戲裡,就有類似的性格測試案例被封殺了,也是同樣的理由。以上,是大叔的分析。

    以下,是來自網易云音樂M2相關負責人的解讀。大叔問了策劃團隊7個問題。插播一個消息,M2團隊現在是網易云音樂的一個創意工作室,成員之前隸屬於「網易噠噠」,去年8月開始,M2團隊專職服務於網易云音樂。

    1提問:這個h5是為了推廣品牌?還是遊戲?可否說一下目的?

    回答:這次是網易云音樂M2和網易遊戲《第五人格》官方的一次聯動合作,目的就是推廣網易云音樂和第五人格遊戲的品牌。第五人格合作方也很好溝通,大家「逼格」也很相近,沒有要求過重的品牌露出,主打刷屏露臉就好(事實證明做到了)。

    2提問:我看到,之前網易云音樂M2就做了幾個類似性格測試的h5,都有刷屏的跡象,為什麼要做這種模式?有何經驗分享?

    回答:其實測試就是在不斷了解用戶的過程,在生活中,想不斷了解你的人,應該就是你的朋友,抓住了與朋友聊天這個點,想到了這種問答的形式。以真誠的方式來跟用戶溝通,了解用戶。「把看似平常的事物變得不平常」其實今年第一波刷起來的測試也是我們(網易云音樂M2)做的,就是《生成你的使用說明書》,接著,能看到很多品牌都在相繼做測試+輸入名字+結果分析這種形式的H5。我們一開始在做《生成你的使用說明書》,就想能不能找一個維度,讓用戶能更「個性化」的展示自己,結果一定要有趣,而不是很傳統的星座文案,這次做的榮格測試也是一樣。

    3提問:大叔的朋友圈昨天下午開始刷屏,截止被禁止訪問前的數據能否透露一下?

    回答:和網易云音樂M2團隊今年做過的《使用說明書》、《網易云音樂年度聽歌報告》的傳播量級差不多。

    4提問:這個心理測試題目的設置,有心理專家參與嗎?

    小組成員專門花了時間研讀榮格的作品,和網易云音樂組內實習生,一些知名高校心理系的同學溝通過,比較幸運的是,現在市面上有很多解構榮格的書,我們在這方面花了更多的時間。

    5提問:你們覺得用戶願意曬自己的心理測試結果,底層心理邏輯是什麼?

    回答:需求共鳴。

    6提問:被封殺之後,做過哪些應對嗎?

    回答:在發現問題後,網易云音樂做了積極及時的應對和調整,目前大家可以前往網易云音樂APP搜索「人格繼」續體驗這款測試。

    7提問:網易之前的圈層刷屏理論很有名,從這個案例怎麼看圈層的價值呢?你們當初有明確的圈層人群設定嗎?

    回答:這次的測試我們還是全民化的,沒有特定去針對某個圈層。

    中華網 https://bit.ly/2Oz79VY