網易云音樂聯手三槍,數字音樂平台IP商業化拓展的新想像

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201907/1008:35

    ◎「樂」系列是此次網易云音樂與三槍聯手打造的IP合作,產品以三槍最具競爭力的核心品類為主,包括兩款男士內褲、兩款女士內褲和長襪、短襪、船襪三種襪子。三槍負責生產銷售環節,網易云音樂則參與產品設計,區別於三槍其他產品,「樂」系列內褲襪明顯更具潮酷特色,並出現了網易云音樂平台常見的「1W+樂評」、「播放」、「紅心」、「單曲循環」等符號。

    ◎此前網易云音樂曾多次試水IP商業價值開發,這次選擇與三槍的合作作為IP授權合作的正式開端,顯然也是網易云音樂拓展泛娛樂文化產業邊界,探索更多元商業模式可能性的重要一步。據Trustdata發布《2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示,網易云音樂中白領和學生群體較為集中,消費能力強,呈現出了明顯的年輕化趨勢。「樂」系列產品的推出,既是三槍滿足年輕用戶群體多樣化需求的體現。此次首次開放核心產品IP合作,其重視程度可見一斑。

    ◎與跨界品牌進行IP商業化合作,對於網易云音樂來說,非常明顯的價值即是觸達到了更多的生活場景。而且網易云音樂的玩法顯然還在升級,此前通過和更大眾層面的品牌合作,通過精準洞察消費者的情感需求和消費場景,把音樂作品通過「歌單」、「樂評」、「音樂元素」等各種方式,滲透到了用戶衣食住行的方方面面。這樣的商業化探索,對於網易云音樂來說,不僅以多維度、多場景提升了用戶體驗,滿足了用戶個性化的訴求,也與品牌方實現了共贏,將各自的品牌文化進一步在大眾層面進行了滲透。

    ◎綜合來看,此次和三槍的合作,既是網易云音樂IP授權的正式開始,也是其產品商業化創新中的重要一步,不僅對於網易云音樂自身IP的形成有重要作用,更為關鍵的是,也讓外界看到了音樂平台在泛娛樂生態佈局中的潛力和想像空間。網易云音樂的IP授權商業化嘗試,無論是對用戶生活進行的場景化滲透,還是該模式帶來的額外變現能力,都將給整個行業提供更多積極的參考。

    詳細全文:

    「買一條送爺爺,買兩條送爸媽,買三條送小弟,買幾條送自己,樂系列內褲,優質時尚,哈哈哈」6月11日這段復古又毒性的視頻開始在朋友圈刷屏。這是網易云音樂為了配合與三槍聯手打造的IP合作系列產品上線,特意推出的復古廣告片。80年代電視廣告的風格以及廣播腔的配音,還原了國貨崛起的年代,喚醒了諸多的消費記憶點。「樂」系列是此次網易云音樂與三槍聯手打造的IP合作,產品以三槍最具競爭力的核心品類為主,包括兩款男士內褲、兩款女士內褲和長襪、短襪、船襪三種襪子。其中三槍負責生產銷售環節,而網易云音樂則參與產品設計。區別於三槍其他產品,「樂」系列內褲襪明顯更具潮酷特色,並出現了網易云音樂平台常見的「1W+樂評」、「播放」、「紅心」、「單曲循環」等符號。

    此前,網易云音樂就曾多次試水IP商業價值開發,這次選擇與三槍的合作作為IP授權合作的正式開端,顯然也是網易云音樂拓展泛娛樂文化產業邊界,探索更多元商業模式可能性的重要一步。隨著整個社會進入場景化消費時代,如何從傳統單一的商業模式中跳脫出來,在多元化、跨界體驗式場景中,進行品牌文化輸出以及社交連接,從而更廣泛有效地提高用戶粘性,擴展商業模式,對於當前的互聯網平台來說,具有重要意義。

    近年來中國傳統文化備受關注,無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是傳統曲藝,都逐漸成為時下熱點甚至是潮流趨勢,傳統文化的回歸及大眾愈發強烈的認同感推動著「國潮」的崛起。作為1937年誕生於上海的民族品牌三槍,80年來已經成為國內內衣領域中的老字號國貨。對於三槍來說,選擇與互聯網品牌網易云音樂合作,顯然是基於品牌年輕化的訴求。據Trustdata發布《2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示,網易云音樂中白領和學生群體較為集中,消費能力強,呈現出了明顯的年輕化趨勢。「樂」系列產品的推出,既是三槍滿足年輕用戶群體多樣化需求的體現。此次首次開放核心產品IP合作,其重視程度可見一斑。

    除了用戶基礎,三槍最為看重的無疑是網易云音樂此前對於IP商業化拓展的諸多嘗試。其實早在2014年,網易云音樂就曾聯合美特斯邦威推出過「音樂內褲」,只是彼時更多著眼於跨界營銷。近兩年網易云音樂展開了與更多場景不同品牌的合作,去年4月先是與亞朵達成戰略合作,落地了「睡音樂」網易云音樂·亞朵輕居,次月又與屈臣氏達成更多樣化的深度合作,並首次嘗試了多項會員權益打通、積分兌換、個性化定制合作模式等,逐步呈現出自身IP商業化的雛形。此次合作更是網易云音樂首次正式以IP授權的方式探索商業化。之所以選擇三槍,一方面其作為80年的國貨經典,提供了可靠的品質保證;另一方面,在進行了諸多場景化和IP商業化的探索後,網易云音樂也擁有了在該方向上進行升級突破的基礎。

    與跨界品牌進行IP商業化合作,對於網易云音樂來說,非常明顯的價值即是觸達到了更多的生活場景。而且網易云音樂的玩法顯然還在升級,此前通過和更大眾層面的品牌合作,通過精準洞察消費者的情感需求和消費場景,把音樂作品通過「歌單」、「樂評」、「音樂元素」等各種方式,滲透到了用戶衣食住行的方方面面。此次和三槍的合作,網易云音樂則在內衣上突出了極具平台辨識度「播放」、「紅心」、「單曲循環」等符號。這樣的商業化探索,對於網易云音樂來說,不僅以多維度、多場景提升了用戶體驗,滿足了用戶個性化的訴求,也與品牌方實現了共贏,將各自的品牌文化進一步在大眾層面進行了滲透。

    同時,這對網易云音樂而言也是性價比極高的輕量化拓展。在以上提及的合作中,網易云音樂主要承擔輸出IP、提供設計的工作,諸如生產衣物、運營酒店等更重的業務則均由更有經驗的合作方來承擔。而且網易云音樂通過這些年在平台內容以及社區運營的打造等,已經建立了可持續的內容造血機制,無論是原創音樂還是豐富的UGC內容,都能幫助其持續吸引年輕用戶聚集,輸出優質內容。

    此次網易云音樂與三槍合作,除了復古潮流商品獲得大量關注外,IP授權商業化的模式如何產生額外變現能力,幫助網易云音樂找到全新的贏利點,顯然是外界更為關注的方面。第一點便在於用戶拓展。據悉「樂」系列將會成為網易云音樂IP授權模式下長線孵化的項目,未來還可能會推出更多相關商品。而在拓展了酒店、個護零售、內衣品牌後,網易云音樂在各類商業方向、生活場景中的拓展勢必還會進一步展開。這樣的模式不僅可以吸引原有粉絲群體,與合作方之間的用戶轉化也將大大提昇平台目標用戶群體拓展的精準度與轉化率。網易云音樂IP背後所代表的年輕、潮流等特點也將逐漸被更多消費者熟悉和認可,這是跨界合作勢能輸出最大化的重要作用,未來也將成為網易云音樂吸引用戶的重要砝碼之一。

    第二點在於B端變現模式的拓展。網易云音樂已經具有一定的IP受眾基礎,對於平台各類文化以及社交符號的提取,可以與更多品牌進行定制化的衍生開發。鑑於目前網易云音樂已經通過LOOK直播、短視頻及雲豆現場、硬地圍爐夜、雲上音樂節等渠道建立了線上線下的完整佈局,未來能夠為IP授權品牌更多營銷空間的同時,也進一步打開做更多B端變現的可能。而且網易云音樂未來豐富的衍生品類產品及與合作品牌更為深入的合作模式,再加上背靠網易電商業務,能直面更廣闊的大眾消費市場,未來也會有更多C端變現的可能,創造更大的商業效益。

    綜合來看,此次和三槍的合作,既是網易云音樂IP授權的正式開始,也是其產品商業化創新中的重要一步,不僅對於網易云音樂自身IP的形成有重要作用,更為關鍵的是,也讓外界看到了音樂平台在泛娛樂生態佈局中的潛力和想像空間。行業即將進入2019年下半年,在線上競爭還未結束的同時,佔領更多場景消費高地、突破業務局限探索更多商業模式的可能,已經成為了音樂平台間競賽的新單元。網易云音樂的IP授權商業化嘗試,無論是對用戶生活進行的場景化滲透,還是該模式帶來的額外變現能力,都將給整個行業提供更多積極的參考。

     

    中國音樂財經

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