聯通進軍數字音樂,運營商為何也玩起了泛音樂?

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201808/1103:59

    ◎通過深化護城河業務爭奪流量的控制權從而擴大網絡效應,已成為互聯網企業和運營商的共識。聯通沃音樂文化有限公司7月9日在廣州揭牌,作為聯通在線的全資子公司,聚焦於泛音樂產品的運營。公開資料顯示,聯通在線是中國聯通集團面向消費互聯網領域設立的全資平台控股公司。此次聯通沃音樂主要圍繞新聲音、新音樂、新知識、新科技升級四大產品線,以VoLTE、AI、IoT、智能語音、大數據、視頻、區塊鍊為技術基礎,聯手互聯網平台、獨立音樂人、內容提供商、音樂院校、綜藝電視台建立聲音庫,包含流行歌曲、戲曲、綜藝節目、相聲段子、特色方言、遊戲音效等內容。從「流量+內容」向「流量+內容+會員」升級。

    ◎相比中國移動在2014年底發力數字音樂視頻等文娛產品,整合五大內容基地成立全資子公司咪咕文化科技有限公司,中國聯通的動作有些姍姍來遲。在線音樂市場中,騰訊系在整體版權音樂佔比達90%以上,囊括三大國際唱片公司環球、華納、索尼與200多家唱片公司正版合作,再通過「二次分銷」將版權轉售給網易云音樂、唱吧、映客、Apple Music、Spotify、KKBOX等音樂、視頻、直播平台。在版權內容、用戶量格局相對穩定的今天,聯通如何越過騰訊系音樂,甚至於網易云音樂、蝦米音樂,在短時間內獲得巨大的用戶流量及內容版權,是一個難題。

    ◎即便中國聯通通過移動通信用戶進行強關聯,數位音樂用戶量獲得增長,擴大用戶基數帶來的低ARPU值也將會成為其持續的夢魘。網易云音樂和阿里音樂擴展獨立音樂人生態是在市場不佔據主動權時不得不為之的舉動,在主流獨家版權缺失的情況下,通過其它手段擴充自身資源庫。但獨立音樂人畢竟是小眾市場,成名率頗低,和成熟體系培養出的歌手在唱片銷量、影響力上也不能抗衡。聯通本身版權和內容擴容受限,處於劣勢的位置,盲目地推進獨立音樂人、音樂院校、綜藝電視台等項目,只可能增加企業耗損。

    ◎和咪咕音樂類似,聯通通過沃音樂試水數字音樂業務,無非是想增加企業整體業務鏈。不過兩者在市場的好評率非常低,不同的APP榜單報告均不見排名。運營商需依托互聯網公司強大的社交流量紅利和內容生態,下沉自己的傳統電信業務。在運營商對互聯網市場虎視眈眈時,互聯網企業也不甘示弱,限制運營商的互聯網話費支付通道,降低運營商ARPU值從而佔據市場主導權。這種既相互合作又明爭暗鬥,糾結的市場關係,使得運營商頗感無力。沒有直達用戶底層需求,是聯通、移動、電信各類互聯網產品,運營不理想的癥結。

    詳細全文:

    通過深化護城河業務,爭奪流量的控制權,從而擴大網絡效應。已成為互聯網企業和運營商的共識。7月9日,聯通沃音樂文化有限公司在廣州揭牌,作為聯通在線的全資子公司(股比100%),其聚焦於泛音樂產品的運營。根據公開資料顯示,聯通在線(全稱聯通在線信息科技有限公司)是中國聯通集團面向消費互聯網領域設立的全資平台控股公司。

    根據中國聯通給藍鯨TMT記者提供的資料顯示,此次,聯通沃音樂主要圍繞新聲音、新音樂、新知識、新科技全面升級四大產品線。以VoLTE、AI、IoT、智能語音、大數據、視頻、區塊鍊為技術基礎。聯手互聯網平台、獨立音樂人、內容提供商、音樂院校、綜藝電視台建立中國聲音庫。包含流行歌曲、大咖聲音、戲曲、綜藝節目、相聲段子、特色方言、遊戲音效、信息查詢等內容。從「流量+內容」向「流量+內容+會員」升級。

    相比於中國移動在2014年底,發力數字音樂視頻等文娛產品。通過整合五大內容基地,即四川音樂基地、上海視頻基地、浙江閱讀基地、福建動漫基地和江蘇遊戲基地,成立全資子公司咪咕文化科技有限公司。中國聯通的動作有些姍姍來遲,問題的關鍵在於,此時入場,市場的機會在哪?

    來自iiMedia Research艾媒諮詢發布《2017-2018中國手機音樂客戶端市場監測報告》顯示,截至2017年底,騰訊音樂娛樂集團(TME)旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三大手機音樂客戶端累計下載量佔比分別為30.6%、18.5%、16.3%,位列行業前三。網易云音樂、百度音樂以9.1%、4.3%分列第四、第五名。而來自極光大數據2018Q1數據顯示,酷狗、QQ音樂排名第一、第二。網易云音樂滲透率超過酷我音樂,位列第三,蝦米音樂排名酷我音樂之後,位列第五。市場集中在騰訊音樂系、網易云音樂、百度太和、阿里係為首的四互聯網巨頭之間的競爭。

    眾所周知,在線音樂市場由於獨家版權的緣故,不同類型APP的內容幾乎是以孤島形式存在的。相關數據顯示,騰訊系在整體版權音樂中佔比達90%以上,囊括三大國際頂級唱片公司環球、華納、索尼與200多家唱片公司正版合作,擁有1800萬以上的正版曲庫。騰訊音樂集團再通過「二次分銷」將版權轉售給網易云音樂、唱吧、映客、快手、Apple Music、Spotify、KKBOX在內的其它音樂、視頻、直播平台。站在用戶的角度,如果一款APP產品有較全的音樂內容,涵蓋市場上主要的流行音樂,用戶就沒必要再去下載另外一款同類型APP。因而,騰訊系把控著整個在線音樂市場,同時通過獨家版權直接限制、壓制其它平台的迅猛生長。2014年底至今天,一直持續的騰訊網易音樂版權大戰就是最好的佐證。2015年微信一度關閉網易云音樂的分享接入口,2017年網易云音樂曲庫將近一半曲目面臨下架。

    中國政法大學傳播學院朱巍對記者表示,儘管獨家版權符合版權法的規定,卻導致了互聯網音樂版權的過度保護。相關企業不應該以此,作為限制其它平台傳播的工具。同時,不同於國外在線音樂平台單一的業務模式,國內以騰訊為首的互聯網巨頭,背後具有強大的生態。騰訊公司更不應該,以在線音樂作為攫取用戶數據的端口之後,再向用戶收取會員費用。然而,隨著7月8日,騰訊控股發佈公告,宣布其在線音樂業務將會拆分在美IPO。預示「免費」將會成為互聯網的棄嬰,Spotify式的免費+會員付費才是主流。一方面原因在於,在線音樂市場經過十幾年的發展和試錯,逐步告別了「黑暗的中世紀」,版權意識逐漸增強。

    音樂市場經歷過盜版的猖獗,從盜版磁帶、CD到網絡盜版音樂。國內在線音樂市場,真正的正版音樂版權意識始於巨鯨音樂網。儘管2013年巨鯨音樂關閉,卻給後續市場如何運營帶來借鑒。如今,巨頭在獨家版權的加持下「割據」市場,不得不承認的是,內容創作者迎來了「最好的時代」。另一方面,騰訊音樂系基本已經完成了流量的原始積累,擺在騰訊面前的問題是如何流量變現。即便是具有強大經濟實力的企業,也不可能長時間維持虧損的業務。短期內為累積流量不盈利,長期一定需要有巨大的盈利能力。騰訊音樂拆分IPO後,更需要其對股市,明確未來的盈利空間。

    網絡相關數據顯示,騰訊音樂2018年預計淨利潤36.5億元,用戶數達6.3億。是國內在線音樂市場中,為數不多實現盈利的企業。與之對標的,國際流媒體音樂巨頭Spotify,據其2018Q1財報披露,歸屬母公司股東的淨虧損為1.69億歐元,仍未擺脫虧損的泥潭。因此,在版權內容、用戶量格局相對穩定的今天。聯通如何越過騰訊系音樂,甚至於網易云音樂、蝦米音樂,在短時間內獲得巨大的用戶流量以及內容版權,是一個難題。

    即便中國聯通通過移動通信用戶進行強關聯,實現了數字音樂用戶量的增長。擴大用戶基數帶來的低ARPU值,也將會成為聯通持續的夢魘。現實的情況是,騰訊系音樂一家獨大,其它平台只能在逼仄的空間中求得生存。網易云音樂和阿里音樂,擴展獨立音樂人生態,就是在市場不佔據主動權時,不得不為之的舉動。2014年蝦米上線音樂人平台,2014年蝦米啟動「尋光計劃」。2015年,網易云音樂啟動「理想音樂人扶持計劃」,2016年底,網易云音樂宣布重金投入2億啟動「石頭計劃」,全方位扶持獨立音樂人。顯然,和TME的MUSIC+計劃、騰訊音樂人計劃相比,網易云音樂的扶持力度最大、鏈條上下最為完整。蝦米次之,在時間上佔據了先發優勢。

    易觀分析師殷實表示,網易云音樂和蝦米音樂重視原創音樂的主要目的,在於獲取自身獨家版權資源。這是兩者在主流獨家版權缺失的情況下,通過其它手段擴充自身資源庫的方式。扶持獨立音樂人,是救命良方還是飲鴆止渴,智者見智。起碼,在短時間內,著重小眾細分市場,取得了相當不錯的效果。趙雷、李志、陳粒、謝春花、好妹妹樂隊等一批獨立音樂人脫穎而出,根據網易云音樂公佈的2018年上半年原創音樂人銷量排行榜顯示,李志的《爵士樂與不插電新編12首》銷量100萬首,徐夢圓的同名專輯銷量58萬首。2018年初網易云音樂「石頭計劃」進入第二季,已有超過5萬獨立音樂人入駐。

    然而,今年7月中旬,李志起訴騰訊視頻偶像養成節目《明日之子》侵權,要求索賠300萬元。卻將表面光鮮的獨立音樂人市場撕開了一道暗角。這不是李志第一次維權,從2010年起,李志先後起訴過蝦米音樂、酷我音樂、酷狗音樂、《吐槽大會》、農夫山泉等平台。其中,和酷狗音樂的糾紛耗時最長,時達兩年。背後沒有強大的唱片公司做支撐,維權成本過高,耗費精力、財力已經成為獨立音樂人們的「圍城」。

    這一次行業性的標誌事件,也說明了在線音樂市場的格局,不可能依靠音樂個體戶去改變。首先,獨立音樂人市場畢竟是一個極為小眾的市場,成名率在十萬分一或者百萬分之一以下。其次,從規模上看,和成熟體系培養出的歌手相比,獨立音樂人無論在唱片銷量、影響力方面還是銷售額上,尚不能與之抗衡。比如2016年,網易云音樂發行的周杰倫的數字專輯《周杰倫的床邊故事》銷售額達774萬元。而陳粒的第二張專輯《小夢大半》在網易云和QQ兩個平台,總銷售額不超過150萬元。更為重要的是,流媒體音樂平台終究不能繞過正規的唱片公司。由於自身渠道單一,曝光量不足,在包裝、推廣「素人草根」藝人方面不具備豐富的資源和相關運作經驗。使得其直接與音樂製作人獲得版權,在短時間內不會成為主流。地方衛視和視頻平台已經壟斷了包括《中國好聲音》、《創造101》在內,國內大大小小的各類歌手選秀節目。

    此外,在渠道運營方面,不同平台的營銷主要集中在文案和演唱會兩個方向。這兩個方面均不具備核心競爭力,容易被對手複製。2017年底,網易云音樂推出H5《2017網易云音樂用戶年度聽歌報告》之後,蝦米火速推出《我的2017音樂之旅》。無論是文案帶來的「瞬時的感動」還是演唱會「短暫的狂歡」,均不能維持用戶的高黏度。可以預見的是,獨立音樂人和渠道同質化的營銷,並不會成為未來在線音樂市場的萬能藥。在這樣的情況下,在線音樂市場的商業模式仍舊會以「免費增值+會員付費」為主線,優秀的產品內容是關鍵。

    由此及彼,聯通本身版權和內容擴容受限,處於劣勢的位置。盲目地推進獨立音樂人、音樂院校、綜藝電視台等項目,只可能增加企業耗損。其實,早在2012年,後SP時代。中國聯通就聯合音悅台、多米音樂、唱吧、蝦米、豆瓣、九天音樂、PPTV、QQ音樂推出了合作組合產品,如沃音悅台、沃多米、沃唱吧、沃PPTV、沃豆瓣FM 、沃電台、炫鈴DIY等等。由於合作產品與互聯網公司重合度較大,市場效果不理想,相關產品之後便沒有了下文。一位聯通人士向藍鯨TMT記者表示,自己並沒有聽說過這些產品,可能在後期的發展中,重新對產品進行了整合。另一位則婉轉表示,聯通已經完成技術升級,不再使用分APP,用戶直接使用主APP(互聯網公司的產品)即可。

    和咪咕音樂類似,聯通通過沃音樂試水數字音樂業務,無非是想增加企業整體的業務鏈。不過,兩者在市場的好評率非常低,不同機構的APP榜單報告均不見排名。記者翻看咪咕音樂和沃音樂APP,與市場同類型APP相比,除了曲庫內容嚴重匱乏。在用戶界面方面,相比於其它流媒體音樂,集視頻、FM、MV、遊戲、社交、商城、識曲、LBS於一體化,兩者界面過於單薄。

    搜索聽歌、用戶畫像精準推薦歌單是在線音樂的核心功能。相關數據顯示,半數以上的用戶通過這兩種渠道獲得曲目。根據網絡評測報告顯示,QQ音樂在搜素聽歌和算法推薦兩個方面,準確度高於網易云音樂和蝦米音樂,表現最佳。沃音樂、咪咕音樂的佈局卻不深入。一位運營商員工表示,和互聯公司根深蒂固的產品思維、內容營銷不同,運營商們擴展互聯網業務總以KPI思維主導。比如,咪咕視頻要求員工下載,提升活躍度,與績效直接掛鉤。「聯通執行能力太弱,有病亂投醫。在電信領域垂死掙扎,未來戰略點又找不到明確的方向。」運營商員工對記者說。這幾年,運營商們轉型互聯網領域總體上以「失敗」作結。以至於,「轉型」兩個字在運營商內部不願意再過多提及。

    2018年MWCS大會上,中國電信總裁兼COO劉愛力在演講中稱,電信行業已經飽和,用戶數據卻在持續增長。增長更多是來自於雙卡用戶和三卡用戶,用戶每一次轉網,行業價值就會下降。「不限量+共享」屬於增量不增收,行業的收入增長正遭遇天花板。深刻道出了運營商面臨的窘境。更為尷尬的是,「運營商可以被互聯網公司OTT,但相互間卻不能OTT。」運營商與互聯網企業「相愛相殺」,互相嫉恨對方的同時,又不得不依賴於對方。運營商需依托互聯網公司強大的社交流量紅利和內容生態,下沉自己的傳統電信業務。聯通和騰訊合作推出的大王卡,移動與愛奇藝推出的4G全國不限量卡,激活了一部分電信市場存量用戶。在運營商對互聯網市場虎視眈眈時,互聯網企業也不甘示弱。限制運營商的互聯網話費支付通道,降低運營商ARPU值從而佔據市場主導權。這種既相互合作又明爭暗鬥,糾結的市場關係,使得運營商頗感無力。

    《大敗局Ⅱ》序三中,「絕大多數企業的失敗與違背常識有關,在現金流、團隊以及運營能力方面無法常規運作時,最後傾覆變成理所當然的敗局。」沒有直達用戶底層需求,是聯通、移動、電信各類互聯網產品,運營不理想的癥結。對於運營商來說,不想在激烈的競爭中成為炮灰,就要努力成為行業的「野蠻人」。

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