衝刺5000億,「看音樂」能成為中國音樂產業的機會嗎

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201909/1603:16

    ◎作為專業音樂從業者,在將抖音等短視頻平台作為作品宣發渠道的同時,更應該在其中普及流行音樂的製作技術,引領「抖音神曲」向精品化發展。載體在變,但在健全的版權制度下,一首好歌版稅收入在多種載體、平台上獲得的可持續的長尾收益,正是衡量產業健康生態的標準所在。「中國龐大的人口基數,尚未在音樂產業充分釋放紅利。我們的市場離天花板還有很大距離。」上海音樂學院教授陶辛認為,能否主動擁抱5G、人工智能等技術變革,積極適應新的應用場景,將成為產業增值的空間所在。
    ◎「看經濟」能否為中國音樂產業增值。隨著通信技術快速發展,用戶在移動端的娛樂消費內容也在迭代升級,從最初的140字微博,到通過酷狗、蝦米聽音樂,再到如今刷抖音,甚至長時間收看電視劇綜藝。用戶手機的流量越來越多、網速越來越快,也就意味著對娛樂產品的視聽體驗要求越來越高。聽上去,用戶消費的遷移似乎是音樂產業緊縮的「危機」,但業界不少人從中看到了機遇——將「聽音樂」流失的市場,從「看音樂」中搶回來。據《白皮書》統計,已有27%的受訪用戶通過抖音、愛奇藝、騰訊視頻這樣的長、短視頻平台瞭解、消費原創音樂,遠超社交、傳統和戶外渠道,甚至有趕超份額最大的音樂平台所佔32%的勢頭。
    ◎在產業探索增值空間的進程中,作為音樂創作者、製作者所要關注的,仍是推出經得起時間考驗的作品。從黑膠磁帶,到CD、MP3,再到如今的串流媒體、短視頻,載體在變,但在健全的版權制度下,一首好歌版稅收入在多種載體、平台上獲得的可持續的長尾收益,正是衡量產業健康生態的標準所在。

    詳細內文:

    作為專業音樂從業者,在將抖音等短視頻平台作為作品宣發渠道的同時,更應該在其中普及流行音樂的製作技術,引領「抖音神曲」向精品化發展。
    載體在變,但在健全的版權制度下,一首好歌版稅收入在多種載體、平台上獲得的可持續的長尾收益,正是衡量產業健康生態的標準所在。
    2023年,中國音樂產業市場有望突破5000億元。這是近日藝恩咨詢發佈《2019年中國原創音樂市場白皮書》(以下簡稱《白皮書》)給出的預判。其樂觀的估算有跡可循。再看兩組數字:近期國際唱片業協會(IFPI)發佈《2019全球音樂市場報告》(以下簡稱《全球報告》)顯示,2018年中國錄制音樂市場規模躍升至全球第七位。而去年年底出爐的《2018中國音樂產業發展報告》(以下簡稱《中國報告》)顯示,2017年中國音樂產業總規模超過3470億元。
    「中國龐大的人口基數,尚未在音樂產業充分釋放紅利。我們的市場離天花板還有很大距離。」上海音樂學院教授陶辛認為,能否主動擁抱5G、人工智能等技術變革,積極適應新的應用場景,將成為產業增值的空間所在。對於5000億元的目標,多位受訪的從業者、學者表示樂觀。
    版權模糊、盜版橫行之時,我們一度哀嘆技術變革為音樂產業關上了「實體唱片」的門。而在版權意識逐步增強、用戶付費收聽正版音樂變為可能的當下,很多具有前瞻意識的國內從業者,已在尋覓下一個風口:日活動輒數以億計的長、短視頻平台,讓用戶消費習慣從「聽音樂」逐漸轉向「看音樂」,借此能否打開一扇充分放飛產業潛能的窗戶?
    版權制度進一步健全,驅動原創音樂的生產力
    率先感受到中國音樂產業蓬勃活力的是國際唱片業協會等海外機構。《全球報告》顯示,2018年全球錄制音樂市場同比增長9.7%,行業總收入達191億美元,其中中國繼2017年首次躋身全球第十位後,在2018年升至全球第七位。
    位次躍升背後是驚人的增長率。2018年中國錄制音樂產業總收入超過5.3億美元,比2017年增長了近80%,尤其數字音樂收入的拉動力逐漸增強。據《中國報告》顯示,中國數字音樂產業規模,已從2013年的440.7億元增至2017年的580.6億元,佔總產業規模的16.7%。而《白皮書》預計,在付費用戶、版權付費、社交付費形勢整體利好的前提下,到2023年數字音樂產業規模有望突破900億元,向千億元邁進。這意味著,數字音樂有望佔到總產業規模的20%。
    數字音樂市場的連年激增,離不開版權制度的進一步健全。近年來,在線音樂平台迎來全面正版化的時代。2017年中國音樂著作權協會許可收入達2.04億元,同比增長超過17%,而中國音像著作權集體管理協會的總收入近2億元,同比增長近10%。逐步建立的良性生態、未來可預見的穩定版權收入,直接刺激著原創音樂的生產力。同時,國內幾大流媒體平台均推出扶持原創音樂人的計劃,從創作啓動資金到協助錄制,直至宣發推廣,全方位幫助音樂人進入大眾視野。而騰訊音樂更進一步,今年聯合唱片公司打造音樂廠牌,並增設演出經紀代理服務。這些新動作只為在坐擁龐大用戶的同時,增強對原創音樂人的黏性,以此深耕「原創」所代表的版權收入這一音樂產業核心層的市場潛力,改變向唱片公司購買版權的單一模式。
    「看經濟」能否為中國音樂產業增值
    隨著通信技術快速發展,用戶在移動端的娛樂消費內容也在迭代升級,從最初的140字微博,到通過酷狗、蝦米聽音樂,再到如今刷抖音,甚至長時間收看電視劇綜藝。用戶手機的流量越來越多、網速越來越快,也就意味著對娛樂產品的視聽體驗要求越來越高。
    聽上去,用戶消費的遷移似乎是音樂產業緊縮的「危機」,但業界不少人從中看到了機遇——將「聽音樂」流失的市場,從「看音樂」中搶回來。據《白皮書》統計,已有27%的受訪用戶通過抖音、愛奇藝、騰訊視頻這樣的長、短視頻平台瞭解、消費原創音樂,遠超社交、傳統和戶外渠道,甚至有趕超份額最大的音樂平台所佔32%的勢頭。
    中國音樂產業能否通過「看經濟」實現彎道超車?上海音樂學院教授、著名音樂製作人安棟認為,目前音樂創作與構建收益模式兩方面亟待破題。從歌曲品質來說,這些歌曲雖然朗朗上口、簡單明快,但總體看缺少唱片工業下反復打磨的演繹和精緻的包裝,很難進入主流音樂價值評判之中。曾擔任多個綜藝節目音樂總監的他給記者舉了一個例子:「抖音神曲」《學貓叫》創作者小峰峰曾參加音樂綜藝《這!就是原創》,但很快引發專業音樂人對其創作的爭議和網友的質疑。「換個平台就不買賬」,與其說是創作者自身的問題,不如說是平台差異帶來的受眾審美隔離。那麼,作為專業音樂從業者,在將抖音等短視頻平台作為作品宣發渠道的同時,更應該在其中普及流行音樂的製作技術,引領「抖音神曲」向精品化發展。另一方面,從市場反饋來看,儘管流量高企、傳唱度遠超專業歌手,但頻頻遭遇「歌紅人不紅」,意味著在「神曲」流量變現上,缺乏有效途徑,能夠將其真正轉化為推動產業發展的實際力量。
    「萬物皆媒」時代,音樂是不可或缺的多媒體元素
    從「抖音神曲」展望未來,「看音樂」的產業機遇還有很多。陶辛指出,音樂的特性決定了它在多媒體娛樂消費成為主流的當下,不再是絕對主角。但反過來看,正因如此,音樂本身成為不可或缺的元素,出現在每個應用場景之中。現在是長、短視頻,未來會不會是VR、AR?回顧過去,中國就有過成功案例。陶辛說:「當撥打電話等待的嘟嘟聲變成一段歌曲彩鈴,在全世界實體唱片業備受盜版數字音樂打擊幾近覆沒之時,正是兩元一首的彩鈴聚沙成塔帶來的版權收入,讓中國在這段危機中喘了一口氣。」
    盤點眼下的文化娛樂產品——從平台看,抖音的火爆正是將傳統的短視頻內容,搭載音樂進行了產品創新贏得市場;從當下的爆款綜藝類型看,《樂隊的夏天》《明日之子》等節目無不圍繞音樂展開;而在遊戲、影視之中,對於配樂、主題曲的要求也越來越高,音樂不再只是作為「背景」,同樣也成為IP衍生內容。在版權進一步完善細分的前提下,圍繞這些所產生的音樂創作、製作都能帶來持續收益。不遠的將來,「萬物皆媒」不再只是想象,這也意味著音樂所能搭載的媒介和應用場景越來越多。在此基礎上,產業在鞏固擴大數字音樂付費用戶的同時,更應擺脫過去相對被動的姿態。眼下,汽車、手機、智能機器人等產品已在定制化音樂上產生市場需求,從業者或能深耕這一商業藍海,從中找到新的產業細分領域。
    安棟提醒,在產業探索增值空間的進程中,作為音樂創作者、製作者所要關注的,仍是推出經得起時間考驗的作品。從黑膠磁帶,到CD、MP3,再到如今的串流媒體、短視頻,載體在變,但在健全的版權制度下,一首好歌版稅收入在多種載體、平台上獲得的可持續的長尾收益,正是衡量產業健康生態的標準所在。

     

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