衝擊或機遇?播客正在分走錄制音樂一杯羹

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  • 作者: 音樂地圖
    • 202001/0602:55

    ◎串流媒體訂閱服務的壯大,也意味著它會逐漸位於靶子中心,面臨更多挑戰與風險。從單一服務內容到多維度服務內容的轉變是很多串流媒體平台的當務之急。Spotify的應對策略很明顯。那就是播客。
    ◎但對Spotify來說的「好消息」,對唱片公司、藝人來說可能並非如此。這整件事矛盾的一點在於——Spotify嘗到了播客帶來的甜頭,並且期待甜頭繼續,是否在變相鼓勵聽眾少聽音樂?作為全球領先的音樂串流媒體服務平台,這種做法是否真的合適?是否與Spotify的兩個初心——「幫助音樂人營生」、「讓用戶收聽更多好音樂」相悖?而在經濟利益為主的驅動下,Spotify真的削弱音樂業務,增強播客板塊佈局,對整個音樂行業又會有怎樣的影響?
    ◎Spotify加強播客業務板塊的趨勢已經不可逆。作為錄制音樂內容生產方的唱片公司和音樂人,對播客的強勢入侵保持應有警惕的同時,更應該思考如何巧用播客,實現音樂與播客在音樂內容創作、宣傳發行、打通銷售渠道等方面的有機結合,在不遠處的播客大潮來臨之時從容應對,不打無準備之仗。

    詳細內文:

    三大唱片公司2019財年第三季度報表陸續出爐,各公司財務表現穩中有增,雖然行業里大家紛紛表示日子頗為難熬,但對巨頭們來說「寒冬」只不過是不同風景。
    可就算是大廠牌、大公司,對於一些趨勢,也需要警惕。
    據滾石雜誌在10月份的報道,全球最大音樂版權公司Universal Music Group的串流媒體營收在今年開始放緩。據Music Business Wolrdwide收集的數據進一步表明,三大唱片公司都面臨相同趨勢。
    與此同時,大唱片公司面臨著資金充足、運營模式新穎的機構的威脅,其中很多機構手中都有來自私人股本和風投的上億資金。Merck Mercuriadis的Hipgnosis、Scooter Braun的Ithaca Holdings以及Primary Wave、Reservoir和Round Hill都是這些機構的典型代表,它們也正在花高價收購包括Taylor Swift、Elvis Presley、Whitney Houston、Ed Sheeran在內的大牌歌手背後的詞曲作者的曲庫。
    這些機構正在出比大唱片公司更多的錢去購買曲庫資產,這也就解釋了為什麼Ithaca Holdings和環球音樂之間的關係因為版權爭奪變得如此緊張,為什麼華納音樂要聯合Providence基金花費6.5億美元在版權交易上,而不是用自己口袋里的錢。
    儘管三大唱片公司面臨著上述威脅,但整個投資界對音樂未來的樂觀態度依然堅定。高盛認為,到2030年,全球音樂串流媒體付費訂閱用戶將超過10億。
    但是,串流媒體訂閱服務的壯大,也意味著它會逐漸位於靶子中心,面臨更多挑戰與風險。從單一服務內容到多維度服務內容的轉變是很多串流媒體平台的當務之急。
    Spotify的應對策略很明顯。那就是播客。
    眼下甚至到未來,播客都對Spotify極其重要。在過去的12個月里,Spotify在收購播客內容生產公司和發行公司上花費超過4億美元。
    Spotify對於播客如此偏愛的首要原因就是經濟因素。Spotify創始人Daniel Ek在今年2月的電話會議中說,「播客可以幫助平台把成本基礎從變量轉變成定量」。換句話說,當人們在我們的平台上播放音樂時,我們必須支付版稅;但當收聽播客的時候,我們不需要支付版稅成本。因此,當人們播放越多播客頻道,我們能留住的錢就會越多。
    Daniel Ek 還表示:「我們相信,隨著時間的推移,超過20%的Spotify收聽內容將是非音樂內容,我們也相信,這個機會將從播客開始。」
    十個月過去了,這個所謂的」機會」在迅速成熟。
    除了各大唱片公司日趨放緩的串流媒體營收數據,11月份,NPR(美國國家公共電台)發佈了一份很有意思的報告,值得引起音樂行業的重視和關注。該報告根據Edison Research的「Share of Ear Survey」系列調查撰寫。超過4000名年齡在13歲以上的美國公民參與了當今音頻內容消費方式相關測試。調查發現,美國人現在每天通過收音機、音樂、播客和有聲讀物收聽平均4小時的音頻內容。
    在2014年,80%的美國民眾音頻內容收聽時間是針對音樂的,20%是針對語言類的內容;隨著以播客的進一步發展和技術載體的持續迭代,2019年,數據發生了變化:音樂佔收聽時間的比例下降到了76%,語言類內容上升到了24%。20200105 4 1

    在2014年到2019年間,音樂類音頻內容在用戶總收聽市場中佔比下降5%,而語言類上升了20%。20200105 4 2

    對音樂行業來說更扎心的是,這個趨勢正在全年齡段發生。報告指出,2014年,在13-34歲人群中,音樂和語言類音頻內容的佔比各位88%和12%,而到了2019年,兩者就變成了81%和19%。
    假設一個青少年每天花4小時收聽音頻內容,在2014年,他每天會花3.5個小時聽音樂,但是在2017年,聽音樂的時間每天會減少17分鐘,每周減少2小時,每年減少超過100小時。
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    IFPI在2019年聆聽報告中指出,基於針對34000名全球網絡用戶的調查結果,在2019年全球聽眾平均每周花18小時收聽音樂,比2018年的17.8小時增長了0.2小時。儘管IFPI想要給錄制音樂產業打氣加油的意圖非常明顯,但事實上,比起整體都在增長的音頻類內容的收聽時長,大家多分給音樂的那部分,真的少得可憐。
    據Nielsen在9月份發佈的數據顯示,美國自認為是「樂迷」的用戶群體,平均每周聽音樂時間已經從2017年的32.1小時下降到2019年的26.9小時。
    但對於已經開始在播客業務上投入大量金錢與時間的Spotify來說,這些數據並不太會引起平台恐慌。
    Spotify甚至很高興地告訴股東,在第三季度,平台上播客收聽時長較上季度增長了39%;在Spotify 2.48億月活用戶中,有14%,也就是3500萬用戶在進行播客消費。
    Daniel Ek認為,簡單來說,一首單曲會讓用戶投入3分鐘,一期播客會讓用戶投入1個小時。假設平台上那些進行播客消費的3500萬用戶在第三季度每人都完整地收聽了一期播客,那意味著平台上的播客內容在第三季度被聆聽3500萬小時;如果這些時長被音樂消費填滿,這就表示第三季度,有7億首時長為3分鐘的單曲被播放。
    假設Spotify平均每首歌支付出去的版稅為$0.0044,這7億首歌曲意味著Spotify這一季度要支付給唱片公司300萬美元,每月100萬美元。
    Daniel Ek在10月份對股東說:「我們現在有14%的月活用戶在使用播客。我們希望這一數字繼續增上,這對平台來說是好消息。
    但對Spotify來說的「好消息」,對唱片公司、藝人來說可能並非如此。這整件事矛盾的一點在於——Spotify嘗到了播客帶來的甜頭,並且期待甜頭繼續,是否在變相鼓勵聽眾少聽音樂?作為全球領先的音樂串流媒體服務平台,這種做法是否真的合適?是否與Spotify的兩個初心——「幫助音樂人營生」、「讓用戶收聽更多好音樂」相悖?而在經濟利益為主的驅動下,Spotify真的削弱音樂業務,增強播客板塊佈局,對整個音樂行業又會有怎樣的影響?
    眼下看來,Spotify加強播客業務板塊的趨勢已經不可逆。作為錄制音樂內容生產方的唱片公司和音樂人,對播客的強勢入侵保持應有警惕的同時,更應該思考如何巧用播客,實現音樂與播客在音樂內容創作、宣傳發行、打通銷售渠道等方面的有機結合,在不遠處的播客大潮來臨之時從容應對,不打無準備之仗。

     

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