解讀獨立廠牌再次崛起的關鍵因素

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201901/0906:38

    ◎搖滾音樂誕生初期,唱片工業由幾家大廠牌把持,在商業利益最大化的原則下,他們盡可能榨取最多的利潤。而隨著二戰結束嬰兒潮來臨,青少年們開始不滿足傳統唱片公司提供的大眾化口味作品,一些音樂人和音樂愛好者受不了這樣的現狀,部分人選擇自己成立獨立廠牌,做出符合自己審美的、擁有特別品味的音樂作品,於是市場上出現了大量獨立廠牌,這其中也孕育著當時非常小眾,而日後卻進入主流的搖滾音樂。

    ◎對獨立廠牌來說,內容或許製作得很好,但缺乏曝光、缺乏流量,製作出的好作品根本無法傳達給音樂消費者,音樂消費者也沒法獲得更多的選擇。這一現狀持續到上世紀末網路時代的到來,打破了原來行業的賣方市場。音樂作品可以通過網絡渠道進行傳播,賣方對市場渠道的掌控力隨著網路的興起逐漸失去。但隨著音樂串流媒體如Spotify、Apple music、騰訊音樂的崛起,逐漸壟斷了宣傳發行管道,新賣方(串流媒體平台)重新掌控市場。新賣方缺乏音樂內容,需要支付一部分費用給唱片集團以獲得作品版權,並通過分銷獲得市場,唱片集團要求串流媒體平台逐年提高所支付的版權費用,進而導致串流媒體平台淪為唱片集團掙錢的工具卻難以盈虧平衡,這種現狀就是當今的Spotify的寫照。

    ◎串流媒體平台為了獲得音樂的經濟利益,想盡一切辦法擺脫唱片集團的枷鎖,自然會同獨立廠牌合作,大力推廣獨立廠牌,降低對唱片集團的依賴。在這種背景下,目前獨立廠牌的再次崛起,更多是這些串流媒體平台有意扶持的結果。如騰訊音樂的原力計劃、蝦米音樂的尋光計劃、網易云音樂的石頭計劃,其出發點都是為了扶持內容,甚至是培養獨立廠牌,進而降低唱片集團的議價權,從而獲得更大的經濟利益。

    詳細全文:

    音樂人因為熱愛音樂,紛紛成立自有的廠牌,希望自己做的音樂有逼格,但成立廠牌只是表象,本質是這樣的行為能否更好的滿足消費者喜好,能否給廠牌創立者帶來足夠的經濟收益,這才是問題核心。本文簡單探討一下,獨立廠牌最近幾年崛起的一些產業因素。

    時間回到上個世紀四五十年代,搖滾音樂誕生初期,唱片工業由幾家大廠牌把持,在商業利益最大化的原則下,他們在流行音樂的土壤上盡可能榨取最多的利潤。而與此同時,隨著二戰結束嬰兒潮的來臨,青少年們開始不滿足傳統的唱片公司提供的大眾化口味的作品,突破迷惘、衝破禁錮、追求獨立、表達自我成為急切的先鋒需求。音樂作為表達年輕人的標籤,原有大眾化的音樂產品自然難以為繼。

    傳統的Capitol、MGM、Decca等還停留在流行音樂土壤上,對這些前衛的音樂口味,認為是麵包屑似的小眾市場,難以產生規模化利潤,不符合理性經濟模式,故而捨棄。音樂的供給和需求之間,出現巨大的溝壑。一些音樂人和音樂愛好者忍受不了這樣的現狀,出於熱愛,部分人選擇自己成立獨立廠牌,做出符合自己審美的、擁有特別品味的音樂作品。於是市場上出現了大量獨立廠牌,他們成為時代的先鋒。這其中也孕育著當時非常小眾,而日後卻進入主流的搖滾音樂。

    進入上個世紀七八十年代,隨著「搖滾」等小眾音樂內容的擴充,這類獨立音樂逐漸有一定規模的經濟利益,原來的幾大唱片公司開始併購這些先鋒廠牌,拓寬其自身唱片的覆蓋範圍。在強大的資本面前,獨立廠牌的先鋒音樂在一定程度上進入徘徊期。當然,這與當時的產業環境也是息息相關的,具體來說,當時傳統廠牌的歌曲製作和宣傳發行呈現一體化,產業逐漸形成五大唱片集團,直至演變為今天的三大唱片集團。

    對於獨立廠牌來說,內容或許製作得很好,但缺乏曝光、缺乏流量,製作出的「好酒」,由於巷子太深,根本傳達不到音樂消費者的那裡。音樂消費者也沒法獲得更多的選擇,只能被動接受幾大唱片集團提供的標準化作品。一個作品、一個明星能否走紅,唱片能否大賣,更多取決於這幾大唱片集團的宣傳發行投入力度,藝人本身的主觀能動作用有限,違背了藝人成立獨立廠牌的初衷。甚至出現了投資人憑藉資本,剝奪藝人的創作成果的現象。

    這一現狀,一直持續到上世紀末互聯網時代的到來。互聯網的到來,打破了原來行業的賣方市場。原來的作品,只有特定的唱片銷售渠道才能獲得,而互聯網改變了這個現狀。音樂作品可以通過網絡渠道進行傳播,並不需要經過線下實體渠道傳播和銷售。賣方對市場渠道的掌控力,隨著互聯網的興起,逐漸失去。原來的分銷體系徹底被打破,整個賣方力量分崩離析。早些年,我們只能通過影像書店或特定商店購買音樂唱片或CD,在互聯網出現後直接在音樂流媒體平台(以下簡稱為流媒體平台)就可以獲取音樂作品、這也導致音樂作品盜版的氾濫,音樂產業進入萎縮期,連續衰退十五年,產業收入從1999年的252億美元降低到2014年的142億美元,接近腰斬。

    現階段隨著音樂流媒體的崛起,如Spotify、Apple music、騰訊音樂的重新崛起,逐漸壟斷了宣傳發行流媒體平台,新賣方(流媒體平台)重新掌控市場。消費者享受音樂必須從這些流媒體平台上購買,要麼訂閱會員服務,要麼購買數字專輯,要麼忍受廣告干擾。而此時,新賣方(流媒體平台)由於缺乏音樂內容,他們需要支付一部分費用給唱片集團,以獲得作品版權,並通過分銷獲得市場。但是唱片集團,暗地裡形成類似卡塔爾協議,要求流媒體平台逐年提高所支付的版權費用,進而導致流媒體平台淪為唱片集團掙錢的工具,而流媒體平台卻難以盈虧平衡。這種現狀就是當今的Spotify的寫照。

    簡單梳理一下過去和現在的產業邏輯:

    【過去】藝人歌手—經紀機構—唱片製作公司(含版權代理)—宣發公司—分銷渠道—消費者。其中唱片集團包攬了唱片製作、宣發和分銷的職能,貫穿了唱片整個銷售過程。獨立廠牌的誕生,就是唱片製作領域裡,唱片集團出於規模經濟考慮,懶得吃的「麵包屑」市場縫隙中誕生出來的小買賣,而後由於唱片集團壟斷了賣方流量,獨立廠牌缺乏市場,逐漸凋零或被併購。

    【現在】藝人歌手—經紀機構—唱片製作公司(含版權代理)—流媒體平台—消費者。流媒體平台取代了原來幾大唱片集團宣發和分銷的職能,落後的音樂分銷體系被淘汰,也搶走了唱片集團的經濟蛋糕。現階段的全球三大唱片集團,則盡可能榨取音樂版權剩餘的經濟利益,也客觀造成音樂流媒體掙錢辛苦,畢竟音樂內容都把控在唱片集團手中。

    自然延伸出來流媒體平台為了獲得音樂的經濟利益,想盡一切辦法擺脫唱片集團的枷鎖。由於音樂作品是時代的產物,具有鮮明時代特徵,屬於時效性商品。音樂作品發表時間越久,聽的人就會逐漸減少。因此,流媒體平台對新鮮的音樂內容非常飢渴。出於提高經濟效益的考量,平台自然採取降低唱片集團議價權的方針,獲得盡可能多的音樂內容。自然會同獨立廠牌合作,大力推廣獨立廠牌,降低對唱片集團的依賴。

    在這種背景下,目前獨立廠牌的再次崛起,更多是這些流媒體平台,有意扶持結果。如騰訊音樂的原力計劃、蝦米音樂的尋光計劃、網易云音樂的石頭計劃,其出發點都是為了扶持內容,甚至是培養獨立廠牌。當然,另一方面是各種音頻技術的發展,降低了音樂製作難度,流媒體平台也幫助其傳播。

    經過上面的分析論述,獨立廠牌的再次崛起,和整個產業環境變遷是直接掛鉤的。原來的賣方市場力量(唱片集團),被新的賣方市場力量(流媒體平台)取代。為了降低唱片集團對流媒體平台內容的桎梏,提升流媒體平台議價權,流媒體平台(如騰訊音樂、網易云音樂)努力培養獨立廠牌,降低了唱片集團對音樂內容稀缺性,進而降低唱片集團的議價權,從而獲得更大的經濟利益。

     

    道略音樂產業

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