貓眼升級:與騰訊「聯姻」,全文娛戰略出擊

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  • 作者: 音樂地圖
  • 貓眼升級:與騰訊「聯姻」,全文娛戰略出擊

      201908/0205:39

    ◎貓眼在北京召開戰略升級發佈會,CEO鄭志昊及總裁顧思斌、COO康利在上市後首次集體亮相,宣佈兩個核心變化:第一,推出全文娛戰略,發佈包含票務、產品、數據、營銷、資金在內的五大平台,服務於電影、視頻、現場娛樂、音樂、藝人/KOL、短視頻、文娛媒體等全文娛產業鏈。第二,與騰訊共同宣佈,正式啓動「騰貓聯盟」,後者表態,投入騰訊影業、騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊遊戲以及騰訊雲、微信、QQ、支付、語音等騰訊全平台,全力支持貓眼娛樂發展。

    ◎2017年貓眼開始發力現場娛樂票務業務,貓眼的行動力和強悍在這個看重地推能力的領域展現出來:一年後,現場娛樂票務的交易額已經達到行業第二。今年上半年,貓眼在現場娛樂領域的GMV同比增長了50%,上半年貓眼在48座城市執行了共107場總代項目。在劇集、綜藝、網絡電影等領域,貓眼從2018年初開始試水,同樣從劇綜的數據和營銷業務切入,逐步涉足投資出品。比如2018年的爆款劇集《延禧攻略》和刷屏網綜《創造101》,貓眼為它們提供了一系列的數據支持和營銷服務。

    ◎未來當然是要實現從百億公司到千億公司的跨越。中國娛樂產業的發展是最近二十年的事情,整個產業鏈無論是配套設施還是商業模式都還需要時間,這也成為貓眼提出全文娛戰略升級的基礎:行業還有3倍甚至更多的增長空間,需要更高效和體系化的發現並運營優質內容。貓眼將推出名為「貓爪模型」的五大平台:貓眼全文娛票務平台、貓眼全文娛產品平台、貓眼全文娛數據平台、貓眼全文娛營銷平台、貓眼全文娛資金平台,能夠服務於電影、視頻、現場娛樂、音樂、藝人/KOL、短視頻、文娛媒體等全文娛產業鏈。

    ◎這其實是貓眼過去三年戰略的自然延伸和躍遷,也是貓眼持續累積的服務能力的具象化呈現。這些能力將成為貓眼面向行業的價值基礎,也是它獲得行業更多資源支持、結成更大價值網的錨點。

    詳細內文:

    「如果你不是巨頭,憑什麼打贏這場仗?」今年4月20日,在深圳的騰訊濱海大廈,貓眼娛樂CEO鄭志昊把這個問題,拋給了台下坐著的40多名創業公司創始人。這幾乎是中國創業者們的天問。鄭志昊當然不是來尋求答案的。過去3年,他帶領的貓眼一直在回答這個問題。鄭志昊分享了他的方法,打點,連線,結網。具體來說,從電影票務單點出發,縱向連通電影產業鏈,橫向擴展到其它領域,形成相互協同的價值網。

    創始人們並不容易滿足,問題接踵而至:理論很棒,但這場仗具體怎麼打?怎麼突破天花板,從百億市值公司走到千億市值公司?3個月後,7月9日,貓眼在北京召開戰略升級發佈會,鄭志昊及總裁顧思斌、貓眼COO康利在上市後首次集體亮相,宣佈兩個核心變化:第一,推出全文娛戰略,發佈包含票務、產品、數據、營銷、資金在內的五大平台,服務於電影、視頻、現場娛樂、音樂、藝人/KOL、短視頻、文娛媒體等全文娛產業鏈。第二,與騰訊共同宣佈,正式啓動6月17日發佈的「騰貓聯盟」,後者表態,投入騰訊影業、騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊遊戲,以及騰訊雲、微信、QQ、支付、語音等騰訊全平台,全力支持貓眼娛樂的發展。

    這可以看作貓眼對「這場仗具體怎麼打」的一個回應,但是僅僅有這些還不夠,貓眼還需要繼續回答:憑什麼打贏這場仗?怎麼從百億市值公司走到千億公司?說起來,貓眼這家公司,命中注定要打硬仗。貓眼「出生」的美團,就是一路激戰長大。最早是團購的千團大戰;後來孵化出外賣業務,與餓了麼惡戰連連;又合併大眾點評,硬懟滴滴;左衝右突,合縱連橫。美團的成長史,堪稱是「一年三百六十日,總是橫戈馬上行」。最終,在與BAT尤其是和阿里系的強對抗中,美團成為市值3500億的小巨頭。貓眼幾乎是一模一樣。2016年4月從美團獨立分拆,強敵環伺。百度的糯米影業,騰訊投資的微票兒,阿里的淘票票,每家「爸爸」的大腿,都比美團粗得多。

    今天的人們可能已經淡忘幾年前電影票務市場的血雨腥風。那時,為了搶奪C端用戶,在線電影票務市場幾乎每天都是新的戰爭,各出奇招。一家電影院門口甚至會擺上十幾台不同公司的取票機器。貓眼的打法最凶猛。他擁有脫胎自美團的強悍地推能力,又用票補這種典型的互聯網打法,迅速撕開了市場的口子,擴大市場佔有率。當然,容易被市場忽略的,還有他的技術和產品能力—貓眼是市場上最早推出在線選座的票務網站。很快,市面上的主要玩家只剩下了貓眼、糯米、微票兒、淘票票。

    百度放棄O2O戰略後,糯米率先出局。當時「互聯網+」盛行,「降維打擊」理論在整個互聯網圈成一時顯學。三足鼎立的票務平台,分別以不同方式深入電影產業鏈。微票兒依託資本及騰訊的支持,在影視、現場演出、體育等多點佈局,高舉高打;淘票票依託阿里生態體系,構建「新基礎設施」;貓眼的做法則有些出人意表,2016年5月27日,貓眼引入光線傳媒成為戰略股東,甚至讓後者成了大股東。光線的入局,給貓眼帶來了非常寶貴的行業資源和經驗。貓眼在產品、技術、運營上當然有優勢,但電影行業,最核心的資源是人,尤其是那些頂級的創作者。而無論行業人脈,內容投制經驗,地面宣發能力,都是光線可以輸出的強項。

    光線傳媒創始人王長田當時就表態,互聯網與電影娛樂產業的結合是發展趨勢,光線將持續注入各種資源,支持貓眼成為國內領先的「互聯網+」綜合娛樂平台。1年半之後,貓眼又完成了一場教科書式的併購。利用騰訊和阿里愈演愈烈的兩強大戰格局,貓眼最終促使騰訊,推動其投資扶持的微影時代與貓眼戰略合併。兩者資源整合之後,除了票務,在電影的製作、宣發、發行各個環節,貓眼都成為了中堅力量。在後來貓眼上市的招股書中,貓眼表示截至2018年6月的18個月內,貓眼是排名第一的國產電影發行方。

    如果沒有特別說明,你很難意識到抖音賬號@喵不可言和貓眼的關係。@喵不可言是抖音大號,擁有超過270萬粉絲,曾經登上卡思數據文化藝術榜第一名。它的特點是腦洞大,創意極佳,通過摺紙、繪畫、堆砌等方式,還有重複式畫面和魔性劇情,總是讓觀眾欲罷不能。不久前@喵不可言為電影《大偵探皮卡丘》做的植入短視頻《奔跑吧皮卡丘》,在抖音播放量甚至超過6000萬。@喵不可言是貓眼自主孵化的賬號。所以你就能明白,這個賬號為什麼會有那麼多內容與效果俱佳的電影植入,例如《復仇者聯盟4》、《老師好》、《瘋狂的外星人》等等。除了@喵不可言,貓眼還悄悄孵化了為數眾多、特點各異的短視頻賬號,例如@貓眼大明星在抖音擁有接近350萬粉絲。

    這來自鄭志昊幾年前的佈局,他很早已經意識到短視頻在宣發上的重要性,部署打造不同類型的短視頻賬號。這是貓眼自身平台能力復用和拓展的一個典型案例。貓眼擁有的海量數據,讓它對用戶有精準的瞭解,同時,平台天然擁有明星、娛樂現場等稀缺資源,都可以幫助它更順暢地打造出眾多頭部的短視頻賬號。這些賬號反過來又會加強貓眼在宣發上的能力,並且可以在電影、長短視頻、藝人等宣發上形成飛輪效應。類似的事情,還發生在現場娛樂票務、劇集等多個領域。

    2017年貓眼開始發力現場娛樂票務業務。初始的邏輯很簡單:買電影票是個相對高頻的行為,用戶除了看電影,很可能也想看一場演唱會。貓眼的行動力和強悍,在這個更看重地推能力的領域再一次展現出來:一年後,現場娛樂票務的交易額已經達到行業第二。一個例子是,2018年貓眼拿到張學友巡回演唱會的獨家售賣權,昆明演唱會開售1分鐘GMV過1000萬元,3分鐘突破2000萬元;東莞演唱會也在1分鐘突破1000萬元。這個速度還在加快:貓眼總裁顧思斌介紹,今年上半年,貓眼在現場娛樂領域的GMV同比增長了50%,上半年貓眼在48座城市執行了共107場總代項目。在劇集、綜藝、網絡電影等領域,貓眼從2018年初開始試水,同樣從劇綜的數據和營銷業務切入,逐步涉足投資出品。比如2018年的爆款劇集《延禧攻略》和刷屏網綜《創造101》,貓眼為它們提供了一系列的數據支持和營銷服務。最新的案例是《長安十二時辰》,這部全網熱度第一的高質量網劇,背後正是貓眼的聯合出品和組局。

    未來怎麼走?當然是實現從百億公司到千億公司的跨越。客觀來說,當下中國文娛產業正處於「小年」。以電影行業為例,2019年上半年,中國電影票房下降約2.7%、觀影人數下降10.3%。但這當中仍然潛藏著大機會:在單片層面,2019年上半年誕生了兩部票房超40億元的影片(《流浪地球》、《復仇者聯盟4:終局之戰》)。鄭志昊認為,中國文娛市場體量仍有相當大的提升空間:2019年美國文娛市場規模預計為7700億美元,約合5萬億人民幣,而2018年中國產業規模僅1.7萬億元。背後的邏輯是,第一,頭部內容仍然稀缺;第二,單純規模化增長的野蠻生長模式無法延續,需要進入提高效率和質量的內涵式增長階段。

    再往深說一步:中國娛樂產業的發展,就是最近二十年的事情。和歐美相比,還處於早期,整個產業鏈,無論是配套設施還是商業模式,甚至包括創作者的成熟度都還需要時間。這也成為貓眼提出全文娛戰略升級的基礎:行業還有3倍甚至更多的增長空間,需要更高效和體系化的發現並運營優質內容。「優質內容的需求缺口還很大」,鄭志昊告訴《三聲》,貓眼已經擁有較為成熟的路徑和方法論,發掘好內容並幫優質內容找到它的觀眾,實現「好的內容為創作者帶來商業利益」的閉環。

    鄭志昊宣佈,貓眼將推出命名為「貓爪模型」的五大平台:貓眼全文娛票務平台、貓眼全文娛產品平台、貓眼全文娛數據平台、貓眼全文娛營銷平台、貓眼全文娛資金平台,能夠服務於電影、視頻、現場娛樂、音樂、藝人/KOL、短視頻、文娛媒體等全文娛產業鏈。其中的亮點包括,能夠服務於影視作品的投制宣發映全週期;能夠服務於線下影院和現場娛樂場館精細化運營,能夠同時為文娛內容和品牌廣告主提供營銷支持,能夠為文娛行業項目提供資金支持,以及面向全文娛領域提供數據分析能力。對於創作者來說,這意味著更好的流程管理和成本控制,更出色的風險控制,更高的資金使用效率,以及單一項目「一魚多吃」帶來的多元化盈利模式。

    這其實是貓眼過去三年戰略的自然延伸和躍遷,也是貓眼持續累積的服務能力的具象化呈現。鄭志昊說,「我們的戰略發佈只用了一天,但其實早在三年前就已經開始持續在建設了。」這些能力,將成為貓眼面向行業的價值基礎,也是它獲得行業更多資源支持、結成更大價值網的錨點。同樣在7月9日的發佈會上,騰訊投資董事總經理湛煒標,騰訊影業高級副總裁、宣發和騰影發行公司負責人高莉,企鵝影視副總裁常斌,騰訊音樂娛樂集團QQ音樂總經理胡琛等騰訊體系多位代表到場,與貓眼共同宣佈正式啓動不到一個月前發佈的「騰貓聯盟」。湛煒標表示,隨著貓眼娛樂的發展與戰略升級,包括騰訊影業、騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊遊戲,以及騰訊雲、微信、QQ、支付、語音等騰訊全平台,將全力支持貓眼娛樂的發展。至於鄭志昊,他說:貓眼娛樂將與騰訊、與更多夥伴一起,開放平台能力,共同將蛋糕做大,推動行業更快生長。這句話翻譯成六個字就是:結深網,打勝仗。

     

    澎湃新聞

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