這位快手裡的音樂素人,一首歌賺了100多萬

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  • 作者: 音樂地圖
  • 這位快手裡的音樂素人,一首歌賺了100多萬

      201904/0209:33

    ◎回顧2018年的神曲幾乎都是來自抖音,且抖音早在2018年初就發布「看見音樂人計劃」,其實快手在去年中旬同樣上線了「音樂人計劃」,並宣布要給音樂人「真金白銀」的分成,有音樂人已從快手平台上拿到了100多萬的分成收入。過去一年來,快手不僅上線了快手音悅台、K歌功能,還在今年2月推出一款音樂短視頻APP,這似乎與快手向來給人的印象不符,畢竟快手並非走音樂短視頻定位,而是偏向生活化的內容調性,抖音一直努力躋身主流音樂生態,快手的邏輯則更偏向於底層用戶裡的「音樂人」。雖然快手在電商、直播體系的成熟能讓音樂人通過這些渠道變現,但在音樂付費模式上快手還停留在補貼階段,抖音在年初已宣布三月上線音樂商店,通過廣告客戶付費購買音樂的模式使音樂人獲益。

    ◎創作者只要在快手發表過一首原創作品就可成為認證音樂人,之後快手的扶持措施包括給予平台的流量扶持、幫助音樂人尋找專業團隊定制單曲、給予音樂人在綜藝及線下演出曝光的機會。這些措施和此前抖音的音樂人計劃,甚至不少短視頻、直播平台的扶持措施都頗相似,但快手比較特殊的是會拿出一筆錢給音樂人真正的獎金。相比在線音樂平台通過會員包分成、周邊合作、付費專輯等渠道的「有錢大家一起賺」模式,快手按使用次數付費則完全相當於平台單方面的補貼。快手此前幾乎從未對平台上的KOL有補貼和流量的扶持,此次給如此大的扶持力度,說明音樂生態在快手平台上的位置似乎要比人們想像得更為重要。

    ◎按照快手官方說法,音樂能幫助用戶理解短視頻的內容,二者間是相互促進雙向傳播的關係,重視音樂生態對快手不僅是在承接短視頻成為音樂收聽的下一個主戰場的趨勢,更是在優化自身的短視頻創作服務,當然也或許是因為對手抖音憑藉音樂生態迅速壯大造成的壓力。同樣有2億月活,快手無論是知名音樂人的數量還是製造神曲的影響力都落後抖音,這種差距一方面是因為抖音的音樂屬性更濃厚,其主要用戶一二線城市年輕人在流行趨勢上更有話語權,另一方面無疑是抖音的強運營開發了內容勢能,讓抖音在2018年迅速崛起甚至有趕超快手之勢。

    ◎雖然快手在音樂生態上預算不少,音樂人計劃上線以來也獲得130億播放量,但相對於競爭對手而言,快手在構建自家音樂人內容生態上只能算是剛起步,接下來它還將如何發力,又是否能藉音樂生態讓自己的頭部地位更加牢固,打好這場防守戰,這些問題都還需要快手在2019年親自去回答。

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    當下誰能創造爆款神曲?直覺上可能是抖音。回顧2018年的神曲,《沙漠駱駝》、《學貓叫》、《紙短情長》無一不是來自抖音,而且早在2018年初,抖音就發布了「看見音樂人計劃」。但其實你不知道的是,快手在去年中旬同樣上線了自己的「音樂人計劃」,並且宣布要給音樂人「真金白銀」的分成。有音樂人已經從快手平台上拿到了100多萬的分成收入。當然,快手對音樂生態的重視遠不止「音樂人計劃」,過去一年來,快手不僅上線了快手音悅台、K歌功能,還在今年2月推出了一款音樂短視頻APP。

    但這似乎與快手向來給人的印象有些不符,畢竟快手並非如抖音一樣走音樂短視頻的定位,而是更偏向生活化的內容調性。更值有意思的是,同樣扶持音樂人,快手與抖音的邏輯完全不同。看起來抖音一直努力躋身主流音樂生態,而快手的邏輯則更偏向於底層用戶裡的「音樂人」,直到現在,快手上認證的音樂人幾乎全部來自草根。雖然快手在電商、直播體系上的成熟,能夠讓音樂人通過這些渠道完成變現,但在音樂付費模式上,快手目前還停留在補貼階段,而抖音在年初已宣布將在三月上線音樂商店,通過廣告客戶付費購買音樂的模式使音樂人獲益。如何做到「有進有出走向雙贏」,可能是快手音樂生態接下來要探索的命題。

    晚上八點半的珠江邊上,人群喧嘩,燈光迷濛,小蓉手持一把吉他彈著輕快的和弦,唱著一首又一首的流行歌曲,大兵則像過去兩年的每一天一樣站在她身後默默打鼓。若不是注意到兩人面前正在直播的手機屏幕,你很難意識到,這樣一對看似平凡的情侶,光是一首原創單曲《想要對你說》就在快手上擁有44萬次的使用量。在過去的兩年多裡,小蓉大兵依靠著唱歌和創作在快手上收穫了260多萬粉絲。小蓉是初中畢業後隨父母打工來到東莞的,大兵則是在廣州上班的一枚程序員,一次偶然的機會,小蓉和大兵看到身邊的人在玩快手,自己也入坑了。最初他們用快手做直播,後來也拍攝自己在街頭唱歌的短視頻,但最初漲粉的速度非常慢。直到二人翻唱一首張震嶽的《再見》,被算法推薦成了熱門,那一次就讓初期的小蓉大兵漲了幾千粉。此後隨著越來越多的作品上熱門,小蓉大兵的漲粉速度也越來越快,幾乎每一次熱門都能讓他們漲幾萬粉絲,最多的一次甚至達到了30萬粉絲。隨著粉絲的逐漸增加,小蓉和大兵也開始嘗試創作自己的原創歌曲並在快手上發布。兩年過去,如今的小蓉大兵已經擁有了四首原創單曲,每一首都在快手上有著上萬的使用量。

    由於快手的人氣帶動,《不後悔遇見你》、《一起去大理》這些歌曲在網易云音樂上也開始被越來越多人所知道,幾乎每一首歌下面都有幾千乃至上萬條評論。如小蓉大兵這樣的音樂人在快手上並不少見,一直在街頭賣唱的鬍子哥,之前是喊麥主播的半陽......這些如今都已經有了當紅原創作品的音樂人。在尚未接觸到短視頻平台之前,他們是大家身邊隨處可見的普通人,雖然對音樂有著幾年乃至十幾年的投入和熱愛,但卻離主流音樂圈層極其遙遠。半陽就曾告訴剁主,他一直在私底下保持著寫歌的習慣,也曾經拿著自己寫的Demo去找了很多音樂公司,但卻沒有一家公司願意簽他。

    而在難以進入到主流音樂圈的情況下,這些獨立音樂人的生存狀況一直令人堪憂。根據中國傳媒大學《音樂人生存現狀與版權認知狀況調查研究報告》,近30%的音樂人從音樂上面沒有獲取過一分錢的收益,有70%的音樂人必須要從事兼職工作。短視頻平台給了這些人一個被看見被挖掘的機會。在這個巨大的流量池裡,無關名氣和背景,只要你的音樂有人喜歡就能通過算法推薦被更多人知道。不過像小蓉大兵這類在快手上的音樂人並不期望成為萬人敬仰的偶像或者歌手,「我們不想成為劉德華那樣的歌星,也知道自己成不了。」他們只希望能夠在用音樂表達自我的同時也能讓自己過得好一些。平時他們除了錄製一些彈唱的短視頻以外,每天晚上都會直播唱歌,這也使得他們賺得了不少打賞的收入,事實上,直播打賞收入正是大部分快手音樂人主要的收入來源。

    短視頻領域最早對音樂出手的是抖音,早在2018年初抖音就已推出「看見音樂計劃」,通過比賽形式鼓勵音樂人將原創作品上傳到抖音,並給予其中表現突出的作品專輯製作、導師指導、單曲獎金等扶持。目前看見音樂計劃第一季包含十張原創單曲的專輯已經發布,第二季音樂計劃也在2019年1月份啟動。快手同樣也在去年上半年上線自己的音樂人計劃。據官方表示,只要創作者在快手發表過一首原創作品就可以成為官方認證音樂人,顯然這一認證的門檻並不高。在成為認證音樂人之後,快手向這批人的扶持措施包括:第一,在人氣方面給予平台的流量扶持;第二,幫助音樂人尋找專業團隊定制單曲;第三,給予音樂人在綜藝以及線下演出曝光的機會。比如此前他們就曾和《快樂大本營》合作過一個名為「不要說,唱」的板塊,讓快手上的人氣原創單曲能以被明星演唱的形式獲得更高的曝光度,這其中甚至有一位音樂人雪無影的作品被謝娜看中並錄製成單曲發布。而在線下演出上,快手上個月末在北京MAO LIVEHOUSE舉辦了第一場快手音樂人之夜,並邀請小蓉大兵、半陽、鵬遠等幾位快手上當紅音樂人來演出。

    看來這些措施和此前抖音的音樂人計劃,甚至不少短視頻、直播平台針對頭部主播、達人的扶持措施都頗相似,但相比其他平台,快手音樂人計劃有一項措施顯得比較特殊:他們會拿出一筆錢用於給音樂人真正的獎金。此前大部分短視頻平台扶持音樂人的措施幾乎都集中在創作和提升知名度上的支持,說到直接從短視頻平台獲取音樂付費收入,這可能還是第一次。雖然具體分成機制官方並沒透露,但是在接受採訪時,一位音樂人告訴剁主,她的一首原創單曲上線七個月在快手上獲得296萬次使用量,也給詞曲創作本人帶來了100多萬的收入。當然,從整個音樂產業來講,對原創音樂人在創收上的扶持早已不是什麼新鮮事,但相比在線音樂平台通過會員包分成、周邊合作、付費專輯等渠道構成的「有錢大家一起賺」模式,快手按使用次數付費則完全相當於平台單方面的補貼。如此「真金白銀」的扶持或許是許多人沒有想到的,畢竟相較於抖音,快手的音樂屬性並不那麼強烈,其平台上的內容更偏向生活化,且快手向來以「弱運營」的風格著稱,在此之前幾乎從未對平台上的KOL有補貼和流量的扶持,此次卻給如此大的扶持力度,這些動作說明音樂生態在快手平台上的位置似乎要比人們想像得更為重要。

    從去年開始,快手相繼上線了K歌和快手音悅台功能,前者不僅能滿足用戶K歌的愛好,產出大量的UGC產品,且這些產品可以直接轉換為可使用的BGM;後者開啟之後,用戶就可以在同城的入口看到精選音樂短視頻的合集,集中滿足用戶尋找、欣賞音樂的需求。到了今年2月,有媒體發現,快手上線了一款名為光音的APP,這款產品的主要功能是輔助音樂人美化音質、添加歌詞、製作MV等。如此重視發力音樂生態,一方面或許是因為看到了短視頻領域在音樂產業當中的崛起,根據國際唱片業協會(IFPI)發布的《2018年音樂消費者洞察報告》顯示,全球86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌,其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂。

    在快手平台上,配樂內容同樣佔據相當大的比重,其地位類似於一個基礎設施,按照快手官方給出的說法,音樂能幫助用戶理解短視頻的內容,二者之間是相互促進雙向傳播的關係,因此重視音樂生態對快手而言,不僅是在承接短視頻成為音樂收聽的下一個主戰場的趨勢,更是在優化自身的短視頻創作服務。另一方面或許也是因為老對手抖音憑藉音樂生態迅速壯大給快手造成的壓力,雖然同樣坐擁2億月活,相較於抖音,快手無論是從知名音樂人的數量,還是製造神曲的對外影響力上似乎都要落後於抖音。這種差距一方面是因為抖音本身所帶的音樂屬性就更為濃厚,其主要用戶一二線城市的年輕人在流行趨勢上也更有話語權,另一方面無疑是抖音的強運營物盡其用地開發了內容勢能,加上抖音早早就邀請了數百位大牌明星入駐,明星的影響力與運營的結合進一步加速了音樂的裂變傳播。也正是依仗著這套玩法,抖音在2018年迅速崛起甚至有赶超快手之勢。

    面對競爭對手的來勢洶洶,快手在不違背「普惠原則」的基礎上,開始建立垂直運營體系,給予內容創作者更多權益上有了明顯的提速。包括此前推出的MCN合作計劃、快手喜劇人等扶持計劃,其中同樣包括獎金激勵、演出機會、運營扶持等內容,因此在本就重視的音樂生態上面不斷加碼,似乎也是理所應當。無論是光音這種降低編輯音樂短視頻門檻的工具,還是如快手音悅台這種系統自動將音樂人直播時的精彩片段以短視頻形式保存下來的功能,其目的都指向了幫助這些可能並不擅長編輯短視頻的音樂人更方便快捷地產出優質的PUGC內容。這說明,相比抖音試圖佔據主流音樂宣發渠道的野心,快手對音樂生態的發力,最終目的似乎還是指向豐富自身的內容生態,增強用戶的粘性。

    不過雖然快手在音樂生態上預算不少,音樂人計劃上線以來也獲得130億的播放量,但相對於競爭對手而言,快手在構建自家音樂人內容生態上只能算是剛起步。目前該計劃已經上線了近一年,但除了流量和分成的扶持之外,如幫助音樂人製作單曲、推送音樂人上綜藝和線下演出等等,儘管在計劃之中,但還都沒怎麼落地。相比之下,抖音已經將自家音樂人送上了各種音樂節,火山小視頻也已經幫助第一批頭部音樂主播發行了個人單曲。對於快手而言,它的音樂生態構建之路不過剛剛開始,究竟接下來它還將如何發力,又是否能藉音樂生態讓自己的頭部地位更加牢固,打好這場防守戰,這些問題都還需要快手在2019年親自去回答。

     

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