進軍內容付費,上線首檔課程,菠蘿BOLO的內容+變現升級之路

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201812/2409:37
    ◎繼推出拼音玩法之後,泛音樂視頻社交平台菠蘿BOLO在內容玩法升級的路上又再一次邁出了一步:這一次它要和眾多KOL及音樂人一起,打造一系列付費課程,正式進軍內容付費領域。短視頻平台入局內容付費還是一件為時不久的事情,但對走過井噴,已經走入下半場的短視頻行業來說,無論是從用戶積累到一定程度之後的變現角度,或是從鞏固已有的用戶甚至吸收用戶增量的角度來看,內容付費似乎都是一條大概率會去嘗試的路。此前快手、美拍等平台就已經開始了相關的嘗試,這一次菠蘿BOLO也成為行業中的探索者。

    ◎據菠蘿BOLO透露,內容付費課程會從今年末開始每週逐一上線。首先上線的是《大頭姐王濛的情感課》及《花兒樂隊鼓手王文博的架子鼓課》,其中前者是圍繞著情感話題展開的,看來似乎和菠蘿BOLO的音樂屬性不那麼相符,該公司VP張樂表示這是因為菠蘿BOLO升級之後定位已變成泛音樂視頻社交平台,「泛」字意味著菠蘿BOLO不再囿於專業音樂創作平台的身份,變成以音樂為核心的同時也面向大眾的需求去擴展內容的邊界。在這兩檔課程之後,菠蘿BOLO還會陸續上線和張有待等大咖合作的音樂類付費課程。而在定價方面,首檔上線的這兩門課程則會將30期打包,分別以59元和199元的價格賣給用戶。

    ◎過去幾個月裡,菠蘿BOLO一直致力於在「看音樂、玩音樂、創音樂、交朋友」這四個升級後的主要版塊當中探索新的內容玩法,並通過這種互動為平台貢獻大量UGC內容。同時也在PGC內容上不斷發力,推出多檔紀錄片和綜藝節目,也開啟和頭條、愛奇藝等平台的合作,以提升菠蘿BOLO內容的影響力。從數據層面來看,菠蘿BOLO從年初到現在的日活已增長數倍,用戶規模也增長到2000萬。品牌升級也讓菠蘿BOLO獲得業內一系列肯定,分別收穫了來自廣告主的最佳社交網路平台獎,頒給菠蘿BOLO CEO的「2018社交網絡營銷領軍人物獎」,以及36氪文娛領域高成長公司獎項,證明了菠蘿BOLO轉型後的方向。

    ◎對菠蘿BOLO而言,未來的升級計劃絕不止於內容付費這項,明年還將正式上線四大版塊中的「創音樂」版塊,這將是四個版塊當中最核心的,也是菠蘿BOLO明年的最大重點。未來在平台上,用戶將能夠真正實現看、玩、創、交四位一體的音樂社交,屆時,菠蘿BOLO也將真正完成泛音樂視頻社交平台的轉型。

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    繼推出拼音玩法之後,泛音樂視頻社交平台菠蘿BOLO在內容玩法升級的路上又再一次邁出了一步:這一次它要和眾多KOL及音樂人一起,打造一系列付費課程,正式進軍內容付費領域。

    當然,說到內容付費,對大部分用戶而言,這並非什麼新鮮概念。不過,短視頻平台入局內容付費,卻還是一件為時不久的事情,畢竟這一行業在近一年來才開始爆發。但對於走過井噴,已經走入下半場的短視頻行業來說,無論是從用戶積累到一定程度之後的變現角度,或是從鞏固已有的用戶甚至吸收用戶增量的角度來看,內容付費似乎都是一條大概率會去嘗試的路。此前在同行業內,快手、美拍等平台就已經開始了相關的嘗試。而這一次,菠蘿BOLO也成為了行業中的探索者。不過,對入局者而言,內容付費市場早已是一片紅海,如何在這一片紅海中廝殺而出,又如何借內容付費進一步完成菠蘿BOLO的平台升級?娛樂資本論採訪到了菠蘿BOLO的VP張樂,為大家解答這些問題的答案。

    據菠蘿BOLO官方透露,內容付費課程將會從今年年末開始每週逐一上線。而在本週五,菠蘿BOLO的兩檔付費課程《大頭姐王濛的情感課》以及《花兒樂隊鼓手王文博的架子鼓課》將會正式上線。令人比較好奇的可能是,這兩檔課程當中,居然還有一檔是圍繞著情感話題展開的,看起來這似乎和菠蘿BOLO的音樂屬性不是那麼相符。但菠蘿BOLO VP張樂告訴娛樂資本論,這是因為在菠蘿BOLO升級之後,它的定位已經變成了泛音樂視頻社交平台,這個「泛」字意味著菠蘿BOLO不再囿於專業音樂創作平台的身份,而變成了以音樂為核心的同時,也面向大眾的需求去不斷擴展自己內容的邊界。而情感話題作為一個幾乎人人都有需求的方向,被考慮放入付費內容當中,便是對這一定位的呼應。

    當然,作為平台的首檔付費節目,主講人的人選也是至關重要的。在這一點上,菠蘿BOLO選擇了和曾經參與過《超級演說家》、《蒙面歌王》、《美麗俏佳人》等多檔熱門綜藝的主持人王濛合作。事實上,這並非雙方的首次合作,此前王濛就已經在菠蘿BOLO上參與過《碎樂鬥陣班》等節目,並上線了個人綜藝節目《嗶哩嗶哩大頭SHOW》,這檔節目在菠蘿BOLO上人氣一路走高,從第一期的10萬播放量逐漸攀升至瞭如今的平均一期30萬播放量。通過這些節目,王濛也在菠蘿BOLO上積攢了一定的人氣和粉絲基礎。但這並非菠蘿BOLO選擇王濛最關鍵的理由,更重要的是,他們看中了王濛此前在情感話題上的嘗試。事實上,王濛在今年在開了抖音號之後,便以一系列情感金句短視頻在抖音走紅,積累了幾十萬粉絲,其一條情感短視頻的點贊數就能夠達到29.7萬,這足以說明王濛在情感內容上的受歡迎程度,以及對短視頻這種形式的駕馭力。相比《大頭姐王濛的情感課》,另一檔同時上線的付費課程《花兒樂隊鼓手王文博的架子鼓課》則是貼近菠蘿BOLO特色的音樂教學課程。事實上,主講人王文博此前就在菠蘿BOLO開設了《博浪鼓課堂》這樣的科普類節目。但在這次付費課程中,他將會用30節課,系統地從各種技法到實戰,將一個鼓手的基本功教給用戶。

    張樂告訴娛樂資本論,兩檔課程將會以周播的形式陸續更新,目前《大頭姐王濛的情感課》只上線了先導片,但已經在平台上獲得了60多萬播放量。當然,作為一家以音樂調性為核心的平台,張樂同時也向小娛表示,在這兩檔課程之後,菠蘿BOLO還會陸續上線和張有待等大咖合作的音樂類付費課程。「我們之後會上一些比如教你怎麼寫歌,怎麼唱歌等等的課程。當然,我們在做課程的時候也會考慮到用戶的接受程度,所以我們預計每節課的長度會控制在5- 15分鐘左右。」而在定價方面,首檔上線的這兩門課程則會將30期打包,分別以59元和199元的價格賣給用戶。在定價這一塊張樂表示,他們並沒有一個統一的標準,主要還是會根據課程的類型和內容去做分別的定價。

    事實上,菠蘿BOLO並非唯一一家嘗試內容付費的短視頻社交平台。今年下半年以來,短視頻行業逐漸進入了下半場,各家平台在變現上的探索也逐漸向其他行業看齊,除了廣告和電商之外,內容付費也成了一條短視頻從業者們所探索的變現路徑。此前快手就已經上線過部分付費課程,而美拍也在此前的四周年發布會上宣布,從10月份開始他們將陸續上線一系列的付費內容。但除了行業的變現趨勢之外,菠蘿BOLO在內容付費的探索,同樣也有以更為廣泛和深度的內容佈局去吸引流量的考量。畢竟在今年八月,菠蘿BOLO才剛剛完成自己的品牌升級,在宣布轉型之後,菠蘿BOLO需要以更多的玩法和內容佈局來深化用戶對其新定位的認知,並以此吸引新的用戶增量。

    因此,在過去的幾個月裡,菠蘿BOLO一直致力於在「看音樂、玩音樂、創音樂、交朋友」這四個升級後的主要版塊當中探索新的內容玩法。其中最具代表性的便是此前菠蘿BOLO推出的主打玩法「拼音」,它以採用拼格的形式,讓用戶在菠蘿BOLO上拍攝音樂短視頻時,不僅能邀請其他用戶一起合作作品,還能夠參與別人錄製好的作品中一起合唱。這一玩法能讓用戶在創作作品時完成和其他用戶的互動,並通過這種互動為平台貢獻大量的UGC內容,與此同時,平台還能在從「拼音達人」中選取優秀的新生力量,為接下來的「創音樂」儲備人才。為了推廣這一主打玩法,菠蘿BOLO還邀請了歌手王博文作為首席體驗官來和用戶一起合唱,而從推廣效果來看,截止到目前,「拼音」創作的UGC內容已經佔據了站內內容總量的57%,可見菠蘿BOLO內容玩法升級第一步的初步成效。

    在UGC內容玩法升級的同時,菠蘿BOLO也同樣在PGC內容上不斷發力。不僅在品牌升級以前,就推出了《一音樂一座城》、《碎樂鬥陣班》、《菠蘿BOLO覺醒》、《前方高能》等多檔紀錄片和綜藝節目。在升級之後更是針對拼音打造了全新節目《菠蘿BOLO派》專訪,節目自上線以來已邀約並錄製黃雅莉、路虎等線上知名藝人數十餘人,且每一期都獲得了40萬以上的播放量。與此同時,在PGC內容分發的渠道上,菠蘿BOLO也開啟了和頭條、愛奇藝等平台的合作,將這些內容帶到更為廣泛的用戶面前,以提升菠蘿BOLO內容的影響力。這次付費內容無疑又為菠蘿BOLO的「看音樂」版塊做了一次內容升級。這意味著對用戶而言,未來他們不僅能在菠蘿BOLO上看到偏娛樂向的音樂內容,還能在這個音樂平台上真正學習到和音樂相關的技巧。正如張樂所說「我們就是要給用戶提供真正的乾貨。」而對菠蘿BOLO自身而言,內容服務的升級也會讓它作為一家專業的泛音樂視頻社交平台這一標籤也會因此在用戶群當中得到強化,從而吸引更多熱愛音樂的受眾來到菠蘿BOLO,以達到促進流量和變現的雙重效果。

    對菠蘿BOLO而言,從年初到現在這一系列的品牌升級,無疑讓它真正地奔跑了起來。從數據層面來看,從年初到現在,菠蘿BOLO在日活上已經增長了數倍,截止到目前,它的用戶規模也已增長到了2000萬。與此同時,品牌升級也讓菠蘿BOLO獲得了業內的一系列肯定。在年底的各大峰會上,菠蘿BOLO分別收穫了來自廣告主的最佳社交網路平台獎,頒給菠蘿BOLO CEO的「2018社交網絡營銷領軍人物獎」,以及36氪文娛領域高成長公司的獎項。這些獎項也同樣證明了菠蘿BOLO轉型後的方向。當然,升級和轉型的同時也就意味著挑戰。正如此次從年末上線的內容付費,雖然能夠為菠蘿BOLO在流量和變現上撕開新的口子。但從內容付費的市場來看,這個已經發展了近三年的領域早已是一片紅海,競爭者諸多,與此同時,伴隨著市場的成長,用戶對內容質量的要求也在不斷提高。更不要說,在短視頻行業,內容付費還算得上是新生事物。如何既滿足用戶從其他行業的付費內容中養成的審視眼光,又能讓平台的用戶對短視頻內容付費這一形式迅速接受,是每一個嘗試這一形式的平台,都必須思考的問題。

    從此前的快手和美拍的嘗試來看,它們都會從平台上比較火的品類入手,如日常生活技巧、美妝等,打造和平台特色相符的課程。秉持相似的思路,菠蘿BOLO也會根據自己的特色打造大量的音樂課程。但特色還並非是菠蘿BOLO的全部籌碼,張樂告訴娛樂資本論,最重要的是他們此前積累下來的大量音樂人資源,這些資源將能為菠蘿BOLO的內容付費請到一流的陣容,加上菠蘿BOLO過去兩年的PGC內容自製經驗,這些因素都將會為菠蘿BOLO的付費內容提供足夠的保障。

    當然,對菠蘿BOLO而言,未來的升級計劃,絕不止於內容付費這一項。據張樂透露,明年,菠蘿BOLO還將正式上線四大版塊中的「創音樂」版塊,這將是四個版塊當中最為核心的版塊,也是菠蘿BOLO明年的最大重點。未來在平台上,用戶將能夠真正實現看、玩、創、交四位一體的音樂社交,屆時,菠蘿BOLO也將真正完成泛音樂視頻社交平台的轉型。而到那個時間點,菠蘿BOLO的變現和流量又會伴隨著升級出現哪些新的亮點,仍需我們拭目以待。

    娛樂資本論

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