開殼・Roxy:獨立音樂就是一顆等待開殼的蛋

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  • 作者: 音樂地圖
  • 開殼・Roxy:獨立音樂就是一顆等待開殼的蛋

      201908/1203:02

    ◎開殼是一個「音樂創意熱店」,為商業品牌提供腦洞大開的基於音樂內容的傳播創意;同時致力於獨立音樂人孵化與服務,旗下音樂人有LOFT BEACH閣樓沙灘、HFigures隱藏人物。開殼的三層含義:1.愛音樂的孩子入世社會化都比較晚,俗話叫「開竅」晚,取個諧音。2.人其實天生身體外有一道殼,搖滾樂告訴我們必須要把那道殼打開。3.廠牌致力孵化音樂新人,希望他們破殼而出擁有精彩無限。

    ◎「開殼」的主理人Roxy海外留學歸來後,從傳統紙媒入行,她的廠牌雖以年輕、新潮和主打城市文化的定位,但和其它大多數廠牌的「野蠻生長」不同,Roxy對自己廠牌的經營有相對成熟和完整的規劃及實施辦法。當今音樂人的宣發主要以網絡媒體為載體,Roxy在紙媒體積累的堅實經驗,讓她能以傳統媒體人更為產業化的眼光,去組織梳理廠牌中「藝人-媒體-發行-演出」這幾個重要環節之間的關係,也因為經歷過從紙媒到網媒的轉變,她也更能深刻體會傳播形式的飛速變化給音樂行業帶來的巨變,因此Roxy對音樂產業的未來走向有著與眾不同的見解。

    ◎由於Roxy和「開殼」大本營在上海,她對南北方音樂文化之間的差異也有一些切身體會。北方樂迷喜歡偏硬和重的音樂,江浙滬的樂迷則更喜歡溫暖潮流一些的,也是基於這個文化狀態,Roxy將她的「開殼」廠牌主要定位於City Pop上。

    詳細內文:

    「開殼」主理人Roxy海外留學歸來後從傳統紙媒入行,所以她的廠牌雖以年輕、新潮和主打城市文化的定位,但和其它大多數廠牌的「野蠻生長」不同,Roxy對自己廠牌的經營有相對成熟和完整的規劃及實施辦法。當今音樂人的宣發主要以網絡媒體為載體,Roxy在紙媒體積累的堅實經驗,讓她能以傳統媒體人更為產業化的眼光,去組織梳理廠牌中「藝人-媒體-發行-演出」這幾個重要環節之間的關係,也因為經歷過從紙媒到網媒的轉變,她也更能深刻體會傳播形式的飛速變化給音樂行業帶來的巨變,因此Roxy對音樂產業的未來走向有著與眾不同的見解。

    Roxy在2004年進入媒體行業,正式做演出是2006年。那時她和好朋友馮然一起做了上海三甲港朋克音樂節。07年時候,在熱帶風暴水上樂園做了上海第一個戶外的搖滾音樂節。Roxy覺得現在看當時的陣容都覺得不錯,其中有新褲子、扭機、重塑、惘聞、旅行團等等。當時問摩登要了一些樂隊(那年摩登還沒開始自己的音樂節),也有其它一些廠牌(嚎叫、糖衣文化、飛行者)的音樂人參演。與此同時,她每周還會在上海一個非常有名的俱樂部bonbon(英國電音廠牌Godskitchen中國唯一指定俱樂部)做搖滾拼盤演出,當時請到了CMCB、甜蜜的孩子等樂隊。

    08年她帶自遊樂隊做了一個江浙滬的小型巡演,後來隨著獨立音樂與商業品牌的合作增多,Roxy開始幫助樂隊聯絡商業演出。從2008年開始,一些服飾、汽車和洋酒品牌就已經發現獨立音樂和自己品牌想傳遞出的調性是相符的,但他們並不確定有哪些樂隊特別有人氣或者哪些作品非常優秀,因此會找到Roxy來推薦。這兩年開始,當獨立音樂的文化慢慢普及,樂迷群體開始龐大以後,創意公司和品牌負責人中「潛伏」進了很多資深樂迷,他們會直接說喜歡這個樂隊,能不能幫忙請一下。她舉例說,幾年前某個奢侈品牌活動請了一支全女子樂隊做演出,前段時間某個洋酒品牌也請了Higher Brothers更高兄弟和落日飛車,Roxy觀察到,很多商業品牌在設定了項目調性和推廣邏輯之後,自己會有很明確的目標人群,一但和青年文化掛鈎的話是一定會需要獨立音樂人用音樂和演出去傳達的。

    2013年前Roxy主職是做媒體,主業外的「輔助」和愛好是做樂隊巡演和音樂節。2013年Roxy加入了Split Works開功,開始正式全職做音樂這一行,參與了木+線音樂節、京滬兩地的「覺」音樂藝術節、混凝草音樂節以及近百場歐美音樂人的專場演出。2013到2017,Roxy在開功工作了四年,離開以後,她幫一些公司打造他們的音樂IP。由於Roxy和她的「開殼」大本營在上海,她對南北方音樂文化之間的差異也有一些切身的體會。北方樂迷喜歡偏硬和重的音樂,江浙滬包郵區的樂迷則更喜歡溫暖潮流一些的,也是基於這個文化狀態,Roxy將她的「開殼」廠牌主要定位於City Pop上。

    對話Roxy

    Q:請簡單介紹一下「開殼」吧!很好奇名字是如何來的呢?

    A:這得從我的一個心結開始說,我琢磨簽樂隊這件事已經有十年了,之前始終不敢全身心地撲在上面。上海是生活壓力非常大的城市,音樂人很少,身邊能見到的音樂相關的人也很少,文化氛圍不如北京那麼好,音樂產出很低也不喜歡抱團。之前我關注過一兩支不錯的樂隊,可惜都迫於生活壓力很快解散了,所以一直找不到值得簽約的樂隊,這個事就沒有真正落實下來。2017年從開功離職以後,覺得自己的資源還不錯,包括宣發的一些積累,我就想要不要全力做一個自己的廠牌。當時物色到兩組我特別喜歡的音樂人,也就是我現在簽的樂隊。2018年我打算正式註冊一家自己的公司正正經經做這個事情,於是開始考慮公司的名字。

    有一天跟朋友聊天,他說愛音樂的孩子社會化特別晚,用上海話來說就是這個孩子開竅開得晚。我覺得「開竅」這說法很有趣,但我又不喜歡「竅」這個字。接著我想到大學搞話劇社時的形體訓練,說人的外面是有一層殼的,如果你沒法把這個殼去掉,就沒辦法把你的身體真正地展現出來。「開殼」這個「殼」字有一部分意思就是人身體外面的那一層東西,就像喜愛搖滾樂的人都討厭「裝」的那層東西一樣。另一層意思是,我簽的都是音樂新人,他們現階段的網絡數據還沒有那麼好,我所做的就是音樂人孵化—把蛋殼打開。註冊公司一次就過審了,於是就擁有了這個名字。無論讀「開qiao」還是「開ke」都可以,兩層意思都有在。

    Q:「開殼」是一個「音樂創意熱店」,如何從「店」變成一個廠牌的?

    A:「熱店」在廣告行業是一個創意工作室的概念,我從04年到現在一直和獨立音樂一起往前走,我覺得音樂是可以承載各種生活方式的,依託音樂可以做很多創意內容,所以我把公司定義為音樂創意熱店。一方面我們做創意就是做內容,內容製造的基本核心就是音樂人和他們的作品以及它所呈現的方式:音頻、視頻、演出等。另一方面,我們不是什麼藝術機構,沒有人會來無條件地贊助我們做不圖任何回報的藝術作品,所以我們需要變現的手段,這個手段就是將創意和音樂相結合。這其實是一個相輔相成的過程,所以開殼既是一個熱店又是一個廠牌。

    Q:那麼廠牌現在都有哪些簽約音樂人呢?團隊工作人員結構是怎樣的?

    A:目前簽約的兩組是樂隊Loft Beach閣樓沙灘和製作人組合Hfigures隱藏人物。我最近還在物色另外兩組音樂人。簽約數量上我會控制,因為我不是大唱片公司,沒有精力去簽太多的音樂人。目前簽約的兩組音樂人是我非常欣賞的,最大的心願就是把他們真正帶出來,讓更多人瞭解到他們。這算是我給自己立的一個flag吧。目前簽約的兩組音樂人裡,有人是全職工作的,有人是兼職在工作,因為現階段的收益還不足以養活他們成為全職音樂人。團隊方面還是很基本的配備,因為是去年成立的公司,目前是我和合伙人兩個人主理,以及一些Part Time的執行人員。我合伙人負責音樂製作和音樂人管理,我負責版權、宣發和商務合作。

    Q:你對廠牌風格又是如何定位的呢?

    A:和很多獨立廠牌主理人一樣,廠牌定位一定和自己本身的音樂愛好有關。我是從歐美音樂開始入門的,當年最愛的樂隊是英國的Blur。因此我在考慮廠牌調性的時候會往這方面偏。當然也必須有商業方向考量,我目前簽約的音樂人是偏Dream Pop和New City Pop那一掛的,這是現在的年輕人特別喜歡的,這類人群正在不斷壯大。說到商業方向考量,之前我也有幫一些公司打造他們的音樂IP。當時中國有嘻哈這些還沒出來的時候,我看準了Hip-hop的崛起,幫一家公司策劃並製作了一個Hip-hop廠牌和系列的巡演,獲得比較不錯的成績。可能也是數據實打實地顯現出來,後來和Indie Works的合作就比較順利了。再說句題外話,有人覺得我那次做Hip-hop是運氣。我並不這麼認為,因為質變的前提是量變。Hip-hop音樂在大火之前已經在很多地方萌芽並且壯大了。我看到了武漢、西安、成都等城市裡Hip-hop音樂人的崛起。甚至當年混凝草音樂節已經開始邀約很多國外知名的Rap藝人到中國來演出,從Livehouse和音樂節的票務銷售來看,Hip-hop的粉絲早就在不斷擴大了。如果有人說這是運氣,那只能說他還不夠深入樂迷。

    Q:感覺如今的廠牌的運營和成立時有何變化?

    A:我覺得明顯的變化是兩個,第一個是版權方面的變化。之前音樂人的收益大部分還是線下演出的變現,比如巡演、音樂節或者商業演出。這兩年版權逐漸合規合法之後,音樂人在版權方面的收益也得到了一定的保證。這個時代對於獨立音樂人來說是一個非常好的時代。第二個是整個大環境改變了,以前是大唱片時代,唱片公司簽藝人推藝人,如今是流媒體時代,音樂人不需要簽大唱片公司自己就能發歌。網絡時代的變革下,不光音樂載體從實體變成了數字,連媒體宣發渠道也不斷被改變。但同時,這是一個雙刃劍,音樂發表雖然變得簡單,但如何在更多同質化的音樂人裡脫穎而出,反而變成了一件比較難的事情。

    Q:運營廠牌時是否遇到過困難?心態發生過哪些變化?又是如何調整心態和應對這些變化的?

    A:目前對我來說還沒有遇到太棘手的困難,可能和藝人溝通上會有遇到問題,因為這是我之前沒有經歷過的,但都可以磨合和克服。跟一些獨立廠牌主理人溝通後,我發現他們遇到比較大的困難是宣發,而宣發恰恰是我的強項,畢竟我在這塊有15年的經驗。我熟悉這個行業,一直在不斷更新媒體渠道和運營手段,我只要把這些經驗直接運用到我自己的音樂人身上就可以了。

    Q:如何根據樂隊的特點來打造他們的定位呢?

    A:獨立音樂人和流量音樂人有很大的差別。大廠簽的流量藝人幾乎都是「主題先行」的產物,他們會被預設好人設和作品風格,然後成為公司需要他們成為的人。獨立音樂人則完全不同,他們本身有自己的調性和風格走向,我們不會去重新定義和改變他們,而是放大他們的優點。比如他某一個特質特別棒,我們會通過內容方面的策略和宣發渠道,把這個特質放大給更多喜愛他的樂迷群體,在這個垂直的群體裡面慢慢擴散。

    Q:你覺得當下環境打理廠牌的業務核心是什麼?

    A:作品本身的質量是最重要的,如果質量沒法保證,再厲害的廠牌也無能為力。如果作品做好了卻沒有人聽到瞭解到,這是廠牌的責任。所以有了好的音樂作品,再把宣發做好,這才是相輔相成的。我認為真正厲害的獨立廠牌,不是在於藝人名氣流量已經很大的情況下去幫他們接到了多少個音樂節,而是在藝人名氣不是很大的情況下,把他們推給更適合他的歌迷群體,找到適合他的商業變現手段。

    Q:如何在運營中體現自己品牌的氣質?

    A:我覺得廠牌氣質和簽的藝人肯定是息息相關的。你同時簽的幾個藝人如果是同一調性的,大家就會認為你這個廠牌是這個調性的。比如上海這個城市和日本東京有點像,本身就是一個很City Pop的城市,它的高樓大廈,它的人群氣質也很類似。在我的概念裡不想把廠牌做的特別小眾,放眼望去有一些廠牌希望自己做特別實驗跟小眾的,同樣也有一些希望自己能做更大眾的粉絲群體,恨不得全中國每個人都能聽他們的歌。不能說哪個好哪個不好,其實每個廠牌都會有一個自己「圓圈」,如果能在自己的這個「圓圈」裡自洽那就是OK了。比如它如果做特別實驗的,在藝術館做就好了,而想做大眾的就考慮一下下沈用戶的喜好吧。我堅持的調性,肯定不是實驗的極端的,我對廠牌調性的最終展望,它應該是基於城市青年文化層次上的,可以被植入優秀商業品牌,但又不失自身性格的走向。

    Q:你們「擁有腦洞大開的基於音樂的品牌推廣創意」,你們的創意如何作用在廠牌的運營之中的?

    A:我有一個自己的概念,正好借這個機會說一下。運營廠牌其實是一件特別有趣的事情,你不要把它當成一個音樂公司去運營,這樣就不會走進死衚衕,你得把它當成一個創意公司來運營。把音樂作為基本,在這個基本之上,結合各種各樣的內容和方式去傳播。比如我們可以結合美食去推廣,我們甚至可以結合心理類的內容去做傳播。音樂是可以融入我們生活的每一個角落的,屬於年輕人生活方式的任何一樣東西都可以和音樂結合。這就是「擁有腦洞大開的基於音樂的品牌推廣創意」,聽上去很繞口,用另一種表達就是,不要把廠牌當成一個音樂製作公司,而是基於內容做整體運營,這樣音樂推廣也做的好,變現手段也更豐富。

    Q:你有比較多的媒體經驗,能否聊一下你覺得如今如何用媒體來為獨立音樂進行宣傳推廣?

    A:這個話題挺大的,因為宣發不是一兩句能說清楚,也很難具體舉例子,而且媒體行業變化非常快。比如以前我做音樂節,海報下面都會放置合作媒體的logo,每一年的logo都不一樣。每一個渠道,每一個媒體都需要自己去一個個談。為什麼我比較能自信地說,你的音樂人交到我手上,我能很好地幫他們做宣發?那是因為我瞭解每一個媒體的方向是什麼,傳播的內容需求是什麼,哪些內容在他們直接讀者群裡能夠起到反應有轉化的。這需要對媒體本身有一個完整的瞭解,你要和這些媒體人成為朋友,和他們不停地聊天,你要很仔細地去閱讀他們。不是說我給你找兩個公眾號的大號,你找他們不鹹不淡說幾句,然後用票去換幾個內容回來就OK的。你需要同時瞭解音樂人的調性和瞭解媒體的屬性,這是一個非常綜合的東西。另外一重點是,做宣發要有策略。策略這兩個字有些人聽起來覺得很空,但我卻能用圖把它畫出來,清晰地告訴你,你需要的策略到底是什麼,我能通過哪些媒體、哪種方式來做傳播。每個獨立音樂人的風格是不同的,不可能全都通過幾個固定媒體就能即刻達到完美效果的,簡單的媒體覆蓋並不等於藝人宣發。也要幫助音樂人去創造一些獨特的內容,得到更廣闊的宣發效果。

    Q:為什麼要加入Indie Works 獨立音樂聯合體?如何看待獨聯體的作用與意義?

    A:想出Indie Works這個概念的人,我覺得他特別厲害。這幾年,在全國範圍內小廠牌井噴這件事,大家都看到了。我和朋友去唱卡拉OK,同行的六個人裡一共有五個獨立廠牌,簡直太有趣了。但獨立廠牌欠缺的就是大廠牌的資源,當Indie Works出現了,它能夠通過大平台實現我們小廠牌沒法實現的東西,能提供給我們沒有的資源。比如通過我們自己的能力,可能會有機會參加阿比鹿這樣的音樂獎項,但Indie Works卻可以讓我們有機會參加到更大規模的音樂獎項評選。比如還有一些選秀節目,如果你不認識那些導演可能你也沒什麼機會報名參加,但通過Indie Works,因為大平台之間的溝通就有了這樣的機會。獨立廠牌散落在全國不同的地方,沒有人幫他們溝通的話,他們也許只能通過自己的方式認識一些其他城市的同行,但通過Indie Works能把全國這些分散的獨立廠牌串聯起來,你去任何一個地方演出,都會有人出來幫助你,我覺得這點特別棒。

    Q:覺得國內獨立音樂現在最需要的幫助與服務是哪些?

    A:這就是剛才說的,比如金曲獎,能不能選送一下我們國語的音樂人去參加一下,或者有沒有可能選送我們的音樂人去幾個比較優秀的選秀節目,又或者流媒體平台上的資源能不能分一些給我們等等。

    Q:那麼你覺得國內的廠牌和國外廠牌的差異及差距都體現在哪些方面呢?

    A:我之前出國參加過一些歐美國家的音樂產業峰會,之前在開功時,也接觸過不少國外的獨立廠牌。他們給我感覺是國外的廠牌更獨立,更不用去迎合市場,他們甚至可以引領大眾潮流。他們廠牌下音樂人的音樂素養也都非常高,可能從小就在學音樂玩樂器,音樂方面的修養可能相對我們國內這批要更高一點。

    Q:如何看待如今火熱的音樂類綜藝節目?覺得對音樂人和獨立音樂有幫助嗎?

    A:我真的是每一集都看。我不光是看電音類的、嘻哈類的、樂隊類的,我還看偶像類的選秀,101這些我都看。我們也經常聊「如果有機會去參加選秀類節目,你會去參加嗎?」這樣的話題。對這個事情我的看法是這樣的:我不一定會「送」也不一定不會「送」音樂人去參加網綜。因為不是每個獨立音樂人都適合選秀,但也真有一些人非常適合選秀。我認為,不如就把參加綜藝當做一個宣發的渠道。有綜藝感的人在綜藝上獲得流量是他應得的。但有些人天性就不適合綜藝,可能花了很長時間參與節目錄制,最終呈現出來就幾十秒。也別把選秀看得太負面,不要覺得自己去參加綜藝就世俗了。最起碼綜藝讓以前不聽Hip-hop和電音,不聽搖滾樂隊的人接受了這些音樂類型,多好的一件事。

    Q:除了廠牌音樂人的作品、演出外,還有哪些事情是你想依託現有資源來做的?

    A:我之前一直在思考的是一個叫音樂人服務的概念。現在也有蠻多人在想這個事了,我認為這種服務針對的應該是一個特定人群,並不是所有音樂人都需要被服務的,但這種特定產品在目前的音樂行業裡是缺失的。比如有一類獨立音樂人已經有很出色的作品,在這個行業也待了五六七八年了,但他們沒有簽約廠牌,也沒有人輔助他們做一些專業的事,這些人就屬於需要被服務的。他們可能比較謹慎,不願意被廠牌簽約,他們有很好的作品,卻不知道怎麼管理和運營自己的版權,想做巡演卻不知道怎麼去聯繫洽談。我也認識很多這樣的音樂人,如果說我真正有能力了,我願意去為這類音樂人提供一些服務。因為音樂人在做作品的時候很難再去思考那些有的沒的,這些東西都可以交給更專業的人。這個產品可以是個合作的模式或分成的模式,可以提供長期獨家服務,也可以按照項目單個提供服務。這和藝人簽約的概念不太一樣,因為甲方和乙方的關係可能是互換的。

    Q:廠牌在未來一到兩年即將運作的項目?對廠牌發展未來有哪些期待?

    A:這兩年肯定是把精力放在音樂人孵化上面。從最初起步到被更多人知道,肯定是需要兩三年的時間。另一方面就是,做更多音樂內容的創意,挖掘音樂產業更多變現的可能性。最後想總結一下,雖然我不是音樂人出身,但從04年進入這個產業已經和獨立音樂人有了抹不開的關係。我非常希望獨立音樂人能真正掙到錢,這也就是為什麼這麼多年即便貼錢我也一直在這個行業裡沒有離開。現在大眾審美在不斷提高,他們需要更好的音樂,相應產生了更多商業變現的可能性,品牌把錢花在音樂人身上的意願變強了,我認為現在到了真正可以好好通過音樂來發展自己的事業的時候了。大家都一起加油吧!

    開殼是一個「音樂創意熱店」,為商業品牌提供腦洞大開的基於音樂內容的傳播創意;同時致力於獨立音樂人孵化與服務,旗下音樂人有LOFT BEACH閣樓沙灘、HFigures隱藏人物。開殼的三層含義:1.愛音樂的孩子入世社會化都比較晚,俗話叫「開竅」晚,取個諧音。2.人其實天生身體外有一道殼,搖滾樂告訴我們必須要把那道殼打開。3.廠牌致力孵化音樂新人,希望他們破殼而出擁有精彩無限。

     

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