阿里入股,市場競爭邏輯變化後網易雲音樂的破局解法

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  • 作者: 音樂地圖
  • 阿里入股,市場競爭邏輯變化後網易雲音樂的破局解法

      201909/2302:53

    ◎網易公司今日上午官方宣佈,網易雲音樂獲阿里巴巴、雲鋒基金等共計7億美元的B2輪融資。音樂財經向網易方瞭解到,本次融資及在可預見的未來,網易公司都將會是網易雲音樂的絕對控股股東,單獨掌握網易雲音樂的控制權。
    ◎從網易雲音樂成立之初,網易CEO丁磊就將其定位為「移動音樂社區」,除評論外,從歌單到電台,從動態再到前不久剛剛上線的「雲村社區」,社區屬性一直是網易雲音樂在逐步完善的產品內核。上個月,在新版本中,「雲村」取代了「朋友」TAB,出現在了一級入口中,內容選擇上從原來的朋友圈變成了以陌生人推薦內容為主的瀑布信息流,用戶可以不停滑動瀏覽新內容。網易雲音樂CEO朱一聞表示,音樂社區會是今年公司最重要的戰略,其承載的是網易雲音樂重要的差異化發展方向。
    ◎進入2019年,整個移動互聯網都在從增量紅利向存量紅利過渡,在這個過程中音樂串流媒體的競爭邏輯已經發生變化,可以肯定的是版權將不再是唯一壁壘,用戶體驗的深耕、收入結構的優化會成為接下來音樂平台突破的主要方向。對於網易雲音樂來說,其已經論證了「社區」在行業變化中能夠發揮的作用,完成新一輪融資獲得阿里等資方加持後,借力更多資源的「雲村社區」已經有了更大的想象空間,這不僅會是網易雲音樂接下來的重要戰略,也會成為下一階段音樂串流媒體破局的重要選擇。

    詳細內文:

    前不久被傳得沸沸揚揚的網易和阿里的交易,終於在今天告一段落。
    網易公司今日上午官方宣佈,網易雲音樂獲阿里巴巴、雲鋒基金等共計7億美元的B2輪融資。音樂財經向網易方瞭解到,本次融資及在可預見的未來,網易公司都將會是網易雲音樂的絕對控股股東,單獨掌握網易雲音樂的控制權。
    在連續兩年完成重要融資,並先後獲得百度和阿里的加持後,網易雲音樂接下來的發展已經有了更多想象空間,是否會在版權方面投入更多自然也是躲不開的行業話題。不過中國的串流媒體市場在經歷了幾次版權紛爭和行業洗牌之後,如今的市場發展方向已經不可同日而語,網易雲音樂下一步的發展重心在哪毫無疑問將取決於當前的市場變化。
    實際上,正快速上升並在全球獨樹一幟的中國音樂串流媒體市場,正迎來新發展節點帶來的不小壓力。據QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示,2019年Q2全網用戶淨降200萬,移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億。用戶使用時長增速有所放緩,從去年12月到今年3月,該數據從22.6%降至11.8%,截至2019年6月,增速已經下滑至6%,移動互聯網的人口紅利天花板已至。
    對於中國音樂串流媒體市場來說,在這樣的市場環境下,行業正在從增量紅利時代向存量紅利時代轉移,尋找破局解法是各玩家當前面臨的核心課題。
    網易雲音樂的解法
    近期,霉霉Taylor Swift最新數字音樂專輯《Lover》在國內的銷量超過百萬張,成為今年數字專輯銷售的標桿案例。其中,該數字專輯在網易雲音樂上線半天銷量突破25萬張,一周突破40萬張,目前數據仍在上升。
    除了霉霉自身的影響力和粉絲號召力外,之所以能夠取得這樣的成績,與網易雲音樂的「強社區」屬性及運營也不無關係。歌曲的評論量數據便有所體現,目前霉霉已有多首歌曲在網易雲音樂的評論超過10萬+,前一張專輯中的《Look What You Made Me Do》評論數更是突破60萬+。
    8月23日,《Lover》全球同步上線當天,霉霉便錄制了專屬視頻並在網易雲音樂評論區與「雲村」網友進行互動,網易雲音樂還專門開發了霉霉的專屬表情包方便用戶進行互動交流。
    不僅僅是歌曲評論的運營,事實上從網易雲音樂成立之初,網易CEO丁磊就將其定位為「移動音樂社區」,除評論外,從歌單到電台,從動態再到前不久剛剛上線的「雲村社區」,社區屬性一直是網易雲音樂在逐步完善的產品內核。
    上個月,在新版本中,「雲村」取代了「朋友」TAB,出現在了一級入口中,內容選擇上從原來的朋友圈變成了以陌生人推薦內容為主的瀑布信息流,用戶可以不停滑動瀏覽新內容。網易雲音樂CEO朱一聞表示,音樂社區會是今年公司最重要的戰略,其承載的是網易雲音樂重要的差異化發展方向。
    不過,在中國音樂串流媒體幾輪的版權紛爭後,經典版權並非是網易雲音樂的優勢所在,繼續加碼「社區」在不少人看來是網易雲音樂的被動之舉,然而事實並非如此。20190922 6 1

    近日,據第三方數據研究機構極光大數據發佈的《國內在線音樂社區研究報告》,網易雲音樂用戶中25歲以下年輕用戶佔比高達83.5%,社交需求相對較高,以知識青年居多,熱衷電影和動漫,在用戶偏好前10的APP中,有4款帶有明顯的社區屬性,包括二次元和影視社區屬性的嗶哩嗶哩、知識問答社區屬性的知乎,還有百度貼吧和遊戲社區TapTap,這意味著網易雲音樂的社區定位與用戶偏好高度契合。20190922 6 2

    該報告同樣顯示,目前網易雲音樂成為頭部音樂產品中唯一的非騰訊系產品。上月初,網易2019第二季度財報電話會議也曾披露,網易雲音樂總用戶數已經突破8億,同比增長50%,其中付費有效會員數同比增長了135%。
    目前,音樂串流媒體用戶規模漸趨穩定,行業正步入存量紅利時代,深耕用戶已經成為發展關鍵,用戶付費將取代廣告收入成為下一階段主要的收入來源。在這樣的變化過程中,網易雲音樂已經摸索出了一條以「社區」為發展方向和動力,差異化提高用戶粘性和付費習慣的破局解法。
    持續快速的發展和差異化打法,也是阿里、百度等資本看好網易雲音樂的重要原因之一。
    社區:音樂串流媒體的重要趨勢
    建立更為完善的音樂社區一直是網易雲音樂的發展思路,不過「社區」能否成為整個音樂串流媒體行業的重要發展趨勢,還要看其背後的發展邏輯和產品增量在哪裡。
    提及「社區」,B站自然是一個典型的存在。獨特的彈幕文化、新番動畫、鬼畜等二次元的內容和表達,讓B站從建站之初就擁有了特有的社區氛圍。
    二季度財報顯示,B站月活用戶達到1.1億,同比增長30%,環比增長900萬用戶,創造了自2017年以來單季增長的紀錄。此外,B站月均用戶互動量達到了18億次,同比增長了180%。以上數據均體現了B站極高的用戶粘性。
    其中關鍵的一點在於,活躍UP主生產的優質內容以及產生的網友互動,形成了B站作為社區與其他平台差異化的根本原因,對PUGV(用戶自制、經過專業策劃和製作的高質量視頻)內容的引導,直接關聯了用戶粘性與活躍度。
    而網易雲音樂發展社區的邏輯同樣在於,這可以大大提升平台用戶的活躍度以及停留時長。以近期上線的「雲村社區」來說,重要的一點便在於其解決了網易雲音樂用戶表達創作的需求,還可以更為有效地把各個喜好相同的人和組織連接起來,形成自己的社區文化和獨特的社區內容。
    隨著社區規模的擴大和用戶參與度的提高,UGC和PGC內容的豐富,用戶體驗以及用戶粘性也將隨之提升。據《國內在線音樂社區研究報告》,網易雲音樂用戶換機率復裝率為34%,高於行業主要APP均值,超過1/3的用戶在換機60天內會重新安裝網易雲音樂APP。另外,網易雲音樂日均新增75.8萬用戶,7天用戶留存率高達73.5%,30天用戶留存率也在6成以上,這都反映了網易雲音樂用戶較高的忠誠度。20190922 6 3

    更為重要的是,社區對於音樂內容的傳播與分發同樣具有重要價值。相比於分散的評論和分享,社區中的用戶傳播則相對更為集中,往往能夠放大分享傳播度的推動作用,形成多次傳播的聲量。公開數據顯示,當前網易雲音樂的曲庫使用率超過80%,隨著音樂社區規模的擴大,音樂人和用戶社群關係的沈澱,以及音視頻、直播、圖文多種宣發方式在社區中的豐富,無論對頭部熱歌,還是長尾音樂的傳播推動作用都會進一步加強。
    音樂人隔壁老樊在網易雲音樂平台上的快速成長就是今年典型的案例之一。官方數據顯示,自去年11月在網易雲音樂發佈首支正式單曲《姬和不如》,到目前其網易雲音樂粉絲數已從29萬增長至550萬。半年多時間,隔壁老樊《我曾》專輯中的7首歌曲在網易雲音樂平台的播放量超過35億,評論量近100萬。其中《我曾》這首歌的播放量就超過10億,評論量超過了26萬。
    良好的社區氛圍也促成了網易雲音樂用戶更高的消費意願。除了Taylor Swift全新專輯《Lover》在網易雲音樂晚預售三天的情況下,貢獻了40萬張的銷量外,新海誠和RADWIMPS共同打造的動畫電影《天気の子》原聲帶專輯,於8月底在網易雲音樂銷量突破10萬張後,成為了中國首張銷量超過十萬張的日語音樂數字專輯。在細分音樂領域,數字專輯銷量超過十萬並不多見,這既是RADWIMPS音樂作品價值的體現,也客觀證明瞭網易雲音樂用戶較強的消費意願。
    如果從對行業整體的影響來看,社區的社交屬性、用戶黏性、傳播方式與對垂直領域的滲透,也將幫助平台進一步拓展商業模式。通常行業對平台的價值判斷,在其流量與付費會員的商業模式,而社區聚集內容和用戶的能力則能幫助平台創造新的付費與消費場。例如開展特定內容的線下活動、主題空間,發掘與各類品牌的商業合作可能性等。
    進入2019年,整個移動互聯網都在從增量紅利向存量紅利過渡,在這個過程中音樂串流媒體的競爭邏輯已經發生變化,可以肯定的是版權將不再是唯一壁壘,用戶體驗的深耕、收入結構的優化會成為接下來音樂平台突破的主要方向。
    對於網易雲音樂來說,其已經論證了「社區」在行業變化中能夠發揮的作用,完成新一輪融資獲得阿里等資方加持後,借力更多資源的「雲村社區」已經有了更大的想象空間,這不僅會是網易雲音樂接下來的重要戰略,也會成為下一階段音樂串流媒體破局的重要選擇。

     

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