除了製造神曲,抖音還能給音樂產業留下什麼?

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  • 作者: 音樂地圖
  • 除了製造神曲,抖音還能給音樂產業留下什麼?

      201903/0516:41

    ◎2018年至少有超過一半的爆款歌曲,是被抖音推紅進而火爆全網,即便不用抖音,它們的旋律也曾佔領你的腦海。算法與流量池或許比任何一個音樂人都更了解大眾的品味,在一個有著億級用戶的平檯面前,所有人都在學習如何融入,適應,利用。但在大眾一起喵喵喵、一起海草舞背後,抖音15秒的短視頻是否把音樂變成了快消品,拉低了大眾的音樂審美?在已成為「音樂產業新一極」之後,抖音在版權保護、推薦機制、音樂內容價值提升等方面是否應該有更多作為?

    ◎抖音「神曲」是通過算法發掘推薦,一個視頻在初始流量池中數據好,便會在算法推薦下觸達更多用戶,而點擊音樂鏈接就能拍同款的操作則讓BGM通過社交關係繼續病毒式傳播,許多老歌或寂寂無名的歌曲因被屢屢翻唱而引爆。由平台內部的流量擴散到整個音樂分發生態,這是抖音帶火歌曲的典型軌跡,一大批抖音神曲都有節奏強烈、旋律簡明、重複、歌詞無意義等共同點,把娛樂和文化碎片化、輕薄化,這是短視頻形式的屬性,在這種形式下,受眾也不會去預期深度的內容,而是目的明確地訴求即時的刺激與多巴胺反饋,算法與受眾需求於是相互反饋,抖音神曲也是群眾意志的體現。有不少音樂人現在寫歌時都會考慮一下如果放抖音上該怎麼推、該配什麼易模仿的動作,尤其是那10秒、15秒內。

    ◎然而在抖音「看見音樂計劃」主導者朱潔看來,音樂行業的問題是好的作品太少了;抖音不滿足於僅作渠道,從2018年「看見音樂」計劃1.0,到2019年升級至2.0,想在發掘、扶持原創音樂人上再深耕,目前認證的音樂人數量已經上萬,貢獻了6萬多首原創作品。在線下也積極佈局,先後和EDC、草莓音樂節、麥田音樂節等演出品牌合作,看見音樂計劃也與摩登天空、太合音樂等唱片公司和音樂機構達成合作,輸送了20餘位原創音樂人;今年還將開通1-5分鐘的長視頻權限來發布完整版MV以助力宣發,並試圖完善作品製作與版權保護與分成的機制。

    ◎抖音除了作品商業價值和審美價值的爭議之外,數據算法推歌對音樂作品價值的判斷不夠「人性化」,大流量並非對所有作品都是有效的,所以音樂人和音樂內容生產方還是會在適合的渠道做適合的宣傳和發行。再者是能不能解決音樂人面臨的商業化問題,希望平台能夠更明確給創作者更多的收益。抖音並不會對內容生產端產生大的影響,音樂行業的核心仍然是音樂人和作品,除非抖音能轉型或增加業務走向真正的音樂平台,那就能發揮巨大作用。

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    你必須承認這個事實,2018年,至少有超過一半的爆款歌曲,是被抖音推紅進而火爆全網。《小星星》、《學貓叫》,即便你不用抖音,它們的旋律也曾佔領你的腦海;《紙短情長》在抖音走紅之後,已陸續登上各大音樂平台榜單前列;就連近期全網熱傳的新東方年會吐槽歌舞,音樂也是來自抖音的《沙漠駱駝》。算法與流量池或許比任何一個音樂人都更了解大眾的品味。一首又一首爆紅抖音的歌曲,重新詮釋了當下國人的音樂審美,也影響著音樂圈的創作與運營。

    不久前,大張偉告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投,正是通過研究抖音神曲風格精準「算出」了《我怎麼這麼好看》;即便耿直如鄭鈞,一邊炮轟網絡歌曲「就是屎」,一邊也還是入駐了抖音並發布歌曲《雍和宮的月亮》。在一個有著億級用戶的平檯面前,所有人都在學習如何融入,適應,利用。但依然有人質疑,在大眾一起喵喵喵、一起海草舞背後,抖音15秒的短視頻是否把音樂變成了快消品,拉低了大眾的音樂審美?在事實上已成為「音樂產業新一極」之後,抖音在版權保護、推薦機制、音樂內容價值提升等方面,是否應該有更多作為?

    抖音在2018年初曾推出「看見音樂計劃」,2019年這個計劃進行了全面升級以扶持更多的獨立音樂人。這個計劃的主導者朱潔,歌劇專業畢業,來自音樂圈,被外界視為「理想主義者」、「互聯網公司中的一個獨特存在」。與字節跳動其他幾款產品軌跡類似,抖音似乎也正在政策和市場的壓力下,快速自我進化。一個滿足用戶碎片化娛樂的信息流平台可能很難成為「殿堂」,但它作為「廣場」,正在培育更多元的生態。

    2016年,抖音創立之初曾被視為一個「音樂短視頻的新項目」,但抖音的快速發展,迅速超越了「音樂」的範疇。當年11月,抖音首次跟音樂行業合作,與華納合作用Bruno Mars的《24K Magic》發起「全民手顫舞」挑戰。這是抖音通過各種官方挑戰活動引爆熱歌的開端。比如汪峰在抖音上發布的《空空如也》獲得了抖音的「開屏+Banner+站內信+單條視頻推薦」的流量傾斜,48小時內超過16.6萬用戶使用這首歌拍攝了短視頻。王力宏在抖音獨家發佈單曲demo《南京,南京》,獲得抖音「Banner+抖音&火山歌單推薦+單條視頻推薦」的推薦,短時間內被超過15萬抖音網友使用,相關視頻總播放量高達5億次。

    更多的「神曲」則是通過算法發掘推薦。一個視頻在初始流量池中數據好,便會在抖音算法推薦下觸達更多用戶,而點擊音樂鏈接就能拍同款的操作則讓BGM通過社交關係繼續病毒式傳播。許多老歌或寂寂無名的歌曲因為被屢屢翻唱而重新引爆,一些獨立音樂人的作品因此爆火,比如煙把兒樂隊,抖音上其作品《紙短情長》使用量已超過300萬次。在前不久騰訊音樂公佈的「你最喜歡的騰訊音樂人熱單」中,煙把兒樂隊的《紙短情長》年播放量達到39.2億拿下年度第一。由平台內部的流量焦點擴散到整個音樂分發生態,這是抖音帶火歌曲的典型軌跡。而更有一大批抖音神曲則有著節奏強烈、旋律簡明、重複、歌詞無意義等共同點。

    「我想要帶你去浪漫的土耳其,然後一起去東京和巴黎」、「我們一起學貓叫,一起喵喵喵喵喵」、「輕輕貼近你的耳朵撒浪嘿呦」、「像一顆海草海草隨風飄搖」、「慢慢喜歡你,慢慢地靠近」、「gucci gucci prada prada」、「我們不一樣」...。把娛樂和文化碎片化、輕薄化,這是短視頻形式自身的屬性,而在這種形式下,受眾本身也不會去預期深度的內容,而是目的明確地訴求即時的刺激與多巴胺反饋。算法與受眾需求於是相互反饋,抖音神曲也是群眾意志的體現。

    某資深樂評人向娛樂資本論矩陣號剁椒娛投表示,他自己本身是抖音的用戶,但抖音的音樂生態中,用戶審美參差不齊,多數紅的都是一些質量比較糙,混音、製作技術、編曲比較差的歌曲。「很多有視覺、有聽覺同時產生傳播作用的平台,都會去考慮更多的人,而降低音樂本身的先鋒性或者說質量程度。」「我對抖音,屬於又愛又恨」,這位樂評人稱,如今身邊不少音樂人寫歌時,都會考慮一下如果放抖音上該怎麼推、該配什麼樣易於模仿的動作,尤其是那10秒、15秒內,「但對於常年玩音樂的人來說,特別沒有技術含量。」

    大張偉此前告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投,他曾特意研究過抖音神曲都有什麼特質,最開始抖音上流行的是「gucci gucci prada」標準的土嗨風格,於是他就「算出」了以秧歌節奏為基調的《我怎麼這麼好看》。然而朱潔認為「抖音並沒有神曲」。朱潔對剁主表示,「所謂的口水歌,並不代表它是差勁的,(沒有短視頻平台)之前傳唱大街小巷的是不是你所謂的口水歌?」在朱潔看來,現在音樂行業的問題是,好的作品太少了。

    抖音開始不滿足於僅作渠道,有了更多的內容野心。從2018年初「看見音樂」計劃1.0,到2019年初升級至2.0,抖音想在發掘、扶持原創音樂人這條路上再深耕一點。「一開始做音樂計劃,公司裡並不是特別支持的。2017年吹的牛直到2018年3月才看見一點苗頭,現在這些成績背後是很艱辛很難的開拓過程。800多家唱片公司一家一家去拜訪,一開始沒有人理睬。」抖音看見音樂計劃的負責人朱潔如是說。一位從業15年、輾轉幾大音樂平台的資深人士Z告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投,「朱潔是有音樂理想的,但在互聯網公司做音樂內容業務,是比較艱苦的,有基因和認知上的鴻溝。」

    如果說,抖音只作為一個渠道,它只是群眾審美的直觀體現,那麼沒有人可以理直氣壯指摘審美高下之分。整個音樂行業,「逃避深刻」的大張偉們一直都是行業的客觀存在,與各大平台的起落沒有必然聯繫。事實上,音樂行業對抖音的宣發破圈能量已難以視而不見。無論是已經成名的音樂人,還是所謂的獨立音樂人,面對這樣一個攫取全社會注意力的平台時,看到的是一個草莽但蘊含機會的生態。

    2018年,吳亦凡、鹿晗、鄧紫棋、王力宏、胡彥斌等歌手都曾通過抖音宣傳和首發新歌。娛樂資本論矩陣號剁椒娛投發現,此前痛心批評國內音樂作品水平的鄭鈞認證了「抖音音樂人」標識,最近在抖音推廣最新作品《雍和宮的月亮》。在今年,抖音還將開通1-5分鐘的長視頻權限來發布完整版MV以助力宣發。而對原創音樂人來說,抖音在2018年初開始推動的「看見音樂」計劃試圖扶持基於短視頻生態的音樂創作土壤,目前抖音上認證的音樂人數量已經上萬,貢獻了6萬多首原創作品。抖音正在積極地築造一個經過人而非數據篩選的音樂內容生態。經過一年的時間,抖音選出了9組優秀的抖音音樂人、抖音達人在年尾推出了個人單曲,集合成抖音首張音樂專輯《聽見,看見》。抖音在線下也進行了積極佈局,先後和EDC、草莓音樂節、麥田音樂節等演出品牌進行合作。此外,抖音還在著力為原創音樂人尋求整個行業的合作,看見音樂計劃已經與摩登天空、太合音樂等頂級唱片公司和音樂機構達成合作,輸送了20餘位原創音樂人。

    除了作為一個新的音樂發行與宣傳通道,抖音還試圖完善作品製作與版權保護與分成的機制。朱潔稱,抖音試圖幫助音樂人進行更多2B場景的作品分發,比如與電信運營商進行彩鈴合作,上線「音樂商店」平台吸引品牌方來購買抖音音樂人的原創作品使用權。「音樂需要更多的資本來滋養」朱潔自己也是玩音樂出身,但對於音樂人來說,對抖音的期待還會更高。比如,數據算法推歌對音樂作品價值的判斷不夠「人性化」。在Z看來,大流量是客觀存在的,但細分的話並非對於所有音樂人和作品都是有效的,所以音樂人和音樂內容生產方,還是會在適合的渠道做適合的宣傳和發行。

    國內頭部的電子音樂人Panta.Q將其作品《對不起》授權給抖音,該作品在網易云音樂發布19分鐘內評論就過999,目前評論數已超過9600,但在抖音「數據也就還行」。Panta.Q團隊向娛樂資本論矩陣號剁椒娛投表示,「抖音推歌,本質上還是歌曲和受眾群體的偏好是否合拍。電音風格多種多樣,適不適合推沒有人能回答」。其次是能不能真正解決音樂人面臨的商業化問題,知名製作人及創作人林明陽就表示,對錄音和詞曲的權益,希望平台能夠更明確些給創作者更多的收益。還有作品商業價值和審美價值的爭議,抖音在開啟「看見音樂計劃」2.0時,還在TikTok上正式發行了抖音團隊打造的《學貓叫》英文版《Say Meow Meow》、韓文版《貓頌》,「學貓叫」給抖音貢獻了可觀的流量,但音樂行業對其的爭議大概不會停止。此外,在作品的翻唱、改編版權保護等方面,抖音還需要做得更好。

    在Z看來,抖音並不會對內容生產端會產生大的影響,音樂行業的核心仍然是音樂人和作品,音樂作品是個人表達,好的音樂作品會折射時代,但不會跟著用戶需求走。除非抖音走向真正的音樂平台方向,那它對音樂行業的影響就不會太大。「但如果抖音能轉型或增加業務到流媒體播放,好的算法反而能發揮巨大作用,例子是Spotify。」不過另一方面,知名製作人及創作人王治平對娛樂資本論矩陣號剁椒娛投表示,多了一個擴散音樂的平台對音樂人及唱片公司絕對是好事,也能讓更多的獨立音樂人能夠無需靠唱片公司而能自立更生,也因而讓唱片公司也能藉機發掘有潛力的新人,只要版稅拆分機制健全公平,就只有好處沒有壞處。

     

    娛樂資本論

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