音樂世界的「第二次對決」:網易向左 騰訊向右

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201908/2603:37

    ◎網易雲音樂正在迎來重要變革,打造社交板塊,已成為「最重要戰略」。「雲村社區承載的是網易雲音樂未來的差異化,或者說我們以前有很大的差異化,現在想把差異化放大。」網易雲音樂面臨的局面是,在版權大戰中,喪失大量經典歌曲版權。

    ◎騰訊音樂的藥方是,加速商業化,抓手是付費收入。「在未來,把越來越多的內容放在付費後面體驗,未來1到2年之後,預計收入的增長將是一個線性增長速度。但將在兩年內達到一個拐點。預計在線音樂收入將有更大的增長。」

    ◎「騰訊音樂和網易雲音樂都還有增量,但隨著天花板逼近,各家必不可免陷入零和博弈。目前各有優勢,網易更垂直但生態有限,騰訊相對散,但流量優勢明顯。一個深度快了半個身位,一個更廣,並不好判斷未來。但網易雲音樂更輸不起,進一步,比肩騰訊,退一步,淪為豆瓣。」

    詳細內文:

    冰點時刻,巨頭彼此模仿,刀戈相向。

    8月初的杭州,炎熱是主旋律,見到網易雲音樂CEO朱一聞時,他則顯得雲淡風輕,相當沈靜。

    此刻,網易雲音樂正在迎來重要變革,打造社交板塊,已成為「最重要戰略」。「雲村社區承載的是網易雲音樂未來的差異化,或者說我們以前有很大的差異化,現在想把差異化放大。」朱一聞對記者說。當前,網易雲音樂面臨的局面是,在版權大戰中,喪失大量經典歌曲版權。

    另一端的騰訊音樂也在轉折中。二季報總體不錯,營收58.98億元,同比增長31%,淨利潤9.27 億元,同比增長2.7%,但毛利率整體同比下降7.0pct。「上市後,騰訊內部營收壓力很大,也不太敢冒險。」與網易雲音樂、騰訊音樂多有接觸的音樂行業創業者說。

    騰訊的問題在於,直播收益佔據收入大頭,但與音樂主業若相關,甚至直播本身,也面臨著鬥魚、虎牙等專業平台的競爭,優勢並不明顯。「騰訊音樂模式不是音樂模式,看不懂,可持續性成疑。」多位資本市場人士告訴記者。

    騰訊音樂的藥方是,加速商業化,抓手是付費收入。「在未來,把越來越多的內容放在付費後面體驗,未來1到2年之後,預計收入的增長將是一個線性增長速度。但將在兩年內達到一個拐點。預計在線音樂收入將有更大的增長。」騰訊音樂CEO彭迦信在財報電話會議上說。此前,騰訊音樂CSO葉卓東也在電話會議中表示,「付費是行業最健康的發展模式」。值得一提的是,據朱一聞透露,到現在為止,會員收入已成網易雲音樂最大收入來源。

    巨頭變陣的更大背景,是炎炎夏日下,行業已近冰點。數據顯示,2019年Q2,中國移動互聯網用戶月活規模較Q1淨減193萬,Q1月活為11.38億;用戶時長增速也在放緩。資本冷淡亦持續。據統計數據,募資方面,2019年第一季度,各PE機構旗下新募集的基金共有388只,同比下降60.0%,環比略上升3.5%;投資方面,2019年一季度,PE機構共發生747起投資事件,同比下降33.0%,但環比上升30.8%.音樂行業面臨的,還有強監管。「嘻哈、電音等,現在都不被鼓勵,外部資本基本不敢進來。」前述創業者稱。

    另一頭,對於音樂平台乃至視頻平台,全世界都在進行重估,大跌的奈飛就是明證。「我們非常懷疑Spotify的估值,因為音樂市場'規模效應'不明顯,國內的巨頭嚴峻競爭態勢下,騰訊音樂單純靠音樂付費盈利很難,想象空間有限。」海外投資團隊分析師張弢對記者說。

    如果說版權大戰是發生在音樂世界中的第一次對決的話,此戰未了,內外壓力下,網易雲音樂與騰訊音樂的第二次對決,再次開打。

    網易:戰略級社交

    網易雲音樂加碼社交板塊的抓手是雲村社區。其透露,雲村社區是圍繞音樂展開的交流討論、創作分享、情感表達的音樂社區,上線後代替「朋友」板塊,原先的「動態」頁面依然保留,並新增「廣場」頁面。雲村廣場以瀑布流形式呈現,為分散各處的音樂愛好者提供統一表達交流、創作音樂的陣地。

    同時,雲村社區提供音樂創作表達形式——Mlog(全稱Music log,即音樂日誌)。用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等多種形式結合的音樂創作體驗。

    雲村廣場頂部為「熱評牆」,熱評由用戶推薦產生。此外,廣場中還設有同城板塊,為同城用戶提供聚合討論平台。

    雲村社區重要目標,是打造自身的UGC內容生態。「用流量、分成、變現的方式來激勵用戶,這種常用的手段我們會有。但更重要的是,建立一套脫離流量、金錢驅動的生態體系。」網易雲音樂社區產品總監翁家琪說。他也坦承,做到這一點「非常難」。此外,在風控上,雲村社區已有內容安全機制,通過人工機器相結合,建立7×24小時巡查審核,保障內容安全。

    從目前來看,雲村社區收效不錯。在採訪中,翁家琪屢次提及,在內測中,業務「超出預期」。網易CFO楊昭烜在分析師電話會議上也表示,雲村社區上線後,在DAU(日活躍用戶)和MAU(月活躍用戶)上都看到了非常好的增長。

    實際上,網易雲音樂加碼社交有著歷史淵源,從2012年開始就在此方向探索。「一方面是包括5G、手機硬件在內的條件成熟,另一方面,用戶需求並未得到滿足,所以,我們今年做雲村社區。」朱一聞解釋。

    他也坦言,社區社交,是網易雲音樂基本面。「社區和幫助用戶發現好音樂,這兩個點,還是網易雲音樂最核心的基本面。(打造)雲村社區是我們今年最重要的戰略。」朱一聞對記者說。

    社區社交成為網易雲音樂基本面,有著多重因素。是網易創始人丁磊性格使然,亦是突圍路徑,基於歷史原因,網易雲音樂苦版權久矣。

    《2017年中國數字音樂產業發展報告》顯示,騰訊音樂除了擁有索尼、華納、環球這三大唱片公司的版權外,還通過一系列轉授權獲得了滾石、華研、寰亞等公司的版權。截至2017年底,騰訊音樂曲庫數量達1700萬首,同期,網易雲音樂曲庫數量為1000萬首。雖然騰訊音樂與網易雲音樂有相互授權音樂作品協議,達到各自獨家音樂作品數量的99%以上,但1%差異化獨家版權,依舊構成騰訊內容護城河。

    數據顯示,騰訊擁有的獨家音樂版權數量約500萬首,騰訊音樂所保留的1%的獨家音樂作品量為5 萬首,且大部分為熱度及播放量較高的流行音樂,在音頻市場需求聚焦頭部的情況下,仍保有顯著的版權優勢。例如,此前演化成公共事件的周傑倫、蔡徐坤粉絲大戰後,外界突然發現,最大贏家,其實是騰訊音樂,周傑倫版權,唯此一家,國內絕無分店。

    在社交氛圍上,網易雲音樂優勢明顯。國信證券在去年的數據爬取結果顯示,相同曲目情況下,網易雲音樂評論數及點贊數遠超QQ音樂。3月,記者在以一、二線城市年輕人為主的問卷調研中發現,超8成用戶聽歌首選網易雲音樂,其中近8成一直在使用雲音樂APP,用戶中有近3成在雲音樂有過消費經歷。本次草根調研有效填寫人次為155人,其中本科生佔據63.23%、研究生比例為7.1%、博士生為2.58%.另一頭,隨著用戶迭代,網易雲音樂與騰訊在版權上的差距,實際在「縮小」。「現在的年輕人更加分眾化,不一定喜歡周傑倫了,但騰訊音樂囿於上市壓力,不太敢給分眾市場流量支持,這給了網易雲音樂空間,且這一趨勢有著數據支持。再過幾年,周傑倫粉絲大戰結果就不一定了。音樂市場最終還是屬於年輕人的。」前述創業者對記者說。

    朱一聞也感受到了這一趨勢。「華語存量曲庫這塊是我們不佔優勢的,但是反過來看,音樂現在非常分眾,包括二次元音樂、韓語音樂、日語音樂、歐美音樂,這在網易雲音樂裡面是非常強勢的。比如說90後、00後,在音樂消費上並沒有呈現出我們80後、70後這一代人聽歌的那種非常聚焦的、只聽四大天王時代的狀況。現在非常分散,而且迭代非常快。所以這也是為什麼我們目前增長得非常快的原因之一。」他稱。

    網易公佈的最新數據顯示,目前網易雲音樂總用戶數已突破8億,同比增長50%,同時,網易雲音樂付費有效會員數同比增長135%。加碼社交,最重要的原因,或是商業化,這在線上流量見頂的當下尤為重要。「以音樂為介質,包括音樂人與粉絲、音樂人與音樂人、粉絲與粉絲之間的關係等,都擁有深度社交關係潛質。深度社交流量,一方面能夠完善音樂推送邏輯,擴大基本面,另一方面,有著多重變現可能。」翁家琪道。

    流量變現的道路,網易雲音樂已有規劃。朱一聞透露,短期看,社交流量可以助其音樂分發,長期看,有著無限可能。「外延的東西其實是未來完全可以嫁接的,但是現在這個時機是不成熟的,等它做大了做到一定規模,自然而然會長出來這些東西的。沒有時間表,但我們有內部標準。」他說。

    流量是所有線上產業剛需,雲音樂背靠的泛文藝高淨值人群流量,則更顯珍貴,零售、線上線下打通等,都是方向。但問題是,網易雲音樂在商業化上,似乎並不如外界預期。

    「網易雲音樂在商業化上太慢了。」國信證券傳媒首席分析師張衡向記者感慨。他認為,雲音樂在直播、遊戲等,都有空間。

    網易雲音樂在直播上,業績確實難言樂觀。截至8月15日,網易雲音樂LOOK直播區明星榜周榜前10位主播里,僅有4位粉絲數破萬,粉絲數最高的「Gill_阿杜(你的阿杜)」為17735人。點進該主播頁面,記者發現,其最近一條動態評論數為12條,點贊數65個。周榜第一主播「安久Angela」粉絲數為11889,其近期發送的動態評論數在10條左右,點贊數在百個上下。從直播內容上看,網易雲音樂LOOK直播與其它平台主播沒有顯著差異。記者點進網易雲音樂LOOK直播首頁推薦的十多個主播發現,網易雲音樂主播多以唱歌加聊天為主,與當下主流直播平台才藝類主播內容相類似。

    張衡認為,相對慢的商業化,與網易文化有關。「網易除了遊戲外,雲音樂、有道、郵箱之類,商業化都有限,開局很好,逐步落後,可能與激勵機制有關,也與網易業務結構有關。佔據營收大頭的遊戲,並不能串起整個公司生態。」他說。實際上,網易雲音樂確實並未傳出股權激勵計劃等風聲。在近期的電話會議上,丁磊明確了網易雲音樂盈利路徑,包括會員、廣告、直播及社交。

    對於張衡的說法,音樂行業內看法頗為不同。多位音樂製作人表示,網易雲音樂是商業化「過了」,而不是「慢了」。

    對於網易雲音樂發力社交,業內分歧明顯。多位資本市場人士認為,音樂不是剛需,看淡態度明顯,音樂圈人士則顯得擁護。「網易雲音樂如果把線上線下打通,落地音樂節等,做成閉環,還是有相當大想象力。且只有網易雲音樂能做。」有音樂公司前中層表示。

    市場反饋亦是各異。截至8月16日中午,記者粗略統計發現,大V微博評論中,關於網易雲的正面評論多以「情懷」為主,認為網易雲「熱評戳心」、「有故事」。負面評價多集中在「版權少」、「功能雜」上,其中許多關於版權的討論圍繞「周傑倫」展開。

    騰訊:焦灼付費戰

    版權大戰贏家,已上市且盈利的騰訊音樂,走了另一條道路,加速商業化。

    二季度,騰訊音樂在線音樂和社交娛樂移動端MAU分別為6.52億和2.39億,在線音樂和社交娛樂移動端MAU同比增速分別為1.2%和4.8%。同期,訂閱在線音樂和社交娛樂及其他付費率分別為4.8%和4.6%,分別同比提升1.2pct 和0.4pct。訂閱在線音樂的付費用戶規模持續擴大,2Q19環比付費用戶數增加260萬人,創下自1Q18以來單季環比增加數新高。從ARPU來看,2Q19訂閱在線音樂和社交娛樂及其他月度ARPU分別為8.6 元/人和130.2元/人。 網易雲音樂則並未公佈同期MAU.QuestMobile數據顯示,今年3月,網易雲音樂MAU為1.32億,同期,騰訊音樂系酷狗音樂、QQ音樂、全民k歌、酷我音樂分別為2.64億、1.96億、1.72億、1.48億,均超過網易雲音樂。

    在此基礎上,騰訊音樂決定進一步加碼付費會員。「從2019年初開始,將逐步增加一些內容,並將其置於付費流媒體付費的後面。希望把今年和明年作為投資年來教育用戶基礎,讓他們以合理價格購買。這不僅是為一首歌、一張專輯或一位藝術家買單。這實際上是教育用戶習慣於為方便的服務付費,使他們能夠享受市場上最全面的內容提供。這就是明年將繼續做的事情。事實上,因為不斷提到付費用戶增長的重新加速。音樂付費用戶這個季度實際上是過去5個季度中最高的,這實際上表明瞭付費流媒體策略和我們的保留策略很好地結合在一起。」騰訊音樂娛樂集團首席戰略官葉卓東在近期的財報電話會議上說。

    目前,騰訊音樂營收依舊以直播為代表的社交娛樂服務收入為主。二季報顯示,騰訊音樂實現營收58.98億元,其中,訂閱在線音樂服務、非訂閱在線音樂服務以及社交娛樂服務及其他分別貢獻收入13.5%、13.0%和73.5%。社交娛樂服務及其他收入43.36億元,同比增長35.3%。倚重直播收入的騰訊音樂,在一眾音樂平台中顯得另類,當然,最另類的是,其已實現盈利,全球罕見。

    但這樣的模式引發著爭議。騰訊音樂直播收益與其音樂主業相對弱的相關性,成為風險,況且其他直播平台虎視眈眈。8月16日,21世紀經濟報道記者統計發現,各直播平台榜單第一粉絲數由高至低分別為,鬥魚、酷狗音樂、虎牙、酷我音樂、QQ音樂、網易雲音樂。騰訊音樂系平台與鬥魚相比,差距明顯,當然,鬥魚最大股東亦是騰訊。

    騰訊音樂直播拉動業績的模式,風險已經顯露。葉卓東在財報會上坦承,社交付費用戶實際上在2018年第二季度連續下降,隨著利用微信在社交網絡上的龐大用戶基礎來吸引新用戶,才逐步恢復健康模式。

    但騰訊音樂嚮往的付費模式,推動難度頗大。據騰訊音樂招股書顯示,騰訊音樂的音樂銷售業務用戶付費率為3.6%,同期國外音樂流媒體Pandora付費率達到了8%,Spotify的付費率超過了40%.饒是如此,Spotify仍未實現盈利。

    很大程度上的原因,來自國內激烈市場競爭狀況。若有哪一家音樂平台身先士卒開始對免費用戶進行如此高程度的限制,勢必會造成大量的用戶流失,最終總收入不升反降。因此,仿照Spotify模式以提高平台用戶付費率的路在中國難以走通。

    更關鍵的問題,在於音樂平台,本身「規模效應」有限。以Spotify為例,作為國際市場上規模最大的音樂流媒體,Spotify隨著收入規模的增加,其成本仍幾乎保持勻速上漲,這說明與一般的互聯網企業不同,Spotify每新增加一元收入會同時帶來相當數量的成本,而高邊際成本意味著Spotify所享受到的規模效應十分有限。音樂流媒體平台規模效應的不顯著其主要原因在於,上游內容端的高議價能力和數字音樂行業「計件付費」的版稅機制。

    此外,多位音樂行業人士坦承,音樂平台「可替代性太強」,會員遷移成本太低,這很難造成渠道完全壟斷。

    「阿里不可能完全放棄音樂市場,還有網易雲音樂存在,騰訊不敢完全推付費模式,結果就是各家流血堅持。這讓我們懷疑音樂平台本身的基本面。」張弢說。

    當然,也有好消息。音樂圈普遍對於付費看好。「隨著經濟發展,全民版權意識越來越高。現在音樂人普遍生存狀態也更好了,因為更細分的市場,與更加註重版權協議,這都會倒逼整個產業重視版權,推動會員制。」前述公司中層道。

    張衡則看好騰訊音樂。他認為,充沛的現金流,給了騰訊音樂擴張底氣,有時間再調整,且直播模式本身也具有生命力。

    「現在來看,騰訊音樂和網易雲音樂都還有增量,但隨著天花板逼近,各家必不可免陷入零和博弈。目前各有優勢,網易更垂直但生態有限,騰訊相對散,但流量優勢明顯。一個深度快了半個身位,一個更廣,並不好判斷未來。但網易雲音樂更輸不起,進一步,比肩騰訊,退一步,淪為豆瓣。」多位音樂圈人士如此向記者總結。

     

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