音樂巨頭為何紛紛入局播客市場?

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201907/1814:31

    ◎Netflix將推出一檔導演評論的播客節目《Watching With...》,並將在Apple Podcasts 和Spotify上提供收聽。作為時下最熱門的內容媒體之一,播客領域吸引多方參與,音樂行業也不例外。在上半年,巨頭們接二連三地展開了一系列大動作,比如Spotify先後斥鉅資購入Gimlet Media、Anchor和Parcast三家播客公司;繼環球音樂與獨立播客公司Wondery達成協議之後,索尼音樂也在5月宣佈了與播客內容製作商Laura Mayer和Adam Davidson合資創辦一家新公司尋找並開發播客內容。

    ◎音樂行業進軍播客有多種方式,索尼音樂推出播客《TheLost Art of Liner Notes》,環球音樂旗下的大西洋唱片也在18年推出Jason Mraz、Whethan等音樂人聯合製作的同類型節目《What'd I Say》和《INSIDE THE ALBUM》,Spotify則瞄準了說唱主題製作《Good As Hell》、《Who We Be Talks》,如果說這場頭部資源爭奪戰的上半場還是以單個節目為主體,那麼下半場的重點則進入到規模化、專業化的內容製作和分發領域。

    ◎摩登天空集結糖蒜廣播和壞蛋調頻等獨立播客,成立了中國最大的「獨立博客集群」;同時,摩登天空還與湖南廣電合作了FM97.5摩登音樂台,力圖打通音樂宣發的生態鏈條。中國的播客商業形態則以網路音訊產業出現,其盈利主要依賴於較為完整的知識付費服務體系和社群系統。在以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為首的網路音訊平臺上,有聲書、段子、評書、情感電臺和付費課程才是主流的內容。在搶時間和付費上,音樂與其他網路音訊之間,似乎一直處於同一戰場,近年來,中國音樂平臺也在網路音訊領域擴展著自己的版圖。

    ◎Spotify為創作者們提供了Anchor和Soundtrap for Storytellers兩款製作播客的工具,鼓勵音樂人加入,他們還通過「Your Daily Drive」將播客和音樂整合到同一歌單之中。Pandora根據Music Genome Project專案推出了Podcast Genome Project專案,把播客納入個性推薦的範疇。

    ◎全球播客從廣告上收穫的盈利將在今年達到9.9億美元,而市場分析公司Warc估計的數字則是8.9億。而在播客產業最為興旺的美國,美國互動廣告局IAB(Internet Advertising Burau)和PwC於6月3日發佈的報告顯示,播客廣告去年帶來的收益是4.8億美元,並預計這個數字將在2021年達到10.4億。

    詳細全文:

    根據美國科技媒體The Verge7月4日的報導,Netflix將推出一檔導演評論的播客節目《Watching With...》,並將在Apple Podcasts 和Spotify上提供收聽。作為時下最熱門的內容媒體之一,播客領域吸引著多方參,音樂行業也不例外。在剛剛過去的上半年,巨頭們接二連三地展開了一系列大動作。比如,Spotify先後斥鉅資購入Gimlet Media、Anchor和 Parcast三家播客公司;繼環球音樂與獨立播客公司Wondery達成協議之後,索尼音樂也在5月宣佈了與播客內容製作商Laura Mayer和Adam Davidson合資創辦一家新公司尋找並開發播客內容。

    在各方力量集體進軍的形勢下,音樂行業能否分得播客市場的大蛋糕?2016年,索尼音樂推出播客《TheLost Art of Liner Notes》,介紹自家藝人和唱片背後的故事,旗下音樂人Rachel Platten、Andrew W.K等都有參與;環球音樂旗下的大西洋唱片也在18年推出Jason Mraz,、Whethan等音樂人聯合製作的同類型節目《What'd I Say》和《INSIDE THE ALBUM》。Spotify則瞄準了說唱主題,去年他們先找來女rapper Lizzo和DJ Semtex製作《Good As Hell》、《Who We Be Talks》,後又跟說唱歌手Joe Budden簽約,將其製作的播客《The Joe Budden Podcast》作為Spotify的獨家內容。截止到目前,《Who We Be Talks》和《The Joe Budden Podcast》依舊在更新,後者更是連載到了260期,成為Spotify手中的王牌之一。

    如果說這場頭部資源爭奪戰的上半場還是以單個節目為主體,那麼下半場的重點則進入到了規模化、專業化的內容製作和分發領域。在Spotify收購的三家公司之中,Gimlet Media和Parcast均是內容生產方中的佼佼者;與環球音樂達成合作的Wondery被認為是美國最大的獨立播客發行方;與索尼音樂合夥的Davidson曾參與制作美國公共廣播電臺NPR熱門節目《Planet Money》《This American Life》,Mayer曾在Stitcher、PanoplyMedia 和WNYC等播客、電臺公司任職。不過,三家公司的前進方向也因平臺屬性不同,又有些許差別。作為流媒體平臺,音樂絕非拓展的邊界,獨家內容才是Spotify的競爭核心。今年6月,他們還跟奧巴馬簽訂合約為其製作一檔Spotify獨家的播客節目。對於環球音樂和索尼音樂來講,播客首先可以作為一種新的推廣旗下藝人、作品和廠牌的手段,然後才是其他功能。

    回到中國,早在2015年末,摩登天空就集結糖蒜廣播和壞蛋調頻等獨立播客,成立了中國最大的「獨立博客集群」;同時,摩登天空還與湖南廣電合作了FM97.5摩登音樂台,力圖打通音樂宣發的生態鏈條。

    聚焦到音樂領域,對於可以收聽播客的流媒體平臺,他們還需要兼顧產品功能和服務體驗的拓展。具體來講,從技術上優化內容聚合與分發,實現更優質的廣告創收是國外玩家的主要發力方向。Spotify為創作者們提供了Anchor和Soundtrap for Storytellers兩款製作播客的工具,鼓勵音樂人加入,他們還通過「Your Daily Drive」將播客和音樂整合到同一歌單之中。一周前,Spotify在美國等10個國家推出了「播客聽眾定位功能(podcast listener targeting)」,説明廣告客戶精准定位目標聽眾。無獨有偶,Pandora根據Music Genome Project專案推出了Podcast Genome Project專案,把播客納入個性推薦的範疇。在企業版的說明中,Pandora的廣告同樣經過分析定位。另外,Google Play Music利用搜尋引擎優化了播客的搜索功能。

    整體上看,從平臺、廣告方到使用者,從內容到技術,音樂行業的集體進軍已經覆蓋到播客領域中的各個角落。那麼為什麼是播客?根據諮詢機構Edison Research今年 3月發佈的資料,在美國聽過播客的人數在今年將超過1.44億,占美國人口的51%,比去年多出2000萬。根據諮詢公司Ovum全球性調查的估計,到2020年,播客將有10億月收聽用戶。用戶眾多之外,播客的商業價值同樣不容小覷。據Ovum估測,全球範圍內播客從廣告上收穫的盈利將在今年達到9.9億美元,而市場分析公司Warc估計的數字則是8.9億。而在播客產業最為興旺的美國,美國互動廣告局IAB(Internet Advertising Burau)和PwC於6月3日發佈的報告顯示,播客廣告去年帶來的收益是4.8億美元,並預計這個數字將在2021年達到10.4億。

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    2015-2021年美國播客廣告創收資料來源:BPI

    毫無疑問,播客已經成為了現今最熱門的內容形態之一。而之所以會引得各大流媒體平臺入局,還有使用者屬性、內容填充、功能完善等方面的考慮。據瑞典播客網站Acast的資料顯示,在英國,音樂的受歡迎度僅次於喜劇;而在美國,Edison Research的資料顯示,音樂在眾多播客主題的排名第一,新聞資訊緊跟其後。另外,美國音訊媒體網站Westwood One發佈的《2019音訊報告》還顯示, 播客使用者與音樂愛好者的一種相關性。YouTube上觀看音樂視頻的美國人中,聽播客的人數比不聽播客的人數多出16%。

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    WestwoodOne的報告顯示,播客使用者通常也是音樂愛好者同時,與音樂相比,播客的製作門檻更低,除了協力廠商製作託管平臺,無需其他樂器。因此,大多數人做播客往往出於自發的興趣,這也催生出巨大的生產市場。 據Podcast Insight資料顯示,截止6月1日,iTunes上全球播客的數量已經超過75萬。而播客自帶的敘事屬性、沉浸式的收聽體驗與碎片化的收聽場景,有益於聽眾與播主之間形成親密關係 。相比於其他內容媒體,使用者對播客的信任度和忠誠度都顯得更高。

    綜合以上原因,我們不難發現,播客的優勢主要表現在商業變現能力強和用戶/聽眾親密度高兩個方面。對於平臺方,播客既可以縮減版權成本,增加廣告創收,又可以增加用戶的下載、訂閱量和使用時間;對於唱片公司、廠牌,以及音樂人來講,時下熱門的播客顯然還可以作為一種行銷推廣的手段。可以看到的成績是,AppAnnie發佈的2019年第二季報告顯示,Spotify在安卓市場下載量排名第九,這也是它在兩年內取得的最好名次。

    隨著Spotify提出「音訊優先」戰略,一種懷疑的聲音也逐漸出現。有業內人士認為,Spotify正在遠離音樂。那麼,音樂與播客存在競爭關係嗎?一份來自BPI的報告顯示,在接受調查的200位來自流媒體平臺、廠牌、藝人經紀、音樂製作發行公司的行業人員中,對於播客給音樂行業的發展造成影響,音樂行業人員普遍持積極態度;而對於播客與音樂間微妙的競爭關係,兩方意見相差不大。音樂先聲認為,這可能是由於在國外尤其是美國,播客的創收模式以廣告為主,同時音樂在播客內容中佔據著重要的比例。

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    來源:BPI Music & Podcasts Online Survey June 2019

    而在國內,播客的商業形態則以網路音訊產業出現,其盈利主要依賴於較為完整的知識付費服務體系和社群系統。在以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為首的網路音訊平臺上,有聲書、段子、評書、情感電臺和付費課程才是主流的內容。在搶時間和付費上,音樂與其他網路音訊之間,似乎一直處於同一戰場。可以看到,近年來,國內音樂平臺也在網路音訊領域擴展著自己的版圖。

    網易雲音樂的電臺模組涵蓋創作翻唱、音樂故事、情感調頻等20個類目,在提供付費課程、語音直播的同時又鼓勵使用者自產內容。在QQ音樂的電臺模組中,場景類歌單和直播電臺佔重大比例,他們也在去年推出《見面吧!電臺》,邀請AKB48、蘇運瑩等多位藝人輸出自製音樂內容。蝦米的AI電臺則優化音樂的個性推薦功能,更不用說剛回歸的豆瓣FM歷來主打個性推薦。從平臺方的戰略來看,他們似乎並不想離音樂太遠。不過各家平臺對於「電臺」的定義又有差別,「播客」的定義也進而顯得模糊。另一邊,在國內獨立播客中不乏音樂主題內容的存在,糖蒜廣播、優斯迪吧、壞蛋調頻、大內密談、日談公園等播客就是典型的例子。作為宣傳推廣的一種途徑,生於自媒體時代下的獨立播客或許也值得期待。

    正如Atlantic Records市場部的Tom Mullen在採訪中所說,「播客依舊是一種新鮮事物,就像十八世紀六十年代的美國西部」。對於音樂行業來講,播客的興起是機遇還是挑戰,這很大程度上取決於正在開拓中的自己。另外,也別忘了播客中的配樂版權問題。

    根據美國科技媒體The Verge7月4日的報導,Netflix將推出一檔導演評論的播客節目《Watching With...》,並將在Apple Podcasts 和Spotify上提供收聽。作為時下最熱門的內容媒體之一,播客領域吸引著多方參,音樂行業也不例外。在剛剛過去的上半年,巨頭們接二連三地展開了一系列大動作。比如,Spotify先後斥鉅資購入Gimlet Media、Anchor和 Parcast三家播客公司;繼環球音樂與獨立播客公司Wondery達成協議之後,索尼音樂也在5月宣佈了與播客內容製作商Laura Mayer和Adam Davidson合資創辦一家新公司尋找並開發播客內容。

    在各方力量集體進軍的形勢下,音樂行業能否分得播客市場的大蛋糕?2016年,索尼音樂推出播客《TheLost Art of Liner Notes》,介紹自家藝人和唱片背後的故事,旗下音樂人Rachel Platten、Andrew W.K等都有參與;環球音樂旗下的大西洋唱片也在18年推出Jason Mraz,、Whethan等音樂人聯合製作的同類型節目《What'd I Say》和《INSIDE THE ALBUM》。Spotify則瞄準了說唱主題,去年他們先找來女rapper Lizzo和DJ Semtex製作《Good As Hell》、《Who We Be Talks》,後又跟說唱歌手Joe Budden簽約,將其製作的播客《The Joe Budden Podcast》作為Spotify的獨家內容。截止到目前,《Who We Be Talks》和《The Joe Budden Podcast》依舊在更新,後者更是連載到了260期,成為Spotify手中的王牌之一。

    如果說這場頭部資源爭奪戰的上半場還是以單個節目為主體,那麼下半場的重點則進入到了規模化、專業化的內容製作和分發領域。在Spotify收購的三家公司之中,Gimlet Media和Parcast均是內容生產方中的佼佼者;與環球音樂達成合作的Wondery被認為是美國最大的獨立播客發行方;與索尼音樂合夥的Davidson曾參與制作美國公共廣播電臺NPR熱門節目《Planet Money》《This American Life》,Mayer曾在Stitcher、PanoplyMedia 和WNYC等播客、電臺公司任職。不過,三家公司的前進方向也因平臺屬性不同,又有些許差別。作為流媒體平臺,音樂絕非拓展的邊界,獨家內容才是Spotify的競爭核心。今年6月,他們還跟奧巴馬簽訂合約為其製作一檔Spotify獨家的播客節目。對於環球音樂和索尼音樂來講,播客首先可以作為一種新的推廣旗下藝人、作品和廠牌的手段,然後才是其他功能。

    回到中國,早在2015年末,摩登天空就集結糖蒜廣播和壞蛋調頻等獨立播客,成立了中國最大的「獨立博客集群」;同時,摩登天空還與湖南廣電合作了FM97.5摩登音樂台,力圖打通音樂宣發的生態鏈條。

    聚焦到音樂領域,對於可以收聽播客的流媒體平臺,他們還需要兼顧產品功能和服務體驗的拓展。具體來講,從技術上優化內容聚合與分發,實現更優質的廣告創收是國外玩家的主要發力方向。Spotify為創作者們提供了Anchor和Soundtrap for Storytellers兩款製作播客的工具,鼓勵音樂人加入,他們還通過「Your Daily Drive」將播客和音樂整合到同一歌單之中。一周前,Spotify在美國等10個國家推出了「播客聽眾定位功能(podcast listener targeting)」,説明廣告客戶精准定位目標聽眾。無獨有偶,Pandora根據Music Genome Project專案推出了Podcast Genome Project專案,把播客納入個性推薦的範疇。在企業版的說明中,Pandora的廣告同樣經過分析定位。另外,Google Play Music利用搜尋引擎優化了播客的搜索功能。

    整體上看,從平臺、廣告方到使用者,從內容到技術,音樂行業的集體進軍已經覆蓋到播客領域中的各個角落。那麼為什麼是播客?根據諮詢機構Edison Research今年 3月發佈的資料,在美國聽過播客的人數在今年將超過1.44億,占美國人口的51%,比去年多出2000萬。根據諮詢公司Ovum全球性調查的估計,到2020年,播客將有10億月收聽用戶。用戶眾多之外,播客的商業價值同樣不容小覷。據Ovum估測,全球範圍內播客從廣告上收穫的盈利將在今年達到9.9億美元,而市場分析公司Warc估計的數字則是8.9億。而在播客產業最為興旺的美國,美國互動廣告局IAB(Internet Advertising Burau)和PwC於6月3日發佈的報告顯示,播客廣告去年帶來的收益是4.8億美元,並預計這個數字將在2021年達到10.4億。

    2015-2021年美國播客廣告創收資料來源:BPI

    毫無疑問,播客已經成為了現今最熱門的內容形態之一。而之所以會引得各大流媒體平臺入局,還有使用者屬性、內容填充、功能完善等方面的考慮。據瑞典播客網站Acast的資料顯示,在英國,音樂的受歡迎度僅次於喜劇;而在美國,Edison Research的資料顯示,音樂在眾多播客主題的排名第一,新聞資訊緊跟其後。另外,美國音訊媒體網站Westwood One發佈的《2019音訊報告》還顯示, 播客使用者與音樂愛好者的一種相關性。YouTube上觀看音樂視頻的美國人中,聽播客的人數比不聽播客的人數多出16%。

    WestwoodOne的報告顯示,播客使用者通常也是音樂愛好者同時,與音樂相比,播客的製作門檻更低,除了協力廠商製作託管平臺,無需其他樂器。因此,大多數人做播客往往出於自發的興趣,這也催生出巨大的生產市場。 據Podcast Insight資料顯示,截止6月1日,iTunes上全球播客的數量已經超過75萬。而播客自帶的敘事屬性、沉浸式的收聽體驗與碎片化的收聽場景,有益於聽眾與播主之間形成親密關係 。相比於其他內容媒體,使用者對播客的信任度和忠誠度都顯得更高。

    綜合以上原因,我們不難發現,播客的優勢主要表現在商業變現能力強和用戶/聽眾親密度高兩個方面。對於平臺方,播客既可以縮減版權成本,增加廣告創收,又可以增加用戶的下載、訂閱量和使用時間;對於唱片公司、廠牌,以及音樂人來講,時下熱門的播客顯然還可以作為一種行銷推廣的手段。可以看到的成績是,AppAnnie發佈的2019年第二季報告顯示,Spotify在安卓市場下載量排名第九,這也是它在兩年內取得的最好名次。

    隨著Spotify提出「音訊優先」戰略,一種懷疑的聲音也逐漸出現。有業內人士認為,Spotify正在遠離音樂。那麼,音樂與播客存在競爭關係嗎?一份來自BPI的報告顯示,在接受調查的200位來自流媒體平臺、廠牌、藝人經紀、音樂製作發行公司的行業人員中,對於播客給音樂行業的發展造成影響,音樂行業人員普遍持積極態度;而對於播客與音樂間微妙的競爭關係,兩方意見相差不大。音樂先聲認為,這可能是由於在國外尤其是美國,播客的創收模式以廣告為主,同時音樂在播客內容中佔據著重要的比例。

    來源:BPI Music & Podcasts Online Survey June 2019

    而在國內,播客的商業形態則以網路音訊產業出現,其盈利主要依賴於較為完整的知識付費服務體系和社群系統。在以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為首的網路音訊平臺上,有聲書、段子、評書、情感電臺和付費課程才是主流的內容。在搶時間和付費上,音樂與其他網路音訊之間,似乎一直處於同一戰場。可以看到,近年來,國內音樂平臺也在網路音訊領域擴展著自己的版圖。

    網易雲音樂的電臺模組涵蓋創作翻唱、音樂故事、情感調頻等20個類目,在提供付費課程、語音直播的同時又鼓勵使用者自產內容。在QQ音樂的電臺模組中,場景類歌單和直播電臺佔重大比例,他們也在去年推出《見面吧!電臺》,邀請AKB48、蘇運瑩等多位藝人輸出自製音樂內容。蝦米的AI電臺則優化音樂的個性推薦功能,更不用說剛回歸的豆瓣FM歷來主打個性推薦。從平臺方的戰略來看,他們似乎並不想離音樂太遠。不過各家平臺對於「電臺」的定義又有差別,「播客」的定義也進而顯得模糊。另一邊,在國內獨立播客中不乏音樂主題內容的存在,糖蒜廣播、優斯迪吧、壞蛋調頻、大內密談、日談公園等播客就是典型的例子。作為宣傳推廣的一種途徑,生於自媒體時代下的獨立播客或許也值得期待。

    正如Atlantic Records市場部的Tom Mullen在採訪中所說,「播客依舊是一種新鮮事物,就像十八世紀六十年代的美國西部」。對於音樂行業來講,播客的興起是機遇還是挑戰,這很大程度上取決於正在開拓中的自己。另外,也別忘了播客中的配樂版權問題。

     

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