頭部藝人如何持續成長?Taylor Swift今年給出了新答案

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  • 作者: 音樂地圖
  • 頭部藝人如何持續成長?Taylor Swift今年給出了新答案

      201909/2702:26

    ◎頭部藝人如何持續成長?Taylor Swift今年給出了新答案。正值Taylor發佈與前東家Big Machine Records解約後,加入環球音樂旗下Republic Records的首張專輯,也是她自己的第七張錄音室專輯《Lover》正式發售不久。外媒數據顯示,該專輯一經發佈,便毫無意外地掀起了「霉潮」,全球首周銷量超過300萬張,其中美國和中國的銷量均超過100萬張。
    ◎在七月中旬,Taylor也憑借四月發佈的《Lover》專輯中第一首單曲《ME!》,以及六月發佈的專輯單曲《You Need to Calm Down》,獲得了2019年美國音樂錄影帶大獎VMA的十項提名。
    其中,《ME!》在發佈後空降billboard hot 100榜單第二,並於79小時內在Vevo創造了破紀錄的1億觀看次數。
    ◎作為頭部藝人,在做好內容的基礎上,Taylor Swift也給出了如何獲得持續成長的「個性化方案」。首先是有針對性的專輯營銷策略。在專輯新單曲開始發佈後,Taylor便開始「收斂」其個人網站上的專輯下載和周邊銷售渠道,與Capital One、亞馬遜等平台達成了合作,在Target等商店上架了四種典藏版專輯,並在自己的推特上發佈粉絲搶購這些專輯的照片。這種策略讓幾乎不買專輯的年輕人們重新開始購買專輯,也讓Taylor獲得了37.5萬張實體CD的銷售數據。其次,則是開拓增量市場。在海外頭部串流媒體數據趨於平穩甚至下降的狀態下,中國等新興市場則成為了歐美音樂人的新「蛋糕」。

    詳細內文:

    頭部藝人如何持續成長?Taylor Swift今年給出了新答案。
    「(相比男性)音樂產業對於許多從業女性,總會使用到一些不同的詞彙,不是嗎?」
    「舉個例子?」
    「一個男人做事,叫有謀略;一個女人做了同樣的事,叫算計;一個男人往往被稱贊應對得體的事,放在一個女人身上就會被認為是大驚小怪。」
    2019年8月25日,CBS電視台節目《Sunday Morning》與Taylor Swift在其納什維爾的家中進行了如上的對話。
    節目播出時,正值Taylor發佈與前東家Big Machine Records解約後,加入環球音樂旗下Republic Records的首張專輯,也是她自己的第七張錄音室專輯《Lover》正式發售不久。
    外媒數據顯示,該專輯一經發佈,便毫無意外地掀起了「霉潮」,全球首周銷量超過300萬張,其中美國和中國的銷量均超過100萬張。
    不僅如此,在七月中旬,Taylor也憑借四月發佈的《Lover》專輯中第一首單曲《ME!》,以及六月發佈的專輯單曲《You Need to Calm Down》,獲得了2019年美國音樂錄影帶大獎VMA的十項提名。
    其中,《ME!》在發佈後空降billboard hot 100榜單第二,並於79小時內在Vevo創造了破紀錄的1億觀看次數。
    在《Sunday Morning》節目發佈隔天的8月26日,2019年VMA頒獎典禮於美國新澤西州紐華克的保德信中心舉行,Taylor順利斬獲了年度音樂錄影帶(Video of the Year)、最具意義音樂錄影帶(Video for Good)以及最佳視覺效果(Best Visual Effects)三項大獎。
    在頒獎典禮現場,Taylor進行了包含《You Need to Calm Down》和《Lover》兩首熱門歌曲的演出。伴隨著斑斕的七彩舞台視覺,在眾多姿態「色彩」各異的舞者的簇擁下,她帶領著台上台下載歌載舞。
    「毫不誇張的說,霉霉似乎把VMA演成了自己演唱會的現場」,一位興奮的粉絲在YouTube視頻下寫道,這條評論獲得了3500個贊。
    回到VMA發佈提名的7月,福布斯公佈了2019年名人榜,Taylor憑借1.85億美元的收入成為了今年的第一名。其2018年的「Reputation」場館巡演也以2.661億美元的本土票房打破了自己「1989」世界巡演的記錄,成為美國最賣座的巡演,其全球巡演總收入則達到了驚人的3.45億美元。
    這一切似乎是歷史的重現:2016年,Taylor憑借最賣座的「1989」世界巡演票房,以1.7億美元總收入拿下了當年福布斯名人榜冠軍,藝人商業淨值達到了3.6億美元。
    雖然在2017年經歷了短暫的「緩衝期」,Taylor的藝人淨值回落到了2.8億美元,但因為優秀的巡演數據,Taylor目前最新的藝人商業淨值也從2018年平穩回升的3.2億美元,重新漲回到了巔峰期的3.6億美元。
    可以看出,因為擁有旺盛生命力音樂作品、視覺設計審美與鮮明價值觀,出道13年的「霉霉」Taylor Swift,已經從最初才氣逼人卻「泯然麗人矣」的「緋聞女孩」、「鄉村甜心」,一步步成長為獨立女性代言人,並最終進化成了新晉的商業流行女王。
    有人說這是流媒體時代帶來的紅利,有人認為這是獨一無二的必然,當然也有人將其視為流量「泡沫」。
    不過,可以肯定的是,對於全球流行音樂產業來說,Taylor Swift在商業價值與角色轉變,是一個值得長期觀察的動態案例。
    《Lover》「回春」
    被作品重新定義的頭部藝人
    在《Lover》橫空出世之前,人們對Taylor Swift近幾年的印象,還停留在為音樂人權益據理力爭的「朋克」形象上。
    2018年11月,在與Big Machine Records合約到期後,Taylor Swift選擇不再續約,轉而投向為她開出更佳條件的環球音樂集團旗下的Republic Records。
    當時,坊間傳聞稱環球不僅為此交易付出了2億美元的天價,還將Taylor Swift今後新專輯的母帶所有權也拱手相讓,甚至向其許諾:假如環球音樂集團計劃出售其所持10億美元Spotify股票的話,那麼其旗下所有音樂人都要分到錢。
    2019年7月,Taylor Swift在社交網站發佈長文,控訴Big Machine Records老闆Scott Borchetta將公司賣給了自己的「宿敵」、長期以來對其實施網絡欺凌的明星經紀人兼企業家Scooter Braun旗下SB Projects下屬的一家傳媒控股公司Ithaca。
    據當時的外媒報道,這起交易的金額高達3億美元。收購完成後,Ithaca將擁有Taylor Swift已發行6張專輯的母帶所有權。
    站在現實的商業角度,雖然母帶版權與Taylor Swift個人商業價值無關,但「敵人」手上擁有自己過往作品版權,這些版權的再利用,或許會在一定程度上對Taylor今後的商業價值進行擠壓。
    Taylor Swift未來能否有比《Reputation》、《1989》更出彩的作品?不管出於什麼目的,這是粉絲與業界對Taylor Swift下一步的共同觀望。
    值得稱贊的是,面對打擊,Taylor Swift在Republic Records推出了《Lover》。這張專輯獲得了業界與樂迷很高的評價,大眾一致認為這張專輯兼具了潮流與Taylor Swift的「初心」。
    事實上,「鄉村公主」出身的Taylor Swift,在《1989》、《Reputation》時期均因為太過流行和加入太多電子、hip-hop元素,被一些樂評人評價為「迷失自我風格的流行天後」。
    而《Lover》中則使用了明亮溫暖的視覺色彩以及六七十年代復古的R&B、民謠元素進行整體包裝。特別是同名主打歌《Lover》,其製作讓鄉村音樂大拿Keith Urban也給出了「高超」的評價。
    從最為重要的作品層面,Taylor Swift無疑是一位成功的流行藝人,她能保持旺盛的創作力,對於專輯在視覺、聽覺甚至銷售策略上的概念策劃具有完整性。
    她是有「心機」的,是「算計」的,但這一切的起點都是作品本身。其內容的真誠也減弱了商業營銷的功利成分,讓粉絲願意買單。這種「營業邏輯」,也最終形成了Taylor Swift一有作品發佈,便能穩坐頭部寶座的商業特徵。
    「保質期」越來越短的串流媒體時代
    頭部藝人如何獲得持續成長?
    根據前文數據,專輯《Lover》在美國的首周銷售額超過了100萬張。但Nielsen隨後卻指出,該數據是包含了專輯中之前發行的單曲銷量在內。
    單論專輯銷量,《Lover》首周數據實為86.7萬張等同於專輯的銷量(專輯實際銷售張數為67.9萬張,其他為單曲折算)。
    可以作為對比的是,在《Lover》首周獲得86.7萬張銷量的同時,當周Billboard 200上其他所有199張專輯的總銷量僅為36.1萬張。由此可見,Taylor Swift作為頭部藝人的流量效應依舊非常可觀。
    在Spotify上,來自《Lover》專輯中的曲目共產生了超6億次的收聽流量。《ME!》和《You Need to Calm Down》的音樂視頻在YouTube上的觀看次數已接近5億次。該專輯在澳大利亞、加拿大、愛爾蘭、墨西哥、荷蘭、挪威、瑞典和英國等國家的市場排行榜上均排名第一。
    但整體來看,鑒於目前音樂娛樂的形式和商業化手段越來越多元,輩出的新人分散大眾目光的程度越來越高,串流媒體時代給頭部藝人的流量紅利也正在逐漸衰減。
    畢竟,Taylor Swift此前的四張專輯《Speak Now》、《Red》、《1989》和《Reputation》,均在首周獲得了超過100萬張的銷量。
    《Lover》首周在串流媒體平台上2.25億的收聽流量,也比不上2月份Ariana Grande《Thank U, Next》首周3.07億的流量數據。
    作為頭部藝人,在做好內容的基礎上,Taylor Swift也給出了如何獲得持續成長的「個性化方案」。
    首先是有針對性的專輯營銷策略。在專輯新單曲開始發佈後,Taylor便開始「收斂」其個人網站上的專輯下載和周邊銷售渠道,與Capital One、亞馬遜等平台達成了合作,在Target等商店上架了四種典藏版專輯,並在自己的推特上發佈粉絲搶購這些專輯的照片。
    這種策略讓幾乎不買專輯的年輕人們重新開始購買專輯,也讓Taylor獲得了37.5萬張實體CD的銷售數據。
    其次,則是開拓增量市場。在海外頭部串流媒體數據趨於平穩甚至下降的狀態下,中國等新興市場則成為了歐美音樂人的新「蛋糕」。
    據音樂財經統計,截止發稿前,《Lover》在國內主流數字音樂平台已售出超過1800萬首(一張專輯20首歌,等同於約90萬張),銷售額超過1800萬元人民幣(約250萬美元),與其歐美銷售成績並駕齊驅。

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    除了專業和商業方面的聲譽,Taylor Swift也長期通過慈善付出,維持著良好的社會聲譽。
    例如2011年,Taylor Swift在田納西州出售一萬三千張「Speak now tour」演唱會最後彩排的觀看門票,並且將其命名為「Speak now Help now」,全部收益捐往美國南部進行救災。
    2012年,她因為向國家名人堂博物館捐贈400萬美元被DoSomthing慈善機構評選為年度慈善明星。
    2016年,她宣佈將紐約市旅遊宣傳活動的4000萬美元收入全部捐贈給慈善機構,並積極參與青少年抗癌的社會公益宣傳活動。
    就在今天,據外媒報道,Taylor Swift向患有癌症晚期的16歲粉絲捐贈了1萬美元,並公開向該粉絲表達了探望意願,「我看到了你在病房裡為我舉行新專輯發佈派對的照片,我想對你的支持說聲謝謝,還希望能盡快給你一個大大的擁抱。」
    在名利場上提倡平權、手撕對家的惡女泰勒斯,同時也是社會上「人美心善」的鄰家「霉霉」,這種複雜性和平衡感,也是其作為頭部藝人的重要閃光點之一吧。

     

    中國音樂財經網
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