騰訊與快手深入合作的三種可能性與路線圖

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  • 作者: 音樂地圖
  • 騰訊與快手深入合作的三種可能性與路線圖

      201909/2602:01

    ◎騰訊與快手的投資、合作談判仍在進行之中,雙方可能成立一個合資公司,騰訊輸出流量、快手輸出產品;騰訊原有的微視不會被放棄。此前,快手否認了被騰訊收購的傳聞,但是對與騰訊之間的投資、合作事宜沒有表態。
    ◎騰訊與快手深入合作,有三種可能性:第一種是騰訊控股快手、將其全面並表(參照騰訊音樂、閱文集團),這種可能性最小;第二種是騰訊增持快手、派駐董事、將其納入聯營公司範疇(參照京東、美團、拼多多),並在業務上加深合作,這種可能性最大;第三種是騰訊僅僅增加財務投資,不對快手施加影響,也不進行真正的業務合作,這種可能性雖然存在,但是對雙方的意義都很小。
    ◎騰訊與快手的合作,有可能產生巨大的成果,也可能完全沒有成果。對騰訊來說,最好的情況是全面收購快手並允許其獨立運營,但是快手很難接受。雙方大概還要花一段時間,摸索最適合的合作路線圖。風險因素對於整個傳媒與互聯網行業而言,宏觀經濟風險都是不可小視的,我們的實證研究已經闡明瞭行業的週期性。對於任何一個互聯網細分行業而言,監管風險都不可小視,包括內容審核的風險,以及對渠道、平台施加更嚴格管制的風險。

    詳細內文:

    發生了什麼事情?
    今年7月以來,多家媒體報道騰訊有可能收購或進一步投資快手。9月9日,《財經》雜誌晚點團隊報道:騰訊與快手的投資、合作談判仍在進行之中,雙方可能成立一個合資公司,騰訊輸出流量、快手輸出產品;騰訊原有的微視不會被放棄。此前,快手否認了被騰訊收購的傳聞,但是對與騰訊之間的投資、合作事宜沒有表態。
    我們是怎麼看的?
    騰訊與快手深入合作,有三種可能性:早在2017年,騰訊就對快手進行了投資。如今,騰訊在新興的短視頻領域嚴重落後,與快手加深合作是大勢所趨。我們認為,雙方的合作有三種可能性:第一種是騰訊控股快手、將其全面並表(參照騰訊音樂、閱文集團),這種可能性最小;第二種是騰訊增持快手、派駐董事、將其納入聯營公司範疇(參照京東、美團、拼多多),並在業務上加深合作,這種可能性最大;第三種是騰訊僅僅增加財務投資,不對快手施加影響,也不進行真正的業務合作,這種可能性雖然存在,但是對雙方的意義都很小。
    快手值多少錢?或許高達500億美元:騰訊與快手討論的除了合作模式,肯定還有價碼。2018年底,快手最近一輪融資的估值約250億美元;此後,快手在廣告變現、直播、電商帶貨方面取得了巨大進展,用戶還在快速增長。我們認為,參照抖音的估值,快手的理論估值區間在300-500億美元;考慮到短視頻、社交電商對騰訊的戰略意義,我們相信,騰訊可以接受較高的估值水平;當然,一部分對價可能以流量資源等方式支付。
    快手的對標不是抖音,它自成一個體系:2017-18年,絕大部分投資者的目光都被抖音吸引了,忽略了快手在下沈市場的巨大黏性。我們估計,抖音現在的基本牌仍然是一二線城市、白領、女性,而快手已經在深耕五線城市甚至鄉鎮市場。
    如果說抖音是「潮人聚集地」,快手就是「野蠻生長的樂園」,對草根主播、垂直UP主、低毛利率品牌非常有吸引力。在商業模式上,快手的廣告變現效率不高,但是在直播、電商乃至遊戲方面非常激進,無不走在抖音前面。總而言之,快手可謂內容平台中的「拼多多」,具備不可替代的戰略價值。
    騰訊+快手能做什麼?可能很多,也可能一事無成:除了遊戲之外,騰訊的大部分娛樂內容業務都是失敗的。微視的失敗已經不可能輓回,騰訊視頻的投入產出比極低,Now直播、企鵝電競都不是主流直播平台,騰訊影業(含企鵝影視)近年來原地踏步,天天快報也被今日頭條壓著打。
    騰訊最成功的內容業務——音樂、文學,都來自收購。關鍵在於,騰訊與快手的合作將如何落地?畢竟,快手並不缺乏流量,它的內容也很難「平移」到騰訊平台。如果騰訊和快手聯合推出一款新產品,成功率很難保證。不是所有人都能像拼多多那樣,吃透微信生態的「私域流量」。對騰訊來說,最好的情況當然是全面收購快手並允許其獨立運營,但是快手很難接受。
    作為投資者,你應該關心什麼?
    騰訊控股的廣告業務自從2018年以來一直經歷著動蕩和挑戰;但是,強勁的遊戲和金融支付業務能夠在很大程度上彌補廣告業務的不足。如果騰訊真的能與快手加深合作,無論是什麼形式的合作,都不失為明智的防禦性舉措;能否將防禦轉化為攻勢,則要看合作的落地細節。
    中國有贊是快手電商的重要合作夥伴,又是騰訊的戰略投資對象,如果騰訊與快手加深合作,它無疑將是受益者之一。對於微博、抖音等同類內容平台來說,如果騰訊和快手能夠更緊密的結合,它們會面臨較大的挑戰,但是這個過程不會在短期完成。對於完美世界、世紀華通等「騰訊系」遊戲公司來說,騰訊與快手的合作,可能使它們獲得更廣泛、更下沈的流量基礎。
    風險因素:宏觀經濟風險、監管風險、技術替代風險、內容開發風險。
    不要小看快手,它可能決定互聯網行業未來十年的格局
    快手的用戶和收入規模,不要說跟BAT比,即便與抖音相比,也還有一定差距;嚴格的說,快手尚未成為互聯網行業的獨立一極。
    然而,如今的快手,佔據了一個微妙的戰略地位:它在短視頻領域的流量、算法和內容調性,是騰訊最缺乏的;它強大的電商導流能力,是阿里所覬覦的;它在下沈市場的牢不可破的地位,又足以讓字節跳動忌憚三分。毫不誇張地說,快手倒向哪一邊,哪一邊就將獲得巨大的戰略優勢。所以,騰訊必將拼盡全力獲得對快手的影響力;而快手並不會急於站隊,必將謀求更好的條件。
    快手究竟有多強大?讓數字說話我們通過草根調研、渠道對比調研、自動化爬蟲等多種方式,對快手的經營數據進行了擬合和估算。我們估計,截止2019年二季度末,快手的MAU(月活用戶)突破4億、DAU(日活用戶)穩超2億,9個月留存率接近30%(低於抖音,但是高於絕大部分同類應用)。
    快手的最大特點是「草根性」:每天有近3000萬條視頻上傳,相當於每7-10個日活用戶就有一人上傳過視頻。我們估計,在快手的全部用戶當中,有50%以上上傳過至少一條視頻。這種「全民參與性」,是抖音、微視、秒拍很難企及的。
    快手的廣告變現水平遠低於抖音:我們估計,2018年快手的廣告收入僅為20億人民幣左右,不足抖音的20%;2019年,快手的廣告增速很快,但是仍然很難超過抖音的25%。一方面,快手的用戶過於下沈、內容調性過於草根,不太適合品牌廣告的投放;另一方面,快手的Adload(廣告負載率)太低,2018年底尚不足2%,而同期抖音的Adload很可能已超過10%.不過,Adload的提高必然導致用戶體驗的下降,而且快手可以在任何時間主動提升Adload.只要找對了廣告品類,快手的廣告變現還是大有可為的。20190926 6 1

    在直播方面,快手可謂走在了抖音前面:2017年開通直播,2018年全面開通直播帶貨,直播用戶滲透率高達60%以上,直播付費滲透率也高達近20%.我們估計,2019年快手的直播打賞收入將不低於100億元人民幣,其中的主力還是秀場直播。
    為什麼快手能這麼快地做好直播?因為它的核心用戶畫像適合直播——三線以下城市乃至鄉鎮用戶很多,男性較多,其中不乏「土豪」,這是最適合直播變現的。相比之下,抖音的女性用戶太多,B站的年輕用戶太多,兩者在下沈市場的根基都不牢固。
    此外,快手在北方省份尤其是東北,具備很強的存在感,而東北恰恰是中國的「直播黃埔軍校」,大批熱門主播都是東北人。總而言之,快手以秀場直播為主力變現途徑,可謂是選對了;不過,在遊戲直播領域,它未必能創造同樣的輝煌。
    我們估計,在快手上,每月開播的直播至少有1000萬人;換句話說,快手的月活用戶當中,有2-3%都在開直播,這個比例真不低!
    別的直播平台往往是「倒金字塔」分布:觀眾和收入都集中在少數頭部主播,大部分主播只能自娛自樂;快手則是「橄欖型」分布,準頭部、腰部主播得到了相當大的資源。根據我們對直播公會的草根調研,快手上粉絲超過100萬的主播,總共只有80-100個;他們只分走了整個平台1-2%的收入。對那些想通過直播揚名立萬的新人來說,快手是一個很好的出道平台。
    在直播付費方面,快手也可謂「全民參與」:我們估計,快手直播每月的付費用戶高達4000-5000萬人,相當於至少10%的月活用戶有打賞行為。無論是抖音,還是陌陌、YY,直播打賞人數都很難超過這個量級。
    為什麼?首先,快手有一定的社交屬性,粉絲與主播之間存在一定的信任感;其次,快手存在大量的垂直、草根主播,他們在細分市場有巨大的號召力。主要依靠算法的抖音,很難在「全民參與」方面超過快手。
    快手直播的變現方式不止有打賞,還包括電商帶貨;當然,帶貨也可以通過短視頻進行。2018年,「快手小店」全面上線,只要滿足一定的註冊時間、粉絲數量等要求,即可接入淘寶網店,或魔筷、有贊等去中心化電商平台;2019年,「快手小店」的接入對象又增加了拼多多。
    我們估計,2019年,快手平台產生的電商GMV很可能超過1000億人民幣。當然,大部分交易行為仍然是在淘寶完成的,而且快手自身的貨幣化率較低。可是快手的目標不是短期變現,而是建立一個「流量生態系統」,電商是其中不可或缺的環節。
    快手何以能做到如此高效的電商導流?一言以蔽之:用戶下沈,野蠻生長。在所有電商導購平台中,只有快手能夠高效地觸達四五線城市乃至鄉鎮用戶;它對帶貨的審核比較寬松,鼓勵UP主、主播經營自己的「私域流量」。
    在快手上完成較高GMV的商品,往往是低毛利率商品、去庫存商品或無品牌的標品。但是,這樣發展下去,終歸有一天,快手會進入更高的層次,販賣更多種類的商品。在電商帶貨這條賽道上,抖音、微博、小紅書乃至微信公眾號都在參賽;但是,快手的動作較早、生態位特殊,很難被人擊倒。
    「北快手、南抖音」?「男快手、女抖音」?都是過去式了在抖音崛起之前,快手是當之無愧的中國第一短視頻App,它的「農村包圍城市」的發展道路、「真實蠻荒」的內容風格,曾經被大批投資人和媒體視為教科書。抖音的橫空出世,讓快手一時被搶去了風頭,但是並沒有讓快手衰落。
    抖音有大量MCN,快手幾乎沒有MCN;抖音有很多品牌廣告,快手則少了很多;抖音在一二線城市根深葉茂,快手則在低線城市靜水流深;抖音的女性用戶佔多數,快手的男性用戶佔多數……這一切差別,都可以歸結到兩家的宣傳詞:「發現美好生活」的是抖音,「看見每一種生活」的是快手。
    經過幾年發展,快手和抖音都將自己的「基本盤」佔領完畢,從垂直應用上升為全民應用,內容複雜度激增,不可避免地攻入了對方的領地。
    我們的獨家監測數據顯示:快手固然有33%的用戶年齡在35歲以上,但是用戶主體仍然是年輕人;快手用戶佔比最高的6個省份,有4個位於北方,卻也有廣東、江蘇兩個南方省份;在男女比例方面,快手用戶接近平衡。無論是「北快手、南抖音」,還是「男快手、女抖音」,或者「中年快手、青年抖音」,這些刻板印象都正在飛快地過時。在PGC/OGC方面,快手正在悄悄趕上來。
    在2019年以前,快手和抖音可謂「大道通天,各走一邊」。現在,它們的正面競爭越來越明顯。這也是騰訊孜孜不倦地追求與快手合作的原因之一:時至今日,已經很難指望微視能夠復蘇並阻擊抖音,但是快手有可能、有實力承擔這個重任。在歷史上,騰訊一貫不吝於以模仿、並購、投資等方式取得戰略立足點,錢不是問題。問題在於,無論投資還是並購,騰訊究竟需要為了快手付出多高的代價呢?
    2018年底,快手最新一輪融資的估值約為250億美元。2019年初,字節跳動(抖音母公司)最新一輪融資的估值約為800億美元。我們認為,字節跳動的估值至少有一半來自抖音。
    與抖音相比,快手的MAU略低,在海外市場的實力明顯不足,但是其他方面差別不大。進入2019年,快手的用戶維持著較快增長,廣告、直播的變現勢頭都很猛。理論上,目前快手的合理估值區間在300-500億美元。考慮到快手對騰訊的重要戰略意義,即便估值被推高到500億美元以上,也不算誇張。不過,部分對價也可能以流量資源等形式支付。
    騰訊與快手到底會怎麼合作?有三種可能的路線圖騰訊和快手早在2017年就開始了合作,進一步加深合作也只是時間問題。在歷史上,騰訊比較傾向於進行戰略投資,將對方納入聯營公司範疇,反而不太經常進行並購。2016年以來,騰訊只進行過兩次大規模並購:收購中國音樂集團(CMC)並將其併入騰訊音樂,通過控股子公司閱文集團收購新麗傳媒。畢竟,騰訊的管理體系比較寬松、傾向於「聯邦分權」而非「中央集權」,並不一定非要全面收購。
    我們認為,騰訊與快手加深合作的可能性有三種:第一種是騰訊控股快手、將其全面並表(參照騰訊音樂、閱文集團),這種可能性最小;第二種是騰訊增持快手、派駐董事、將其納入聯營公司範疇(參照京東、美團、拼多多),並在業務上加深合作,這種可能性最大;第三種是騰訊僅僅增加財務投資,不對快手施加影響,也不進行真正的業務合作,這種可能性雖然存在,但是對雙方的意義都很小。只要價格合適、能夠保持獨立性,快手的管理層應該不會拒絕騰訊增持股份,這也有利於與抖音的持續競爭。
    2019年二季度以來,微信「看一看」中的短視頻內容大幅增加,微信公眾號、小程序也在鼓勵視頻和直播內容。理論上,快手與微信的合作大有可為。但是,在執行層面,快手的內容應該如何輸出到微信呢?微信又應該如何對快手輸出流量(其實快手並不缺乏流量)?如果微視仍然保留,它又應該如何定位?
    一切都是未知數。騰訊與快手的合作,有可能產生巨大的成果,也可能完全沒有成果。對騰訊來說,最好的情況是全面收購快手並允許其獨立運營,但是快手很難接受。雙方大概還要花一段時間,摸索最適合的合作路線圖。
    風險因素對於整個傳媒與互聯網行業而言,宏觀經濟風險都是不可小視的,我們的實證研究已經闡明瞭行業的週期性。
    對於任何一個互聯網細分行業而言,監管風險都不可小視,包括內容審核的風險,以及對渠道、平台施加更嚴格管制的風險。
    所有娛樂內容都可能面臨技術替代,包括VR、AR、雲遊戲、雲視頻,以及線下娛樂形式的技術進化。
    互聯網行業的內容開發伴隨著較大的產品風險,這種風險是很難量化、很難事先回避的。

     

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